古人云：人而無信，不知其可也。西方也有一句流傳已久的名言：你可以在所有時間欺騙某些人；你也可以在某些時間欺騙所有人；但是你卻不能在所有時間欺騙所有人。無論如何，誠信是做人的一個基本準則，誠信也是生意人的靈魂之所在，沒有誠信的商人，小則成不了大器，大則將自己的前途斷送掉。你若想你的生意既做長久又賺大錢，你就必須誠信到底。

1.舍利取義，替客戶著想不搞騙人買賣

見利忘義是小聰明，這樣的商人永遠成不了大氣候，因為他失去了義；舍利取義是大智慧，這樣的商人才能得到豐厚的回報，因為他得到了義，即得到了人心，得人心者得天下，得人心者也能得到天下的財富。

作為一個商人來說，誠信永遠是擺在第一位的，沒有哪家百年老字號是靠欺騙來享譽百年的，也沒有哪個人能靠欺騙在商場中游刃有余一輩子，無論古今中外都是如此。

蔡繼有是香港新華集團董事會主席，是香港有名的海產大王。蔡氏家族主要經營出口急凍海產品，此外還有糧油、地產、貿易等業務。新華集團上個世紀80年代后成為大型跨國企業，蔡氏家族資產估值已超過30億港元。奠定集團貿易堅實基礎的是與日本人的海產生意，蔡繼有為建立與生意伙伴的友情，犧牲了不少自己的利益，但獲得了更長久的利益。

蔡繼有原籍廣東中山縣，1929年生。蔡氏的祖先世代務農，家里一直比較窮。

從1950年開始，21歲的蔡繼有做起了海產生意。他先向鄉親們賒海產品，運到澳門出售之后再結賬，從中賺取差價。

1954年蔡繼有到澳門做生意，第二年他的妻兒獲準到澳門與他團聚。一家人從澳門販些魚類、海產到香港去賣。1957年他在香港西環的貝介欄市場開了“華記欄”，做起了漁欄的批發生意。到了60年代，他的生意做得不錯，但還只是小富而已。

蔡繼有真正大富起來，是在和日本人做海產生意之后。從他的經商之道來看，也是靠誠心贏得別人支持的。

1965年，蔡氏在田灣租了一個4000多平方英尺的加工場，把貝殼類的海產急凍，再售給貿易商運銷日本。兩年后，為了擴大經營，蔡氏購入“華記凍房”，建立起海產急凍業的“橋頭堡”。

為了避免中間商從中漁利，蔡繼有決定自己直接和日本人做生意。但蔡繼有沒和日本人打過交道，能否成功也沒有底。他是那種敢想敢干的人，打定主意后他拿了一袋凍蝦樣品，徑直來到日本一家株式會社駐香港辦事處，拜會辦事處負責人。日本這家公司知道蔡繼有的來意后，并沒有立即表態。

蔡繼有耐心地解釋為何要不經過中介商而直接與日本人做生意，日本人也知道其中的道理，因為這對雙方都有利。但老練的日本商人立即問道：“你能給我們什么優惠條件？”

“如果貴公司有意合作的話，我們可以先收八折貨價，等你們收到我們發出的貨，驗收滿意后，再繳余款。”

在當時，只付80%的貨款是很優惠了，而且剩下20%蔡繼有讓對方感到滿意后再付，更是心誠之表現。日本商人很高興地握著蔡繼有的手說：“你的條件確實比一般人優惠，看得出來，你是誠心誠意要和我們做生意。既然對我們雙方都有好處，我們決定和你做生意！”

在生意上，蔡繼有常常考慮對方的利益，日本這家株式會社的人對蔡繼有非常信任，日本人覺得蔡繼有講信譽、重友情，是個難得的生意伙伴，他們之間的生意越做越大。這樣，蔡繼有成功地打開了直接運銷海產品到日本的渠道，生意越做越紅火。蔡氏家族的生意上了正軌，此后才真正發達起來。

