2.1
下筆前必須要問自己的4個(gè)問題

孔子曰：“工欲善其事，必先利其器。”意思是，工匠要想把工作做好，首先工具一定要鋒利。

這反映在文案創(chuàng)作上，“利其器”就是下筆前要做好構(gòu)思。

不過，有文案創(chuàng)作者問我：“我努力構(gòu)思了，還列了提綱，但寫出來仍然感覺不滿意，為什么呢？”

我問：“哪里不滿意？”

他說：“感覺沒有戳中用戶的痛處。一篇文案也不短，卻又總感覺沒有把話講完。”

他發(fā)了自己寫的一篇文案給我，我讀下來發(fā)現(xiàn)情況確實(shí)如他說的那樣。又問了他的構(gòu)思與寫作步驟，感覺問題還是出在了前期的構(gòu)思準(zhǔn)備階段。繼續(xù)溝通下去，我發(fā)現(xiàn)他在構(gòu)思時(shí)忽略了幾個(gè)一定需要弄清楚的重要問題。

我們來做一個(gè)思路整理表，如表2-1所示，然后為每個(gè)問題找到準(zhǔn)確、具體的答案。因?yàn)楸砀窭锏倪@幾個(gè)問題可以幫我們找到文案構(gòu)思的出發(fā)點(diǎn)，所以我稱之為“利器之問”。

表2-1 “利器之問”思路整理表

我們來逐一分析這幾個(gè)問題和它們應(yīng)該得出的答案。

問題一：寫這篇文案的目的是什么？

寫一篇文案總是有目的的，第一個(gè)問題就是要把這個(gè)具體的目的找出來——是銷售、圈粉、“種草”，還是單純的產(chǎn)品宣傳或者品牌宣傳？

自2019年年初開始，我相繼幫30多位企業(yè)家策劃知識帶貨課程。其實(shí)，這些課程也是由一篇篇的文案構(gòu)成的。整個(gè)企業(yè)家?guī)ж浟鞒淌沁@樣的：企業(yè)家根據(jù)自己從事的行業(yè)或者管理專長設(shè)計(jì)知識類課程，通過課程建立學(xué)員對他們的信任，最后達(dá)成企業(yè)家的帶貨目的。

策劃階段，我首先會問他們：“做這個(gè)課的目的是什么？”

有的企業(yè)家會直接回答我，想樹立個(gè)人品牌，或者是想拉動銷售，也有企業(yè)家會談理想、談愿景。

一位食品生產(chǎn)企業(yè)的老板就說：“我要讓我的企業(yè)品牌成為世界馳名商標(biāo)。”我連忙讓他打住，因?yàn)檫@個(gè)目的雖然很偉大，但也太虛了，一個(gè)公司年?duì)I收一兩個(gè)億的企業(yè)家談這個(gè)為時(shí)過早。然后，我引導(dǎo)他去思考“功利”的目的。

終于，他說出他想發(fā)展“城市合伙人”。

這就對了，無論是想直接銷售產(chǎn)品，或打造產(chǎn)品品牌，還是發(fā)展加盟商、城市合伙人，這個(gè)目的總是具體的。

找到寫一篇文案的具體目的，就像醫(yī)生給病人的病情找病因，判斷越準(zhǔn)確，后續(xù)的成文轉(zhuǎn)化才越有效。因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)不同的目的，寫作方向和素材選擇一定是不一樣的。

就像要銷售產(chǎn)品，一定要講這個(gè)產(chǎn)品能夠解決什么問題，特點(diǎn)是什么，性價(jià)比高在哪里，為什么要從同類產(chǎn)品中選擇它；如果想圈粉，一定要側(cè)重體現(xiàn)關(guān)注自己能帶給大家什么好處；如果想“種草”，一定要講這個(gè)產(chǎn)品的外在多么吸引人，如何有品位，使用體驗(yàn)有多么好……而如果想融資呢？則要強(qiáng)調(diào)技術(shù)有多么先進(jìn)，市場份額多么領(lǐng)先了吧？

是不是區(qū)別還挺大？

問題二：我要寫給誰看？

回答寫給誰看，是要搞清楚你的文案目標(biāo)受眾是誰。

受眾是可以貼出各種各樣的標(biāo)簽的。寫作目的不同，受眾就會不同，而不同受眾群體的習(xí)慣、偏好和需求也會不同。即使在有著相同標(biāo)簽的人群中，也可以進(jìn)一步細(xì)分。

