2.3　模式：借助社交打通商業變現之路

任何一個商業模式，都包含了一個或多個商業變現要素。直播電商在傳統電商的基礎上增加了社交功能。借助這一功能，主播將具有相同愛好的觀眾聚集在一起，觀眾在直播間觀看內容時，可以通過點擊直播間內的商品鏈接直接購買產品。同時，這些觀眾還能在直播間各抒己見，發表自己對商品的觀點和看法，或者直接向主播表明心跡，讓主播推薦更加適合自己的商品。因此，社交是貫穿直播電商運營的核心要素，借助社交打通了直播電商的商業變現之路。

直播電商借助社交打通商業變現之路，主要有三種模式，不同模式各有各的特點，在變現的過程中體現出不同的商業價值。

2.3.1　從直播帶貨向直播帶品牌的進階

很多人認為，直播電商，就是直播帶貨。其實，直播電商還有另外一種模式，就是直播帶品牌。

（1）直播帶貨

直播帶貨模式，本質上與以往的電視購物相同。通過大聲吆喝、折扣優惠、買贈、捆綁等方式來促進商品的快速銷售。

電視購物時代，主持人用夸張的動作和語言，用驚人的“跳樓價”引導電視機前的消費者沖動消費。

當前，直播帶貨，同樣是主播激情叫賣，每一個動作和語言都是為了吸引消費者產生物有所值的心理，再加上誘人的低價，讓消費者情不自禁在短時間內下單。

直播帶貨模式能夠成行，是因為兩個原因：低價、折扣。直播帶貨模式下的商品，都是價格區間在9～99元，只有少數商品的價格超過這個區間。對于絕大多數人而言，直播帶貨就是因為價格而引發的沖動購買。

對于絕大多數主播而言，他們所做的是直播帶貨。雖然薇婭也在直播間賣過房子和車子，甚至賣過火箭，但薇婭的成功只是個例，并不是所有的主播在直播間都能賣出房子、車子和火箭。

（2）直播帶品牌

直播間除了可以帶貨之外，還可以帶品牌。直播帶品牌，做直播的目的并不是現場銷量達到一個既定目標，而是為了實現品牌曝光和推廣。這其實和做品牌廣告差不多。但直播帶品牌，雖然直播現場沒有產品售賣，但最終的還是為了日后能夠實現品牌產品熱賣的目的。歸根結底，直播帶品牌還是為了賣貨。因此，可以認為直播帶品牌，是直播帶貨的升級版。

2020年5月15日晚，董明珠聯手科技測評達人王自如在格力京東直播間做起了直播。據官方公布的數據顯示：開播僅2分鐘，銷售額就突破了1億元，8分鐘突破了2億元，一個小時的銷售額就達到了4.28億元。

正常直播一共進行了3小時，格力京東直播間創下了家電行業史上的最高成交紀錄，達到了7.03億元。

董明珠的這場直播，表面上是為了帶貨，但本質上是為了曝光格力品牌，宣傳格力品牌的科技感。因為格力作為家電行業的領導者，在市場中享受了極高的品牌溢價。這種品牌溢價背后并不是“低價”，也不是“市場銷量高”，而是“格力，掌握核心科技”的品牌認知。簡言之，格力做直播的目的，就是要強化消費者對自己的品牌認知。

顯然，董明珠在格力京東直播間做直播并不是一種帶貨行為，而是一種帶品牌行為。

但需要注意的是，并不是所有的品牌都適合做直播帶貨。因為直播帶貨建立的是一種低價、折扣的產品印象，人們之所以在直播間購買產品，大多數人是沖著低價、折扣而來。如果你的品牌商品也大幅降價、打折，就會傳遞出一個信號，給用戶留下一個低價的印象。如果再想讓你的品牌力上浮，是非常困難的。

2.3.2　電商平臺開辟直播功能

當前，電商平臺也在尋求新的發展商機，正是看到了直播電商的強大引流和變現潛力，所以不少電商平臺正在自有平臺上進行創新。許多頂級電商平臺正在平臺上直接開辟直播功能，試水直播電商應用。

比如淘寶、京東、拼多多等，這些電商平臺已經在原有基礎上開辟直播板塊，相當于把直播變成了其電商變現的一種渠道。

在電商平臺開辟的直播功能進行引流變現時，主要是借助早期電商平臺所積累的流量帶動直播流量。當直播擁有了足夠多的穩定流量之后，再將直播流量反哺電商平臺。電商平臺開辟直播功能模式，主要還是偏向于借助“網紅”效應、明星效應引流，推廣一些性價比高、價格在大眾所接受范圍之內的大眾化消費品，以在短時間內達到借助“網紅效應”、明星效應實現高效轉化的目的。

當前，在淘寶平臺上有很多“網紅”和明星做起了直播電商。比如李湘、林依輪、何潔、高露、張儷、寇乃馨、王祖藍、葉璇等，紛紛進入淘寶直播間，做起了跨界主播。

“網紅”、明星本身背后聚集著強大的粉絲團，而且能夠被那些習慣觀看直播和進行網購的年輕人所接受，進而接受其推薦的商品，并產生購買意愿。在淘寶直播的時候，“網紅”、明星自然體現出較淘寶店鋪主播更強的帶貨能力。所以，他們做直播帶貨，當直播引流、變現效果足夠好時，經常會出現商品瞬間售罄、搶購一空的驚人局面。

目前，大多數在市場中做得好的電商平臺會采用這種模式。

2.3.3　直播平臺與電商平臺合作

直播平臺與電商平臺合作是直播電商的第二種模式。這兩者之間的合作，是以商品鏈接為橋梁實現的。

抖音直播間里，主播在介紹產品、進行產品試用時，直播間下方的購物袋中，就會有相關商品的鏈接。用戶點擊商品鏈接，頁面跳轉至電商平臺，用戶就可以在該電商平臺下單購買商品。

直播平臺與電商平臺合作的模式下，直播平臺主要依靠強大的內容生產力，實現增粉以及達到粉絲留存的目的，而電商平臺則主要是發揮直播平臺聚集的粉絲的力量，為其帶來銷量。

這種模式下，營銷的主動權掌握在直播平臺手中，通常是電商商家向聚集大量粉絲的直播平臺主播尋求合作，為電商商家帶貨。

2.3.4　以直播為主打的內容電商平臺

以直播為主打的內容電商平臺，是直播電商的第三種模式。這種模式目前在市場中較少被運用。但這種模式才能稱得上真正的直播電商營銷模式。

目前，以直播為主打的內容電商平臺主要有菠蘿蜜、小紅唇等。以小紅唇為例。小紅唇是近幾年上線的直播電商平臺，該平臺主要是針對國內年輕女孩的美妝內容，主要側重于UGC內容（用戶生產內容）生產機制。網紅在小紅唇上進行直播，向廣大用戶分享有關護膚、化妝之類的知識，為觀眾提供可選擇的相關產品。而年輕愛美的女孩則在小紅唇上看到自己感興趣的美妝內容，發現自己喜歡的美妝產品，就可以在站內直接購買相關產品。

這種基于內容生產而引導商業變現的直播電商模式，更加注重內容營銷，變現能力更強。可以預見，未來這種直播電商模式將會成為主流。