用誠信經營的蔡氏家族得到了日本商人的肯定和合作，這種信任是用錢買不來的。一個商人如果想把生意做大，做長久，只有老老實實地靠著點滴建立起來的信任才能成功。

做人要誠實，商人做生意更要以誠為本。雖然人人都說“無商不奸”，但是又有幾個奸商能把生意經營得紅紅火火，維持得天長地久呢？做生意需要精明，但精明不等于欺騙。很多人認為說謊、吹牛等“非常”手段在商業上是值得一用的，甚至認為是必須的，這也是為什么夸大事實的廣告充斥在各個角落的原因。商家紛紛掩飾自己商品的缺點，卻把優點說得天花亂墜，可當他們的錢包鼓脹一點的時候，人格也隨之降低了一分。把欺騙作為掙得財富策略的商人，遲早有一天會原形畢露。

翻閱商業歷史，真正存活下來的老字號商家，沒有哪一家是靠欺騙而長盛不衰的，而且可以肯定的是他們都講求誠信。也許有人說，他們的招牌大、名字響，廣告做得好。其實，誠實是最好的廣告。別人會因為真誠的言行、高尚的職業道德和良好的信譽愿意和你合作，顧客被你的誠信打動，樂于光臨。只有這樣才能挖掘出周圍所有的“錢”能，才能有長遠的“錢”途。

2.誠信，商人最值錢的無形資產

在現代經濟術語中，有一個詞叫無形資產。很多企業的無形資產可以通過特定的方法來算，但商人的誠信卻是無法估價的，保護自己的誠信名譽，就好像是替自己掙下明天的錢。

關于做生意講誠信，曾有這么一個故事：

一個商人臨死前告誡自己的兒子：“你要想在生意上成功，一定要記住兩點——守信和聰明。”

“那么什么叫守信呢？”兒子焦急地問道。

“如果你與別人簽訂了一份合同，而簽字之后你才發現你將因為這份合同而傾家蕩產，那么也得照約履行。”

“那么什么叫聰明呢？”

“不要簽訂這份合同！”

聰明和誠信，在這個故事里巧妙地結合起來，的確讓人回味無窮。

華人首富李嘉誠也曾經告誡他的兒子說：“當你什么都不能留下的時候，只要留下誠信，憑這一點，你就可以東山再起。”無獨有偶，韓國現代集團的鄭周永也是這樣的踐行者。

鄭周永是一個由白手起家變成韓國首富、世界頂尖富豪的傳奇人物。鄭周永不但經商有術，而且后來他棄商從政，也成為世界矚目的新聞人物。毫無疑問，鄭周永是個值得人們學習的榜樣，尤其對現代商人而言更是如此。

在鄭周永棄商從政的1991年，現代集團的銷售額達到510億美元，居世界大工業公司的第13位，資產總額900億美元，居世界工業公司的自有資產額的第2位（僅次于荷蘭皇家殼牌石油公司）。鄭周永的個人家產，據他自己說是40多億美元，但權威人士估計達65億美元。

1915年，鄭周永出生在三八線北側一個破落的書香之家，他在家中的孩子中最大，下面還有7個弟弟妹妹。由于人口多，生活很貧困，10歲的時候，他便一面讀書一面參加繁重的勞動。

1933年，18歲的鄭周永到漢城一米店當伙計。因為正直能干，身患重病的米店老板把店鋪交給他全權管理。當了店老板的鄭周永先后將父親及全家20多人接到了漢城。

1947年他創辦現代土建社。在這個基礎上，他于兩年后將土建社擴展為現代建設公司。

1950年初，鄭周永的現代建設公司已初具規模，成為一家擁有3000萬韓元資產的中型企業。6月朝鮮戰爭爆發，他的得力助手、二弟鄭仁永勸他攜款回老家避亂，但他卻南逃到釜山。釜山當時成為韓國政府的南遷地，因為戰爭原因，急需建房屋與軍營，且造價昂貴。鄭周永抓住這一機會，先后至少承建了300棟軍營，造價只需20多萬元一棟的房子，得到的承建費用卻在100萬韓元以上，讓他大賺了一筆。

