第一節 研究背景

一 現實背景

越來越多的現代企業已經熟知企業社會責任（corporate social responsibility,CSR）的概念，并意識到企業社會責任的必要性與重要性。但是，企業履行社會責任是需要成本的，這是很多企業回避社會責任行為的主要原因。盡管大多數實證研究發現，企業社會責任與財務業績具有正相關關系，但是仍有大量研究發現二者之間并不一定總是正相關的，這也在企業的社會責任實踐中得到了驗證。這不僅僅是一個理論困境，更是企業實踐中所面臨的現實困境。盡管存在著大量通過企業社會責任創造商業機會進而建立市場競爭力的成功案例，但是由于企業及其環境之間的異質性，這種成功是難以直接加以復制的。隨著消費者企業社會責任意識和維權意識的增加，社會責任已經是企業無法避免的現實問題，企業正面臨著不同層面的社會責任的要求。

消費者作為社會公眾中的主要壓力群體，對于企業社會責任的需求越來越強烈。例如，在2013年3月15日播出的中央電視臺“3·15”晚會上，曝光了大眾汽車DSG技術的問題，由于在中國堵車路況比較嚴重，導致DSG變速器頻繁換擋，從而出現了汽車突然失去動力或是突然加速的情況，這一問題在中國持續發酵已有兩年多。實際上，從2009年開始，國內消費者就開始對大眾DSG存在的安全隱患進行大量投訴，但大多如泥牛入海。到了2011年，大眾DSG變速箱問題蔓延越來越廣，位居質檢總局汽車產品投訴的首位，質檢總局也曾就DSG變速箱問題多次約談大眾公司。然而，這些都沒能引起大眾足夠的正視，這家“講究品質”的跨國公司只是擠牙膏般地以升級軟件、延長保質期等措施來應付，甚至尋找“國內道路狀況很差、堵車比較嚴重”等客觀理由。而在美國、德國以及中國臺灣市場，對于同樣的問題，大眾都進行過召回。大眾之所以這樣做，也許是因為大量的投訴并未影響到銷量，2012年大眾在中國市場更是銷售整車280多萬輛，約占其全球銷量的三分之一，利潤同比增長40%以上。2013年2月27日，質檢總局再次約見大眾公司，要求大眾公司采取召回措施，盡快解決DSG故障問題。3月16日，質檢總局依法通知大眾公司就DSG變速器動力中斷故障問題實施召回。按照2013年初開始新實施的《缺陷汽車產品召回管理條例》，對于經責令召回拒不召回的企業，應處缺陷汽車產品貨值金額1%以上10%以下的罰款。最終，大眾汽車（中國）銷售有限公司、一汽—大眾汽車有限公司、上海大眾汽車有限公司根據《缺陷汽車產品召回管理條例》的要求，向國家質檢總局備案了召回計劃，決定自2013年4月2日起，召回部分缺陷汽車，共計384181輛。從此次事件的過程來看，大眾企業的召回行為完全是政府和消費者共同努力的結果。可以預見，這一事件的曝光對大眾的產品、品牌和企業聲譽都將造成重創，使在中國市場正處于高速發展和品牌溢價的“黃金期”的大眾公司陷入信任危機。盡管大眾以“商業機密”為由，拒絕公開更換變速箱離合器片的成本，但據相關人士估計，廠商承擔的單車成本或在數萬元，而且技術升級和更換離合器片都只是延緩DSG故障出現時間的方式，治標難治本。同時，由于部分遭遇同樣問題的車主尚未被涵蓋在召回范圍內，大眾又因被指為“選擇性召回”而備受爭議。可見，為了挽回這場信任危機，大眾需要付出很大的代價。

