2.6　消費場景匹配度

我們在消費過程中，很多時候付錢的理由并不是單單因為產品或服務本身，有時候也會為了這個產品和服務在什么情況下更好用而掏錢，而且這個時候自身大多沒有察覺，這是為什么呢？

2.6.1　什么是消費場景？

消費場景，歸根結底其實就是顧客的消費目的——目標顧客在什么場合、情景下選擇你的門店進行消費。也就是說，消費場景是顧客的一種隱形定位。

那么，這些消費場景與餐飲有什么關系呢？我們要知道，顧客選擇餐飲門店消費并不是盲目的，他們往往已經具有了自己的要求和目的，但是這種消費概念，顧客往往并不會直接表達出來，只存在于他們的潛意識當中，主導他們的消費決策。

在這個前提下，餐飲門店想要利用這個特點，就需要下一番功夫。在確定目標顧客之后，分析顧客與消費場景的關系，從而更加精準地進行顧客的定位與轉化。

2.6.2　消費場景的匹配與利用

從客流的角度出發，帶有主題場景的門店往往能吸引更多的客流。主題越明確，與客流的匹配度就越高。

例如不同的兩家門店，第一家是專門做宴請，而第二家是宴請與快餐同時做，那么第一家的匹配度就相對而言比較高。從顧客角度來看，知道第一家是專門做宴請的門店，所以在顧客潛意識當中它就有“宴請”這個標簽。當潛在顧客需要宴請的時候，潛意識就會想到第一家門店。而第二家門店，潛在顧客在看到的時候，潛意識里一部分會打上“宴請”的標簽，另一部分會打上“快餐”的標簽，并不能很好地匹配，就算潛在顧客想要宴請或者想要吃快餐，潛意識當中想的第二家店很可能是另一個標簽，從而錯過消費機會。

我們已經知道，同一個顧客在不同的消費場景中需求不一樣。在快餐廳，可能就只需要速度快，填飽肚子就行，而到了與家人朋友聚會的時候，選擇門店時則更加關注品質與環境，還有整體的氛圍。

怎樣能清楚明白地知道顧客的潛在需求是什么，從而加強門店的消費場景布置呢？

首先，現在的年輕人越來越追求有個性、有內涵、有文化的產品，對待餐飲的態度也一樣，從以前簡單地填飽肚子到現在越來越追求整體的體驗度。在這個過程中，餐飲門店就需要針對自己的目標客戶進行文化主題上的提升優化。

一種最直接的方法就是把與品類對應的文化內容、理念以及自我的追求融入門店的場景當中，形成品類產品與門店的統一，從而打造成一個具有主題、場景、特色都很鮮明的門店。

舉個例子，你做比薩品類，在做好本身的品質服務，以及保持衛生條件之外，在場景布置上，就需要為你自己的產品做好定義：你的客流是在什么時間、什么氛圍下來用餐的。最直接的品牌案例是必勝客，在它的廣告當中我們可以清楚地看到，大多數圍繞著“休閑”“聚會”這兩點來展開，而這也正是它所要突出的門店場景的主題，所以在門店場景布置當中，充滿了這兩個主題的元素，同時它的產品也跟這兩個主題有很大的相關性，這些都在無形當中吸引著想要以“休閑”和“聚會”為目的的客流。

這種方法是盡可能突出自己門店品類的主題特征，去定義在一個場景當中這種屬性特征所能達到的一種場景效果，并且持續地輸出這樣一種價值，讓自己的門店在客流當中慢慢形成一種穩定的隱形定位。這是利用好消費場景的基本方法，還有沒有其他的方法呢？當然是有的，但并不是每一家門店都適用，那就是增加消費場景。

一般來說，一家餐飲門店的消費場景是單一的，但是仔細分析客流與細節場景的相關性，你會發現，增加一些相關的消費場景，就是增加新的營業增長點。

例如，門店的產品特色非常鮮明，所選的原材料是獨家專供，那么可以將原材料單獨包裝，選擇一個小區域場景進行售賣，同時需要在場景內宣傳原材料的獨特性，讓顧客感受到這個區域不像是在餐廳當中，而是專門為銷售特色原材料而打造的一個銷售點。因為在門店當中，顧客已經嘗試過具有獨家特色的原材料所制作的產品，如果覺得真的不錯，就會在指定的原材料售賣場景內，選擇一些自己購買，或者贈送給他人。這樣的操作增強了顧客的購買目的，從而獲得營業上的提升。當然這里的原材料也可以換成醬料，或者其他能夠成為你門店特色的產品，前提是這個產品必須成為顧客除了來門店消費以外的另外一種消費目的。

2.6.3　故事：我為門店增加的消費場景

我的門店經營的是精致的中式定食，從本質上來說接近輕餐，那么，在場景主題的設定上，應該遵循“休閑”“小聚會”的場景主題。但初期操作當中，我卻將場景定義成了類似中式快餐的場景，給人一種不上不下的感覺，無法與對應的人群相匹配。思考過后，我推倒重來，重新布置，將門店布置成能進行休閑談話、小型聚會的場景。

主題場景確定了，能否利用自身特點增加消費場景呢？我經過再三比較，選擇了自己門店當中最有特色，也是用途最廣泛的辣椒蘸醬作為新增消費場景的產品。之后開辟一個單獨的區域，對它進行包裝、文化背景的植入、加工制作的展示，這樣能更好地幫助顧客在這一場景內的消費轉化。