2.2
10w+爆文創(chuàng)作的5個(gè)套路

提到自媒體，大家就會(huì)想到“10w+”。尤其是自媒體人，如果誰沒寫出過10w+的爆款文案，介紹都會(huì)覺得不好意思。

但事實(shí)是，多數(shù)創(chuàng)作者要寫一篇10w+的爆款文案并不太容易，所以他們往往會(huì)羨慕另一些創(chuàng)作者寫起來如魚得水，隔三岔五就能來一篇。

時(shí)常有開始寫作不久的朋友問我：“寫10w+的爆款文案有技巧嗎？”

我的回答是：“有啊。你多留意觀察，不僅有技巧，還有相對固定的套路呢?！?/p>

曾有一段時(shí)間，知識(shí)付費(fèi)課非常熱門，但同一門課在多個(gè)平臺(tái)上的銷量卻相差甚遠(yuǎn)。通過認(rèn)真研究，我發(fā)現(xiàn)最大的原因是在推廣文案上下的功夫不一樣。比如有的平臺(tái)推文做得非常好，篇篇都是爆款。他們的課程重點(diǎn)選擇了幾大類，比如賺錢、變美、職場進(jìn)階等，都是網(wǎng)友普遍關(guān)心的話題，推文則有著相對固定的套路。

我們以一篇教人賺錢的課程推文為例。

第一部分：有人賺到錢了！

第二部分：一個(gè)大師登場了！

第三部分：大師的招數(shù)一學(xué)就會(huì)！

第四部分：再次催促你下單！

我們回頭總結(jié)一下這篇文案：

第一部分，傳遞的信息是有人賺到錢了。

第二部分，這位大師和我們的經(jīng)歷差不多，甚至比我們還慘，他能成功我們怎么就不能呢？

第三部分，強(qiáng)調(diào)大師可以教給你下面的知識(shí)。這些知識(shí)你看著還挺有用。

第四部分，再次強(qiáng)調(diào)課程費(fèi)用不到100元，比去餐館請朋友隨便吃頓飯都便宜。

進(jìn)一步總結(jié)，你就可以發(fā)現(xiàn)其中的“套路”了：

第一步，分享成功案例，吸引好奇心。

第二步，細(xì)說大咖，建立信任。

第三步，介紹亮點(diǎn)，強(qiáng)化吸引。

第四步，引導(dǎo)購買，完成轉(zhuǎn)化。

這種模式是不是也并不復(fù)雜？

如果再看到認(rèn)為不錯(cuò)的爆款文案，你也可以用這種分解總結(jié)的方法進(jìn)行分析，掌握其中的寫作技巧，甚至套用到你的文案上。

不過，這些套路都是表象的，模仿套用只能解決一時(shí)之急。如果你想獨(dú)立寫出爆款文案，就要了解創(chuàng)作背后更深的幾點(diǎn)邏輯。爆款文案需要具備下面幾個(gè)特點(diǎn)中的全部或者部分：

☆ 跟熱點(diǎn)

☆ 抓眼球

☆ 博共情

☆ 現(xiàn)不同

☆ 用金句

接下來，我們逐一來了解一下這些特點(diǎn)。

特點(diǎn)一：跟熱點(diǎn)

我們都知道，熱點(diǎn)話題自帶流量。跟熱點(diǎn)是快速獲得關(guān)注度和高流量的捷徑，爆款文案更是將其運(yùn)用得格外嫻熟。

當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)，必定有許多文案循跡而來。不過，往往只有出現(xiàn)較早、能夠掌握進(jìn)展或者解讀角度較為新穎的文章，能夠獲得流量紅利。所以爆款文案要么跟熱點(diǎn)比較及時(shí)，要么角度較為獨(dú)特，甚至二者兼而有之。

2020年10月，一位家長在自己發(fā)布的短視頻中大呼：“我就退出家長群怎么了！”這位家長認(rèn)為：老師要求家長批改作業(yè)、輔導(dǎo)功課，使得自己承擔(dān)了老師應(yīng)負(fù)的責(zé)任和工作。

這一事件很快成為社會(huì)熱點(diǎn)，眾多自媒體紛紛跟進(jìn)。于是，講述事實(shí)本身的、評論教育現(xiàn)狀的、質(zhì)疑家長的做法是否得當(dāng)?shù)摹凹议L退群”一事引爆了一大波文案。但很快，圍繞事件本身，該說的話都說過了，如果沒有第一時(shí)間跟上，再出爆款就很難了。這時(shí)，有文案選擇了“多少中年父母的崩潰，從家長群開始”作為角度，再次收獲了10w+的流量。