然而，大眾公司所面臨的這場信任危機來得并不突然，而且實際上是可以避免的。這讓人聯想起發生在30年前的強生公司泰諾膠囊的案例。1982年，8名患者因為服用了含氰化物殘留的泰諾膠囊致死。盡管強生公司確信藥丸只在少數商店被人動了手腳，而不是在工廠的生產環節中，但它還是迅速召回了所有的問題產品，并展開宣傳運動指導和確保消費者利益。這次召回造成公司1000萬美元的利潤損失。但從長遠來看，公司對泰諾的快速召回強化了消費者的信任和忠誠，今天在止痛藥市場上，泰諾依然居于領先地位。如果大眾公司在事態發展嚴重之前，就給予中國消費者足夠的重視，就不至于將事情拖到需要數萬元的單車召回成本來解決的地步，而且這樣的被動應對措施也不足以真正解決這場危機。

對于大部分消費者而言，對社會表現良好的企業予以支持，已經成為他們生活中的一部分。早在2000年，企業社會責任歐洲研究所就已經發現，消費者對企業社會責任已經非常重視并希望給予支持或參與。他們訪問了12000多名來自歐洲的12個國家的消費者，其中：70%的消費者表示企業是否履行社會責任對于其購買決策非常重要；58%的消費者表示愿意為“對環境和社會負責的企業提供的產品”多付錢；66%的消費者表示他們已經因為道德原因抵制（拒絕購買）過某些品牌。Cone Inc．是一家美國咨詢公司，該公司于2004年對1033名美國消費者進行了電話調查，發現：90%的受訪者反對違法企業和不道德的企業；86%的受訪者表示，在適當的價格和質量前提下，他們愿意轉而購買參與公益事業的品牌。

在中國，雖然消費者的維權意識和企業社會責任意識相對較弱，但是隨著網絡等新媒體的發展，消費者對企業社會責任的關注也在逐年增強。《中國經營報》于2004年對公眾進行了“企業社會責任狀況調查”，結果發現，高達81.13%的消費者表示對企業社會責任“非常關注”或“關注”，并且這種關注隨收入水平和年齡的提高而提高（金磅等， 2006）。中國社會調查所對在2005年發生的幾起知名跨國公司產品安全問題，以電話調查的方式問詢了來自8個城市的1500名受訪者的購買意愿，其中：有21%的受訪者表示“不愿意”; 52%的受訪者表示“會分行業區別對待，不一定”; 27%的受訪者表示“愿意” （常亞平等， 2008）。

在消費者企業社會責任意識不斷增強的環境中，相對于由于消費者壓力而被動應對的企業，大量企業卻在這樣的環境中通過企業社會責任建立了競爭優勢。例如，教育創新是微軟履行社會責任的一個重要著眼點。微軟在中國建立計算機教室和多媒體教室，為那些沒有條件充分接觸信息技術的個人（如進城務工人員和弱勢群體等）提供信息技術培訓。這種社會責任項目實際上可以被視為微軟對未來的一種投資——這是因為，這種社會責任項目潛移默化地培育著農村市場，隨著農村電腦的普及和網絡建設進程的不斷推進，微軟的社會責任項目在農村市場中已經種下了一粒富有生命力的種子。

由此可見，企業社會責任是企業的一把雙刃劍，企業社會責任是否能夠為企業創造價值的關鍵在于——如何有效率地履行社會責任。因此，探討企業社會責任價值創造的機制及其關鍵變量，并在此基礎上提出具有實踐意義的建議，對于企業更好地履行社會責任、構建和諧社會具有重要的現實意義。

二 理論背景

企業社會責任已成為眾多企業的戰略性選擇，并在實踐中貫徹執行，企業作為社會的重要組成部分，已成為發揮和傳遞“正能量”的重要主體。然而，在傳統的“理性經濟人”假設的影響下，企業社會責任曾備受質疑。大量實證研究考察了企業社會責任與企業經濟目標之間的相關性，至今仍沒有取得一致的結論。但值得注意的是，科特勒（2009）運用大量的成功案例，試圖說明企業可以通過戰略性企業社會責任來兼顧經濟目標和社會目標。在理論界的質疑和事實面前，“理性經濟人”假設也隨之撼動。與此同時，傳統的消費選擇理論也僅僅考慮了個體對物質層面的需求，長期以來都忽略了消費者精神層面的需求，這使得傳統的經濟學理論難以對企業社會責任問題做出令人滿意的解釋。

