2.2　邏輯：直播電商火爆背后的思考

直播電商成為傳統電商發展的一個更高、更新階段，較傳統電商的變現能力高到不敢想象。那么直播+電商變現背后的商業邏輯到底是什么？這是非常值得我們思考的問題。

2.2.1　人們生活習慣的改變

任何時候，時代都是向著更好、更快、更便捷的方向發展。較以往而言，如今無論是人們的娛樂方式還是社交方式都發生了翻天覆地的變化。伴隨著這些變化，人們的生活習慣也發生了改變。

（1）娛樂方式的改變

以往，人們在閑暇時間，三五人聚在一起玩游戲、觀看電視節目等成為主要的娛樂休閑方式。如今隨著互聯網、移動互聯網的不斷發展，人們越來越多的活動從線下搬到了線上，在網上玩游戲、在網上看電視成為主流趨勢。

直播平臺的出現，本身就攜帶娛樂“基因”，直播間通過主播才華、技能展示，博得用戶開懷一笑。隨著直播的出現以及直播平臺的不斷增多，在網上看直播也成了人們生活中的一部分，成為人們每天閑暇打發時間、愉悅身心的全新方式，更成為人們的一種全新生活習慣。

（2）社交方式的改變

在過去，人與人之間交流，是通過面對面、書信等方式來實現的。如今，智能手機成了人們的標配，再加上網絡的不斷發展以及Wi-Fi的出現，使得人與人之間的社交變得更加實時化、便捷化。這就為人們的社交方式帶來了巨大變革。

直播在借助網絡與智能手機兩者相結合的基礎上得以實現。直播平臺在本質上是基于社交的平臺。主播和用戶在直播間可以進行話題討論、問答互動，增進彼此的了解。而話題討論和問答互動實際上屬于社交活動中的兩種形式。

如果說直播的娛樂和社交屬性，是與生俱來的特質，那么直播電商則是基于這兩個特質衍生出來的一種全新購物方式。這也就意味著，人們生活習慣的不斷改變，推動了直播電商的出現，更加劇了直播電商的火爆。

2.2.2　消費者購物認知發生改變

以往，人們需要走出家門，在實體店選購自己心儀的商品。進入傳統電商時代，人們可以足不出戶，在線上看圖文選擇自己有需求的產品。然而，即便傳統電商的購物形式在一定程度上向著更加便捷、高效、省時、省力的方向轉變，但相對于線下實體店購買而言，沒有導購現場講解，使得消費者無法解決內心疑問；無法現場試用，使得消費者難以看到真實使用效果。這兩方面的原因，導致消費者無法果斷做出購買決定。

直播電商的出現，使得線下實體和傳統電商兩種購物形式進行互補：

一方面，不但能通過動態畫面看到商品外觀，而且能通過與主播現場互動，由主播及時答疑解惑。不但可以更好地了解商品，而且能獲得一種主播全程陪同購物的感覺。

另一方面，直播間主播可以現場試用，可以對商品的使用效果一目了然。

這種更加高效的邊看邊買的購物方式讓人們認識到：原來線上購物還可以這樣進行。很多接觸直播電商的用戶，都會對這種營銷模式感到好奇。不但可以看直播娛樂一下，還可以輕松購物，這種娛樂購物兩相宜的購物模式，更加給人一種愜意感、新穎感。

直播電商徹底改變了消費者的購物認知，這是以往任何一種購物形式都做不到的。

2.2.3　與消費者溝通方式發生變化

直播電商與任何一種購物模式相比，最大的優勢在于互動與交流。

以往線下實體店購物模式，店鋪店員和消費者之間是一種單純的推銷與購買關系，除了聊產品有關的內容外，沒有任何其他溝通與交流。

傳統電商購物模式下，只有消費者主動向客服咨詢，而且在等待較長時間后，百忙之中的客服才會用打字的方式回復消費者提問。這個過程中，等待客服的時間、客服打字回復的時間，往往使消費者等得太久，會使消費者失去耐心。顯然，傳統電商購物模式不但客服與消費者之間沒有過多的交集，而且還會使消費者購買欲望減弱，導致消費者極有可能會轉向其他店鋪購買。

直播電商則在這方面顯出極強的優勢。在直播間，主播與用戶直接進行交流和溝通，用戶能隨時將自己的想法說出來，主播則能及時了解用戶的想法和需求。

可見，直播電商模式能讓用戶認為主播是最了解他的，認為主播推薦的商品正是他想要的，因此會對主播信任有加，會從內心認可和接納主播推薦的商品。

2.2.4　經濟市場引發變局

進入移動互聯網的下半場，流量爭奪戰愈演愈烈，傳統電商的流量獲取成本越來越高。這是因為傳統電商平臺獲得的流量是公域流量。

公域流量，從字面意思理解，就是公共領域的流量。在大流量平臺上的所有流量都需要花錢購買，而且流量越來越貴。“花錢買”是指花錢做廣告推廣、排名推廣，才能將平臺上的流量引入店鋪。這類流量的特點是：花錢在其他平臺買來的流量，而且大部分流量屬于一次性流量。換句話說，公域流量本質上是被集體所共有的流量，并不是單一個體的流量。

商家A入駐淘寶平臺之后，通過搜索優化、參加互動、付費推廣以及使用促銷活動等方式獲得的客戶，都屬于公域流量。同樣，商家B也可以使用這些方式獲取客戶。商家A和商家B所獲得的流量是整個淘寶平臺上共用的流量，而并非商家A獲得的流量屬于商家A，商家B獲得的流量屬于商家B。

總而言之，傳統電商平臺上的公域流量成本高，每次實現引流、變現，都需要花費一定的成本。

直播電商的出現，卻使傳統的流量思維進行轉變，變為粉絲經營思維。換句話說，直播電商將以往的公域流量（如淘寶、天貓、拼多多、京東、抖音、快手等大平臺流量）轉向了私域流量（如微信個人號、社群、朋友圈等流量），如圖2-2所示。

私域流量是相對公域流量而言的，主要掌握在個人或品牌手中。這些流量具有很好的可控性，可以隨時反復為你所利用，能夠重復為你帶來變現。而且一旦成為你的流量，就無須再次花錢買。

而直播電商時代，主播、KOL則成為掌握私域流量的霸主。擁有了私域流量，就可以積累極強的粉絲黏性、提升轉化效率，并能形成良性運營，實現變現的可控性。

直播電商模式使得經濟市場發生了變局，私域流量為商家賦能，帶來更強的變現能力。這也是直播電商火爆的原因之一。