能拿到軍營的承建權，與鄭周永平時做生意講信譽是密不可分的，戰爭年代人心惶惶，更需要誠信度，鄭周永因此撿了便宜。然而，講誠信有時是要付出代價的，1953年鄭周永承包釜山洛東江大橋的修復工程，就虧了大本。

承包到洛東江大橋的修復工程后，物價不斷上漲，偶爾下跌也幅度不大。加上洶涌而至的洪災提前到來，沖走了大批準備好的修橋材料，開工后一算總費用，比簽約承包時的預算要增加4倍！這意味著完工后不但賺不到一分錢，還要虧賠上7000萬至8000萬韓元。

鄭周永騎虎難下。怎么辦？是建還是停？擺在他面前的有兩條路：一是停止修建，宣布公司破產，以保住昔日的積蓄；另一條路是冒著虧血本的代價硬挺下去，這樣可能會把過去的積累全部賠光。

為了“現代建設”的信譽，鄭周永偏向了挺下去的做法。對于他的這一決定，當時他的親友和公司的一些管理人員都表示不可理解，有的則站出來表示反對。但為了捍衛“現代建設”的誠信度，鄭周永頂住了壓力，義無反顧地干下去。他把自己所有的資金賠進去了，又變賣了十幾年積蓄下來的全部值錢的家當，全投到洛東江大橋的修建工程上。

1955年洛東江大橋準時修建完成，經權威機構檢測，質量達到一流水平。鄭周永松了一口氣，摸摸自己的口袋，這時他才意識到自己已成了一個窮光蛋。

雖然鄭周永變成了窮光蛋，但洛東江大橋像一幅杰作，成了鄭周永無形的“資產”。它為鄭周永贏得了社會信譽，光大了“現代建設”的名聲，也贏得了韓國政府對他的充分信任。

從60年代中期開始，現代集團進軍交通制造業。1967年現代汽車公司建成，現在該公司的汽車已成世界名牌。1972年現代造船重工業公司的蔚山造船廠和兩艘26萬噸級油輪的船塢同時開工，鄭周永又贏得“造船大王”的美譽。

常言道“黃金有價玉無價”，商人的誠信品格就像玉一樣，純度越高，品位越好便越值錢，鄭周永傳奇的一生便很好地證明了這一點。

3.誠信是一張透支不完的信用卡

顧名思義，信用卡是一種基于對消費者支付能力和信用評估基礎上發行的可以透支的銀行卡，當一個人拿信用卡不當使用時，那么銀行也就會取消他的這一權利了。而誠信的人則不然，誠信的人本身便是一張透支不完的信用卡。

商人什么最值錢，有人說是屬下的人才，有人說是手中的股票，還有人說是龐大的資產，當然我們不能說這些答案錯了，但是要知道人才可能會流失，股票可能會貶值，資產也有可能會縮水，只有人的誠信才會永不貶值，而且會隨著時間的推移而更加增值。

當一個企業或者個人遇到困難時，講誠信的人能夠更加容易度過難關。

凡是在商界中打拼多年并有所成就的商人，都會把誠信看得比什么都重要，華人首富李嘉誠便是一個很好的例子。1986年，李嘉誠決定以私人出售方式，在倫敦把自己旗下的香港電燈公司股份中的10%套現脫手。當時，他下屬的和記黃埔董事兼經理馬世民勸他等一等再說，因為馬世民知道香港電燈公司不久就要宣布獲得了豐厚的利潤，建議等消息宣布后股價上漲再拋出，那樣的話獲利會更大。

李嘉誠與香港電燈公司有著一段不同尋常的關系，是他將香港電燈公司從英資中“智取”過來的，“港燈”公司于1889年注冊成立，是香港第二大電力集團。1982年4月，置地集團以高出市價31%的條件，完成了對“港燈”公司的收購。然而到了1983年，香港地產開始出現崩潰跡象，置地集團陷入空前危機，為了“丟車保帥”，該集團決定拋出“港燈”公司。

