第一節(jié) 電話調(diào)查的發(fā)展歷程

電話調(diào)查的核心載體是電話機(jī)，沒有電話機(jī)的發(fā)明與普及就不會(huì)有電話調(diào)查的誕生，因此電話調(diào)查的應(yīng)用推廣與電話的普及率緊密相關(guān)。電話最先出現(xiàn)在美國，因此美國也是最先采用電話調(diào)查的國家。最早有記錄的電話調(diào)查始于美國柯樂利調(diào)查公司（Crossley Survey Inc.）1927年進(jìn)行的廣播收聽率的調(diào)查[1]。1929年蓋普洛公司以入戶調(diào)查的方式，進(jìn)行一項(xiàng)廣播收聽率的調(diào)查，隨后將其結(jié)果與電話調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，結(jié)果顯示入戶訪問與電話調(diào)查的發(fā)現(xiàn)幾乎具有一致性[2]。此后，隨著美國家庭固定電話普及率的逐步上升，電話調(diào)查在商業(yè)領(lǐng)域逐漸推廣開來，尤其是在收視率和民意支持率的調(diào)查方面，電話調(diào)查的占比日漸提高。

在20世紀(jì)70年代中期之前，美國大多數(shù)調(diào)查研究人員都不太接受將電話調(diào)查作為收集數(shù)據(jù)的主要方式，最主要的原因是當(dāng)時(shí)沒有安裝電話的家庭比例較大，尤其是在低收入和受教育程度較低的人群中，家庭電話的普及率較低，而這些群體通常是重要的學(xué)術(shù)研究對(duì)象。在這種情況下，使用電話號(hào)碼簿或其他電話號(hào)碼列表作為抽樣框時(shí)，覆蓋誤差的可能性較大。過去幾十年，電話調(diào)查在商業(yè)領(lǐng)域的實(shí)踐，導(dǎo)致人們普遍認(rèn)為電話調(diào)查的問題數(shù)量必須足夠少、問題必須足夠簡(jiǎn)單，這樣才能使受訪者容易理解，從而獲得較好的應(yīng)答率，這一要求在學(xué)術(shù)研究調(diào)查中可能較難完全滿足。這一現(xiàn)狀與偏見導(dǎo)致在此期間，大規(guī)模的學(xué)術(shù)調(diào)查項(xiàng)目中，電話調(diào)查幾乎完全被用于郵件或面訪的回訪[3]。

20世紀(jì)70年代起，由于汽油價(jià)格不斷上漲，傳統(tǒng)面訪調(diào)查的成本不斷攀升，美國政府統(tǒng)計(jì)部門和商業(yè)調(diào)查公司開始尋找更為經(jīng)濟(jì)便捷的調(diào)查手段。恰好在這一階段，擁有電話的美國家庭比例從1967年的81%增長(zhǎng)到1981年的93%[4]，這意味著電話調(diào)查的覆蓋范圍與其他調(diào)查方式相比已經(jīng)沒有明顯差異了。電話普及率在美國家庭的快速攀升，掃清了電話調(diào)查在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域推廣的最后一個(gè)障礙。與此同時(shí)，隨著計(jì)算機(jī)和信息處理技術(shù)的不斷發(fā)展，研究人員發(fā)現(xiàn)，通過計(jì)算機(jī)編輯和處理數(shù)據(jù)，可以更快地分析和處理調(diào)查結(jié)果，并且提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。研究人員進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，如果將問卷電子化、自動(dòng)化，通過在線或電話調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，不但能降低問卷轉(zhuǎn)錄過程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤，而且在調(diào)查過程中可以實(shí)時(shí)校驗(yàn)數(shù)據(jù)，甚至根據(jù)調(diào)查反饋快速調(diào)整問卷。

技術(shù)的發(fā)展與思維的轉(zhuǎn)變，自然而然地促成了計(jì)算機(jī)與電話調(diào)查的聯(lián)姻。隨后，電話號(hào)碼抽樣方法也從基于電話號(hào)碼簿或號(hào)碼表的抽樣法轉(zhuǎn)為更加高效全面的隨機(jī)數(shù)字撥號(hào)（RDD）的方式，避免了傳統(tǒng)抽樣方法號(hào)碼遺漏的缺點(diǎn)[5]。20世紀(jì)80年代以來，許多商業(yè)調(diào)查公司聯(lián)合軟件開發(fā)公司，開發(fā)了方便易用的CATI系統(tǒng)，融合了電話調(diào)查的諸多功能（如樣本選擇、訪員分配、問卷設(shè)計(jì)、呼叫安排、質(zhì)量監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析等），實(shí)現(xiàn)了調(diào)查的自動(dòng)化，降低了復(fù)雜問卷調(diào)查的難度[6]。