從大的分類上來說，我們可以把目標(biāo)受眾分成這樣幾個(gè)群體，如表2-2所示。

表2-2 文案的目標(biāo)受眾群體

我把客戶和用戶分成了兩個(gè)群體。

客戶是產(chǎn)品的購買者。他買了產(chǎn)品后可能自己用，也可能給別人用。客戶會注重產(chǎn)品的價(jià)值、社會評價(jià)和性價(jià)比，尤其他想給別人用的時(shí)候，更會關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品值多少錢，功能有什么，品牌有沒有知名度，產(chǎn)品有沒有缺陷，等等。

用戶是產(chǎn)品的使用者。他往往會更關(guān)心產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，特別是這個(gè)產(chǎn)品是不是適合自己，用著是不是順手。針對用戶的文案，要從產(chǎn)品的“實(shí)用性”和“易用性”上多著墨。

客戶和用戶多數(shù)時(shí)候是一致的，但有時(shí)會有不同。例如，孩子的衣服和教育類產(chǎn)品，家長是客戶，而孩子是用戶；子女買給老人的產(chǎn)品，子女是客戶，而老人是用戶；我們送出的禮品，送出者是客戶，接受者是用戶等。

在客戶和用戶不一致時(shí)，我們的文案就要確定兩者誰是目標(biāo)受眾，也就是文案要去打動的那個(gè)人。通常來說，帶貨文案主要是寫給客戶看的，讓客戶感覺你的產(chǎn)品很符合他的“價(jià)值判斷”，讓他認(rèn)為具有非常強(qiáng)的實(shí)用性，值得購買。

當(dāng)然也有個(gè)案，例如你篤定產(chǎn)品適合女孩子用，但節(jié)日時(shí)她們的男朋友也會給她們選擇禮物，這時(shí)候你就不僅要想盡辦法打動女性用戶，也要想盡辦法打動男性用戶。

確定了大的受眾群體，我們還要盡量將受眾細(xì)分。當(dāng)你把目標(biāo)受眾圈定得越精準(zhǔn)，對他們的行為習(xí)慣和需求了解得越清楚，文案最終所能達(dá)成的效果才會越好。

在給目標(biāo)受眾畫像時(shí)，地域、性別、年齡、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、日常喜好等都可以作為綜合考慮的維度。

而且確定了目標(biāo)受眾之后，回過頭來就可以進(jìn)一步做受眾需求分析。例如，他們的產(chǎn)品應(yīng)用場景是什么樣子的？購買、使用流程是什么樣子的？產(chǎn)品選擇偏好是什么樣子的？了解清楚這些，文案才能有更強(qiáng)的針對性和代入感。

問題三：讓他在哪里看？

你知道了寫文案的目的，知道了給誰看，還需要搞清楚讓受眾在哪里看。

越來越多的平臺上所匯聚的都是特定的人群，他們對內(nèi)容的需求也各有各的特點(diǎn)。比如抖音的內(nèi)容更偏娛樂化、文藝范兒；而快手的內(nèi)容則更偏實(shí)用性，表達(dá)也更直接。

入鄉(xiāng)隨俗，符合相應(yīng)平臺的內(nèi)容規(guī)則才更容易被該平臺上的受眾接受。

首先，文案發(fā)布平臺的選擇關(guān)系著文案寫作的風(fēng)格和表達(dá)方式。

寫作風(fēng)格和表達(dá)方式與其他平臺文案差異最大的，是電商文案。它不需要一般文案所必需的鋪陳，也不需要營造代入感，而是直接將產(chǎn)品的特點(diǎn)、特性，甚至參數(shù)配合精致的圖片進(jìn)行展示。

每個(gè)平臺都有著自己相對獨(dú)特的文案風(fēng)格，所以有的平臺更適合“種草”，有的平臺更適于銷售，而有的平臺只適于品牌塑造。當(dāng)你選擇了某個(gè)平臺作為文案發(fā)布渠道的時(shí)候，其實(shí)你已經(jīng)在風(fēng)格和表達(dá)方式上做出了同步選擇。

個(gè)別平臺甚至有著專屬的用詞，例如“親”“老鐵”等，要留意區(qū)分使用，別走錯了“片場”。

其次，不同平臺的選題角度有所不同。

知乎的內(nèi)容產(chǎn)品對接人曾告訴我，知乎上有相當(dāng)一部分用戶接近“科學(xué)控”，對科學(xué)性話題的熱衷明顯高于其他同類網(wǎng)站，他們更喜歡深究現(xiàn)象背后的原理。比如你想在知乎上發(fā)布一篇美容產(chǎn)品的文案，如果你從這款產(chǎn)品能夠讓使用者多么美來著墨，恐怕響應(yīng)者寥寥無幾。在這里，正確的打開方式應(yīng)該是“這款產(chǎn)品為什么能夠讓使用者變美”。

