第二節 研究意義

一 理論意義

第一，本書是對基于消費選擇的企業社會責任價值創造機制的深入探索和剖析?？傮w而言，現有企業社會責任對消費者的作用的研究，更多傾向于對消費者的態度和行為方面的研究，包括對公司及其產品的評價（Sen和Bhattaeharya, 2001）、顧客滿意（Luo和Bhattaeharya, 2006）、購買意愿（Mohr和webb, 2005）等，但并沒有深入探討消費者為什么會偏好于社會責任表現良好的企業提供的產品，也因此無法深入探討消費者對不同類型的企業社會責任項目的反應的差異。只有在效用函數的層面上進行深入的研究，才能從根本上理解企業社會責任對消費者的作用，從根本上研究何種企業社會責任項目能夠滿足消費者需求，從而實現企業社會責任價值創造。

第二，通過將精神需求引入消費者效用函數，構建擴展的效用函數，是對消費選擇理論的發展。盡管營銷理論已經發展到以消費者為中心的營銷哲學階段，但是在以新古典經濟理論為代表的主流經濟理論中卻依然是以生產者為中心的，這已經與經濟運行的實際情況脫軌，因此其價格—收入需求機制已難以對當前的經濟現實進行解釋，尤其難以解釋消費者對企業社會責任的消費選擇問題。消費理論研究的斷層制約了西方經濟學理論體系的發展。本書在修正的“理性經濟人”假設基礎上，結合心理學、道德哲學等方面的研究成果，力圖使研究對象更加接近現實中的人，以消費理論為研究的切入點研究消費者的需求及其對企業社會責任價值創造機制的重要作用。

第三，探索了經濟學與倫理學的結合之路。諾貝爾經濟學獎獲得者阿瑪蒂亞·森（2000）認為，經濟學不僅能夠直接幫助我們更好地理解倫理學問題的本質，而且還具有方法論上的意義，倫理學完全可以從經濟學所使用的推理方法中獲得一些有益的東西。用將消費者的道德倫理需求引入消費者效用函數，是對以經濟學方法研究倫理學問題的一次探索。

二 實踐意義

在實踐中，很多企業對社會責任項目進行了有益的嘗試，也涌現出大批同時實現了社會利益和商業利益的統一的成功案例，可供其他企業在履行社會責任過程中作為參考與借鑒。然而，由于企業特點和其所處的環境的差異，一個企業的成功經驗是難以完全由另一個企業進行復制或模仿的，它們需要探討存在于企業社會責任實踐及以往的研究中的更具普遍性和一般性的規律，然后再結合企業特征來設計并實行適合本企業的社會責任項目。因此，本書嘗試從以下幾方面為企業的社會責任實踐提供借鑒。

第一，幫助企業理解消費者要求企業履行社會責任的根本原因。本書通過以消費者為中心的企業社會責任研究，探尋消費者對企業社會責任行為反應的心理根源，解釋消費者要求企業履行社會責任的根本原因，并解釋消費者對企業社會責任的反應存在差異的心理根源。

第二，對企業社會責任價值創造機制的研究及對關鍵變量的探討，有助于幫助企業在實際履行社會責任時認清目標、厘清思路。

第三，探索消費者感知的企業社會責任質量的維度和量表。由于企業實際的社會責任行為并不等于消費者所感知到的企業責任質量，而后者才是影響消費行為的關鍵所在，故本書在探究消費者對企業社會責任的心理根源的基礎上，通過消費者焦點小組訪談和統計學方法探討用于衡量消費者感知的企業社會責任質量的量表。該量表可用于企業對社會責任項目的實施效果進行事后調查，也可用于項目執行前的預調查，從而確保社會責任項目的實效性。

第四，本書提出的企業社會責任產品營銷策略和管理建議，是從實踐角度提出的，對企業如何選擇企業社會責任活動、如何與消費者進行溝通、如何激勵消費者參與企業發起的企業社會責任活動具有現實的指導意義，有助于企業通過公司的企業社會責任營銷來改善與消費者的關系，提升企業形象，創造“共享價值”，傳遞社會的正能量。