熱點(diǎn)話題，包括形成了一定社會(huì)影響或者名人效應(yīng)的事件，也包括一些特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和現(xiàn)象，例如春節(jié)、春運(yùn)、春晚、情人節(jié)、中秋節(jié)、高考、中考等，還有一些特定的紀(jì)念日、賽事和頒獎(jiǎng)禮等。

此外，也存在一些長期的熱點(diǎn)話題，例如情感問題、社會(huì)焦慮、孩子教育等。只要找到稍微新鮮的切入點(diǎn)，就能隨時(shí)引發(fā)廣泛關(guān)注。

特點(diǎn)二：抓眼球

前文提到，標(biāo)題對文案有著“決定生死”的重要性，爆款文案標(biāo)題的一個(gè)共同點(diǎn)，就是抓眼球。

如何制作抓眼球的標(biāo)題的技巧，我會(huì)在后面的章節(jié)講到，在這里，我們重點(diǎn)來看爆款文案較多使用的標(biāo)題有什么特征。

①觸發(fā)焦慮。美國著名社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出了一個(gè)需求層次理論。他認(rèn)為人的需求由低級到高級，有生理的需求、安全的需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求五個(gè)等級。其中，越低級的需求越直接關(guān)系到個(gè)體的生存，當(dāng)受到威脅時(shí)，也會(huì)越容易產(chǎn)生焦慮。

一些爆款文案正是通過觸發(fā)甚至給受眾制造焦慮，引發(fā)關(guān)注，換取流量。例如：

②夠?qū)嵱?。剛有孩子的新手媽媽為什么?huì)特別關(guān)注育嬰知識(shí)？因?yàn)樗杏?。上了年紀(jì)的中老年人為什么會(huì)關(guān)注養(yǎng)生內(nèi)容？因?yàn)樗杏?。在各個(gè)傳播渠道中，知識(shí)技能、經(jīng)驗(yàn)介紹、實(shí)用信息等都是非常受歡迎的內(nèi)容。

實(shí)用的標(biāo)題預(yù)示著內(nèi)容至少能夠解決受眾較為關(guān)心的某一個(gè)問題。有相當(dāng)數(shù)量的爆款文案有著足夠的實(shí)用性。例如：

③夠八卦。大多數(shù)人天生都有一顆八卦的心。名人八卦、奇聞逸事、家長里短、趣味談資，都有一批不小的“看客”。例如：

④能夠觸發(fā)多數(shù)人的情感。如果一個(gè)標(biāo)題所講的事讓你格外氣憤，你會(huì)不會(huì)點(diǎn)開看一看？如果它讓你感覺到同情呢？相信大多數(shù)人都會(huì)點(diǎn)開看一看這篇文案。

爆款文案還會(huì)直接將文案創(chuàng)作者自己的情緒傳達(dá)到標(biāo)題里，進(jìn)而影響受眾的情緒。它以情感做代入的“鉤子”，對特定的人群更有吸引力。例如：

特點(diǎn)三：博共情

一些爆款文案會(huì)利用標(biāo)題觸發(fā)多數(shù)人的情感，這種手法就是博共情?！肮睬椤痹谶@里不是心理學(xué)中的概念，而是借用為“深入受眾內(nèi)心，獲得其情感的認(rèn)同和共鳴”。

博共情的文案通常借助某個(gè)話題，觸達(dá)受眾心中某個(gè)柔軟或者隱痛的地方，進(jìn)而引發(fā)他們與自己同病相憐抑或同仇敵愾。這類文案更容易被受眾評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

來看公眾號(hào)“溫書先生”的一篇10w+文案——《男人想你了，微信上會(huì)給你發(fā)這5句話，別不懂》，我們摘錄其中部分內(nèi)容：

摘錄中的省略號(hào)略去了大量的內(nèi)容。

作者詳細(xì)講述了代表著“男人想你了”的5句話，如果你是一個(gè)熱戀中或者恰好有了心儀對象卻還沒有捅破窗戶紙的男孩，會(huì)不會(huì)感覺作者說得太對了，說出了自己的心里話。然后轉(zhuǎn)發(fā)出去，暗示女孩子：“看，我也是對你說這些話的，知道我有多愛你了嗎？”