但到了小紅書上，同一款產(chǎn)品，你的角度應(yīng)該是它可以讓使用者變得多么美；而到了媒體平臺上，你的角度則需要轉(zhuǎn)換為第三方，盡量以一種客觀、理性的口吻向受眾進(jìn)行推薦……

最后，各個(gè)平臺的傳播特點(diǎn)有所不同。

可以傳播文案的平臺非常多，有微博、微信、頭條、知乎、小紅書、百度知道、電商平臺、媒體網(wǎng)站等。但是，它們的傳播方式和特點(diǎn)卻不盡相同，所以文案的著力點(diǎn)也應(yīng)該不同。

我們可以把目前市面上主要的文案發(fā)布平臺列為以下幾類：

社交類媒體

它包括微博、微信、微頭條、小紅書等。它們最大的能力是調(diào)動網(wǎng)友的參與互動，形成裂變式傳播，內(nèi)容多輕松易讀，最好有一定的話題性。

問答類媒體它包括知乎、百度知道等。通過問答，以知識的形式進(jìn)行傳播。

電商類媒體它指各電商平臺。電商平臺作為傳播信息的媒介，當(dāng)然也具有媒體屬性。這類平臺以銷售為導(dǎo)向，更適合標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的傳播。

資訊類媒體它包括頭條、媒體網(wǎng)站等。這是相對傳統(tǒng)的媒體形式，除平臺提供的鏈接外，大都限制直接銷售產(chǎn)品，所以比較適合品牌或者“種草”內(nèi)容的傳播。頭條等部分平臺有算法推薦的機(jī)制，如果選擇它們作為文案發(fā)布渠道，要注意適應(yīng)規(guī)則，以獲得更多曝光量。選擇這類平臺的文案還應(yīng)該注意關(guān)鍵詞優(yōu)化。

在回答這個(gè)問題時(shí)，最好能列出具體的媒體名稱，以針對性地迎合其特點(diǎn)。

問題四：最終實(shí)現(xiàn)什么具體目標(biāo)？

這是最能保證文案轉(zhuǎn)化效果卻又最容易被忽視的一個(gè)問題。多數(shù)人寫文案時(shí)，能自問到前3個(gè)問題就已經(jīng)不容易了。

我為什么特別重視這個(gè)問題呢？因?yàn)樵?jīng)聽到不少朋友或者同事抱怨：“我的文案怎么沒有效果呢？”

目標(biāo)決定效果。你自己都沒有給文案制定具體目標(biāo)，效果當(dāng)然難以保證了。

比方你剛剛做了計(jì)劃，想開始賺錢，半年后買輛車。這算制定目標(biāo)嗎？算。但如果僅此而已，半年后你的計(jì)劃可能仍然只是計(jì)劃。

想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，一定要制定具體的目標(biāo)，例如“半年后我想買一輛價(jià)格在8萬元左右的某品牌的車”。

有了這個(gè)具體的目標(biāo)，你就會自然而然地考慮：“我現(xiàn)在每個(gè)月收入6000元，省吃儉用除去各類開銷，可以攢下4000元，那么半年后攢下24000元。加上以前的積蓄30000元，再貸款26000元就可以了。”

如果沒有“價(jià)格8萬元”這個(gè)具體目標(biāo)，你就沒法兒算這筆賬，也不會分解出每個(gè)月努力攢4000元的小目標(biāo)。

這就是制定具體目標(biāo)的重要性。

給文案制定一個(gè)最終實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)也是這個(gè)目的。有了目標(biāo)，我們才能夠考慮實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)所需要的手段，或者需要匹配的資源。反之，有了這些手段和資源，也才可能促成這個(gè)具體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

例如，你接到任務(wù)，寫一篇銷售冰糖橙的文案。如果只是以銷售為目的去寫，你一定想，有什么素材就用什么素材好了。結(jié)果呢？文案發(fā)出去可能銷售100箱，也可能銷售30箱。老板不滿意。

你如果寫之前問一下：“打算賣出多少箱？”

“1000箱。”

這1000箱就是具體的目標(biāo)了。不過，如果你平時(shí)一篇文案最多只能賣100箱，這次卻要求賣1000箱，一定不可以常規(guī)操作了。你必然要考慮怎么去賣，要不要降低價(jià)格推出優(yōu)惠？要不要實(shí)行買贈活動？要不要做拉新獎勵？要不要導(dǎo)入流量？需要導(dǎo)入多少流量……

測算出來，確定了實(shí)現(xiàn)方法，再去寫文案，想獲得的效果也就容易達(dá)成了。