現代營銷理論強調了消費者的核心地位，隨著這種理念的確立，消費者也成為解決企業社會責任社會目標和經濟目標沖突的關鍵。就企業履行社會責任的動機而言，只有當消費者運用手中的“貨幣選票”來為社會責任表現良好的企業投票——用市場的力量回饋企業時，企業才會獲取承擔社會責任的能力與動力。學者們就企業社會責任對消費者相關行為的影響進行了研究，如消費者對企業的評價（Brown et al.,1997）、消費者對公司的認同（Sen et al.,2001）、消費者對公益機構的捐贈行為（Lichtenstein,2004）、購買意愿（常亞平等，2008）、顧客滿意（Lou et al.,2006）（盧東，2009）。陳永勝等（2010）構建了企業社會責任的企業內部人責任、外部商業伙伴責任、公共責任三個外源潛變量對消費者非理性消費行為的謹慎型消費行為、枯竭型消費行為和畸形結構型消費行為三個內生潛變量影響的結構模型，研究發現：內部人責任對謹慎型消費行為、枯竭型消費行為和畸形結構型消費行為具有顯著正相關的影響；外部商業伙伴責任和公共責任均對謹慎型消費行為具有顯著負相關的影響（陳永勝等，2010）。以往從消費者視角的研究只是研究了企業社會責任與消費者的產品評價、公司評價的直接關系，而忽視了企業社會責任為什么有效這一問題（張廣玲等，2010）。董伊人（2010）認為消費者基于企業社會責任信息的決策實際上是一個啟發式的信息處理過程，通過實驗證實了獨立型自我構建的消費者對企業社會責任信息的反應會更加敏感，而且，在正面的企業社會責任信息下，由于信息處理方式的不同，獨立型自我構建的消費者比依賴型自我構建的消費者表現出更高水平的忠誠；而在負面的企業社會責任信息下，由于負面偏差效應的存在，所有消費者都會表現出較低水平的忠誠（董伊人等，2010）。

上述研究僅僅是從消費者行為的角度來進行的研究，再加上傳統的“理性經濟人”假設和新古典經濟學中消費理論對精神層面研究的缺失，使理論界缺乏關于消費者是否對企業社會責任表現良好的企業提供的產品存在偏好及其原因的研究，因此也沒有深入探討消費者對企業社會責任反應的差異。在批判傳統的“理性經濟人”假設的基礎上，李大凱（2012）將個體的精神需求如心理安全感、道德、倫理等納入規范的經濟學研究框架中，提出了修正后的“理性經濟人”假設：經濟人在其所能掌握的所有信息以及預算決策能力之下，在其特有的效用構成層面以及利益權重的偏好系統之下，通過成本—收益權衡始終追求收益的最優化，即既定效用滿足水平下的最小成本，獲既定成本下的最大效用滿足水平（李大凱，2012）。劉松柏等（2012）主張引入消費者精神層面的需求構建擴展的效用函數，并認為這一擴展的效用函數中應包括安全需求、道德需求、倫理需求等維度，從而通過最優化分析研究消費者偏好和購買決策問題。

經濟學作為一門學科，其特點就在于它研究問題的本質（加里·S.貝克爾，2010）。而傳統的消費者理論建立在人們對物質層面需求的基礎上，而消費者對企業社會責任的需求已經突破了物質層面。本書贊同盧東（2009）的觀點，他認為消費者參與企業社會責任活動的動機主要包括感知企業社會責任、社會規范、感知效能、自我強化、參與成本。但是，消費者行為的本質原因是其對自身需求的滿足。本書認為消費者參與企業社會責任活動的本質原因，應該是消費者的內部收益，即感知效能和自我強化，與參與成本之間比較的結果。感知效能是一種消費者感知收益，指消費者對行為發生或不發生結果的知曉（Osterhus, 1997）。消費者參與社會責任活動存在工具性的動機，他們希望自己的行為能夠影響他人的行為并為社會帶來積極的效果（盧東，2009）。消費者參與企業社會責任活動的一個內部動機是自我強化，它與感知效能一樣也是消費者參與的工具性回報——內部收益。親社會行為理論認為人們對自己感覺良好和受到他人尊敬是幫助行為的核心收益，而不幫助的行為會帶來自責和公眾的壓力（Dovidi等，1991）。通過與社會事業和社會群體保持一致，或者僅僅讓自己表現得更具有道德感，參與企業社會責任活動的行為使消費者激發社會性和個體性的自尊（盧東，2009）。