電話調(diào)查在學(xué)術(shù)界的大量應(yīng)用，也為評(píng)估電話調(diào)查的數(shù)據(jù)收集質(zhì)量提供了素材。大量文獻(xiàn)表明，通過電話調(diào)查收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量總體上與面訪調(diào)查收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量一樣好，在某些特定的研究領(lǐng)域（如關(guān)于生理或心理健康的調(diào)查，關(guān)于態(tài)度與滿意度的調(diào)查等），或者針對(duì)某些特定群體（如居住在封閉社區(qū)的人群等），電話調(diào)查比面訪調(diào)查可能更為適合[7]。有證據(jù)表明，通過合理的設(shè)計(jì)與組織，電話調(diào)查可以完成長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的問卷，而不會(huì)對(duì)應(yīng)答和數(shù)據(jù)質(zhì)量產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響[8]，這一發(fā)現(xiàn)表明電話調(diào)查同樣可以適用于復(fù)雜的問卷調(diào)查。

自2004年以來，美國家庭的固定電話普及率開始逐年下降，同時(shí)，僅擁有移動(dòng)電話的家庭比率逐年上升，到2016年僅擁有移動(dòng)電話的家庭數(shù)量已經(jīng)超過了擁有固定電話的家庭[9]。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)的變化，電話調(diào)查的樣本范圍進(jìn)一步拓展至移動(dòng)電話。相應(yīng)地，相關(guān)研究文獻(xiàn)早在2007年就開始關(guān)注移動(dòng)通信時(shí)代的到來給電話調(diào)查帶來的挑戰(zhàn)，主要包括：①法律限制，比如《美國電話消費(fèi)者保護(hù)法》規(guī)定，禁止商業(yè)公司使用電腦程序自動(dòng)撥打移動(dòng)電話[10]；②增加受訪者成本，因?yàn)樵诿绹糠质茉L者的手機(jī)接聽電話時(shí)需要付費(fèi)；③安全考慮，受訪者接聽手機(jī)可能會(huì)導(dǎo)致潛在的危險(xiǎn)，如受訪者正在進(jìn)行駕駛汽車等需要專注力的活動(dòng)；④隱私問題，受訪者接聽手機(jī)時(shí)旁邊可能有其他人在場(chǎng)[11]，個(gè)人隱私存在泄露的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，更有大量的研究探討數(shù)據(jù)采集工作如何適應(yīng)移動(dòng)電話和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求[12]，這些研究對(duì)于擴(kuò)大電話調(diào)查的影響力、完善調(diào)查的組織與管理、提高調(diào)查質(zhì)量具有重要的價(jià)值（見圖1-1）。

圖1-1 美國2004年以來固定電話與移動(dòng)電話普及率變化

總體來說，電話調(diào)查在美國商業(yè)領(lǐng)域最先得到使用，自20世紀(jì)70年代以來，得益于家庭電話普及率的提高以及計(jì)算機(jī)通信技術(shù)的發(fā)展，學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域也開始大量采用電話調(diào)查，同時(shí)一大批研究者持續(xù)對(duì)電話調(diào)查的方法與應(yīng)用進(jìn)行研究，形成了理論和實(shí)踐相互促進(jìn)的良好態(tài)勢(shì)。

雖然電話調(diào)查的大規(guī)模應(yīng)用在美國等西方發(fā)達(dá)國家有近半個(gè)世紀(jì)之久，但是在中國，有記錄的電話調(diào)查直到1987年才零星出現(xiàn)，真正的推廣使用則要等到2000年以后。相關(guān)例子如1999年，四川衛(wèi)視利用當(dāng)?shù)氐碾娫捑W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了收視覆蓋率調(diào)查；2000年春節(jié)，中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)對(duì)收視率進(jìn)行了即時(shí)電話調(diào)查[13]。2008年起，以各地12345政務(wù)服務(wù)熱線和12340全國統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)社情民意調(diào)查熱線的建設(shè)與運(yùn)營為標(biāo)志，電話問政與電話調(diào)查開始走近政府與民眾身邊，成為不可或缺的調(diào)查方式。近年來，電話調(diào)查已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方面面，如收視率調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查、客戶服務(wù)跟蹤回訪、輿情調(diào)查、電話營銷等諸多領(lǐng)域。

由于發(fā)展時(shí)代的不同，我國電話的大面積普及較晚，尤其是固定電話普及率在2006年達(dá)到28部/百人之后便一直穩(wěn)步回落，相應(yīng)地，移動(dòng)電話普及率從2003年起便超過了固定電話，隨后一直保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從數(shù)據(jù)上可以看出，與美國相比，我國基本跳過了固定電話時(shí)代，直接進(jìn)入了移動(dòng)電話與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到2017年年底，移動(dòng)電話普及率就已經(jīng)達(dá)到了102部/百人。分省來看，即使是移動(dòng)電話普及率最低的江西省，其整體普及率也接近90部/百人。移動(dòng)電話的普及，加上我國按地級(jí)行政區(qū)分配號(hào)段的傳統(tǒng)做法，使得調(diào)查團(tuán)隊(duì)可以輕松地生成對(duì)應(yīng)省市的號(hào)碼樣本框，給電話調(diào)查的抽樣工作帶來便利（見圖1-2、圖1-3）。

圖1-2 2000年以來中國的電話普及率
數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒（2001—2018年），參考網(wǎng)址：http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/。

圖1-3 2019年中國各省移動(dòng)電話普及率
數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國工業(yè)和信息化部2019年第三季度通信水平分省情況，參考網(wǎng)址：http：//www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648372/c7482938/content.html。