而女生呢？看到了，認(rèn)真想一想：“嗯，我的男朋友真的是這樣子的……”然后轉(zhuǎn)發(fā)出去，秀一把小幸福。

這就是博共情的巧妙之處——讓被引發(fā)共鳴的受眾自覺地轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

再例如，“親爸后媽把4歲女兒虐待瀕死，還是人嗎？！”這個(gè)話題帶給受眾的是氣憤與不平?！皩⒆拥年P(guān)愛和對其親爸后媽的憤怒”的共情帶動(dòng)了話題的廣泛關(guān)注與傳播。

特點(diǎn)四：現(xiàn)不同

現(xiàn)如今，高血壓已經(jīng)成為常見病、多發(fā)病。前段時(shí)間，一位朋友做體檢就查出了高血壓。我也有些擔(dān)心自己，于是特別留意了預(yù)防高血壓的文案。

應(yīng)該怎樣預(yù)防高血壓呢？方法基本上是這樣子的：堅(jiān)持適度鍛煉；調(diào)整心態(tài)，別焦躁、別生氣；生活規(guī)律，勞逸結(jié)合；合理膳食，少鹽少糖；戒煙戒酒，少喝濃茶。

這些文案我看了都覺得了無新意，更別說那些平素就比較注重健康的受眾了，所以這類文章獲得的流量普遍很低。

但假如，你突然看到一篇文案，是“高血壓預(yù)防，可以一‘爬’永逸”呢？它告訴你：人類之所以容易得高血壓，是因?yàn)橹绷⑿凶咴黾恿诵呐K向全身輸送和收回血液的壓力，想預(yù)防高血壓啊，應(yīng)該多多爬行。因?yàn)榕佬袝r(shí)，全身和心臟在差不多的水平線上，心臟壓力就減小了……

我們暫且不論這種說法有沒有科學(xué)依據(jù)，但乍一聽可能會(huì)覺得：“嗯，這個(gè)內(nèi)容與眾不同?！痹傧胍幌耄坪踹€挺有道理。于是，你將這篇文案分享出去的概率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前提到的常見文案。

爆款文案通常會(huì)刻意表現(xiàn)出自己的與眾不同。

有時(shí)候，這種與眾不同表現(xiàn)在它追蹤事件發(fā)展的速度比別的文案快；它對同一事件的視角別出新意；它有區(qū)別于常人的方法論和世界觀……總之，它給人一種感覺，就是“鶴立雞群”。

表現(xiàn)與眾不同是件好事，尤其受眾本身更愿意看到與眾不同的內(nèi)容。但一定要把握度，否則很容易步入唯流量至上的歧途，甚至置事實(shí)于不顧，產(chǎn)出反智的內(nèi)容，最后被用作反面案例。

特點(diǎn)五：用金句

你是因?yàn)橄矚g這句詩才記住了王勃和《送杜少府之任蜀州》，還是因?yàn)橛涀×送醪汀端投派俑问裰荨范矚g這句詩呢？我相信一定是前者。這就是金句的魅力。

許多時(shí)候，我們讀完一篇文章，最終可能什么具體內(nèi)容都沒有記住，但會(huì)被一兩個(gè)蘊(yùn)含哲理的金句觸動(dòng)心弦，進(jìn)而喜歡上這篇文章。爆款文案大多會(huì)適當(dāng)?shù)亟柚鹁?，起到畫龍點(diǎn)睛的效果，使人感覺不落俗套。

新華社的公眾號(hào)有一個(gè)“夜讀”小欄目，積累了大量的擁躉，推文發(fā)出短短幾十分鐘閱讀量就能突破10w+。每篇推文最顯著的特點(diǎn)就是妙語連珠，必定有令人印象深刻的金句，例如：

“成長的路上……活成自己最喜歡的樣子”，是多少為了生活辛苦奔波的人的夢想？有的金句可以引起讀者的共鳴，而這一句則喚起了讀者的憧憬。

金句能夠表達(dá)出文案創(chuàng)作者的情緒和觀點(diǎn)。爆款文案應(yīng)該是鮮活的、有情緒的作品，金句往往就是點(diǎn)睛之筆。

到這里，我們總結(jié)了爆款文案通常具備的5個(gè)特點(diǎn)（見圖2-1）。

圖2-1 爆款文案的特點(diǎn)

雖然了解了一些套路，但要想把創(chuàng)作爆款文案變成自己的一項(xiàng)能力，還需要更詳細(xì)深入地掌握高品質(zhì)文案的創(chuàng)作方法和技巧。在后面的章節(jié)中，我將逐一拆解、分析。