急于出售“港燈”公司來還債的置地集團見大買家李嘉誠按兵不動，終于沉不住氣了，他們主動找到李嘉誠商談此事。1985年1月21日，置地公司代表前往長江實業兼和記黃埔公司主席李嘉誠辦公室，商議轉讓股權問題。

16個小時后，雙方達成協議，和記黃埔以29億港元現金收購置地持有的34.6%的“港燈”股權。按協議須在2月23日前付清款子，但和記黃埔在2月1日就全付清了。置地因此應返還對方利息1200萬港元，和記黃埔只收了400萬元，充分顯示出長江實業系的王者風度。

李嘉誠斥巨資收購“港燈”公司，對恢復香港人對香港的信心起了很好的作用。時隔一年，當馬世民要他等盈利消息宣布后再出售時，李嘉誠沒有采納馬世民的建議，仍按原計劃操作。

在李嘉誠看來，等消息宣布再出售，獲利自然會更大，但那只是對他個人而言。他認為如果能讓投資者得到利潤，以建立公司的名譽使日后的銷售更為容易，犧牲一點個人利益是值得的。像李嘉誠這樣能考慮投資者利潤的老板，在當今商界中已經越來越多，因為他們也懂得，客戶是“上帝”，是企業發展的最大動力所在。

4.欺騙，一條商場不歸路

偷工減料，貪小便宜是做生意的大忌之一，因為貪圖小便宜而導致企業破產的事情不在少數。以“傻子瓜子”起家的年廣久，就是因為貪圖小利而欺騙消費者，把別人當作“傻子”來對待，最終是搬起石頭砸到了自己的腳。

曾幾何時，提起“傻子瓜子”來，是無人不知，無人不曉。但現在，再向人打聽“傻子瓜子”，就沒有多少人知道了。究竟是什么使這個名噪一時的公司悄無聲息了呢？這還得從他們的老板年廣久把消費者當“傻子”說起。

1982年，自稱9歲就開始學“經濟學”的年廣久，突然宣布他的“傻子瓜子”大幅降價，幅度為26%，這對幾十年不變的瓜子價格體系造成了極大的沖擊。這一舉動在改革剛剛起步的日子里，引起了人們的極大興趣，大家一下子把焦點集中對準了“傻子瓜子”，當時也算名牌的“胡大瓜子”很快便被“傻子瓜子”壓下了勢頭。“傻子瓜子”一炮走紅，風靡一時，成為中國老幼皆知的“營養食品”。

到了1984年，生產“傻子瓜子”的炒貨店與國營經濟聯營，組建公私合營的“傻子瓜子公司”。至此，“傻子瓜子”春風得意，形勢一片大好。如果“傻子瓜子公司”從此能夠從抓質量、抓管理入手，進一步尋求發展，那么他們的前途是光明的，可是“傻子”，開始找“捷徑”了。這一“捷徑”最終將企業導向錯誤的航向，直到最后的沒落。

1985年，“傻子公司”搞了一次全國范圍內的“傻子瓜子”有獎銷售活動，每買1公斤瓜子贈獎券一張，憑獎券兌現獎品。這在當時不能不算是產品促銷的高招。一時間，公司門前車水馬龍，盛況空前。全國各地來函來電，來人來車，紛紛購買“傻子瓜子”以獲取獎品。如此一來“傻子瓜子”在有獎銷售的第一天就售出了13100公斤，最好時一天賣出了225500公斤，這簡直是前所未有的瓜子銷售紀錄。

可是這一銷售成果是以“傻子公司”“犯傻”為代價的。這些用于有獎銷售的瓜子中間，有相當數量是公司從外面購買的非經自己制造和檢驗的熟瓜子。這是“傻子公司”為湊足銷售額，從別的公司大量購買的熟瓜子，再貼上“傻子瓜子”的商標去有獎銷售，而這些外購的瓜子中，有很多是陳貨劣貨，是假冒偽劣產品。

消費者是騙不了的。“傻子公司”的這一看似聰明，實則犯傻的投機行為很快引起消費者的強烈憤慨，大家紛紛要求退貨。