基于以往的研究，本書運用規范的經濟學研究方法，將消費者精神需求如安全需求、道德需求和倫理需求等引入傳統的效用函數，構建擴展的消費者效用函數，探討消費者要求企業履行社會責任的心理根源，并在此基礎上構建擴展的消費者效用函數與消費選擇模型，從而從消費選擇的角度解釋企業社會責任價值創造的原理，構建企業社會責任價值創造機制的理論基礎。這將解釋企業社會責任與經濟目標為何存在一致性以及其一致性成立的前提條件，為企業制定與實施以“消費者為中心”的企業社會責任項目與營銷戰略提供建議，幫助企業有效地發揮社會責任的正能量。

三 問題的提出

關于企業社會責任的爭論從來沒有停止過，理論界最大的反對聲音的理論依據是傳統的“理性經濟人”假設，而且實踐中企業社會責任與企業經濟目標之間的相關性也尚未取得一致的結論。科特勒（2009）等認為，在實踐中企業社會責任并不總是能夠創造價值，還常常存在企業社會責任與經濟目標的負相關或不相關的現象，主要原因是由于企業的社會責任項目缺乏戰略性，他們強調戰略性的企業社會責任項目可以同時兼顧經濟目標和社會目標。

無論企業社會責任是否與企業盈利存在必然的正相關關系，企業在履行社會責任的初期都是需要投入大量成本的，這是企業必須面臨的現實問題。企業社會責任行為表面上看起來與利潤最大化的目標是存在矛盾的，這是企業社會責任的反對者的主要依據。盡管大量實證研究也發現在成功的企業社會責任實踐中二者并不矛盾，理論界也有大量研究試圖解釋并強調企業社會責任的社會目標與企業經濟目標的一致性，但無論是基于心理學分析方法的消費者行為研究還是基于企業社會責任評價與企業盈利之間的計量研究，都無法打開消費者所做出的與企業社會責任相關的消費選擇行為黑箱，也沒有形成邏輯結構完整的理論體系，因此，尚無合適的經濟理論體系對基于消費選擇的企業社會責任價值創造做出根本的、合理的解釋——這使現有理論在對企業社會責任進行指導時缺乏說服力。消費者手中擁有對企業最有力的“貨幣選票”，這些“貨幣選票”是企業利潤的最直接來源，因此消費選擇是企業社會責任價值創造的核心環節，必須通過規范的經濟學分析工具對此進行深入的、系統的研究。

企業社會責任究竟能否創造價值？這不但是一個管理學問題，也是一個經濟學問題，同時還涉及心理學、哲學等諸多方面。企業是否能夠盈利，作為最終的支付方——消費者是關鍵因素。企業履行社會責任的能力和動力，歸根結底來源于消費者手中的“貨幣投票”。有觀點認為企業的營銷手段很多，但是打著企業社會責任的幌子來賺錢，是不道德的。本書認為，在當今經濟環境中，企業社會責任已經成為企業不得不正視的問題，但是企業如果沒有利潤的支撐，企業本身都難以維系，社會責任也就是一紙空談；但是如果以虛假的公益等社會責任行為作為營利的手段，則是違背商業倫理的丑惡行徑；對于真正地履行了社會責任的企業，必須鼓勵消費者對其進行貨幣投票與支持，企業以真實的社會責任行為為核心的公益營銷是不違背商業倫理的。

但是，許多企業為改善其行為的社會與環境做了很多努力，而這些努力并沒有達到其本應實現的效益，原因有二：其一，這些努力將商業與社會對立了起來，而實際上兩者只是一種各自獨立的關系；其二，這些努力使企業以一種千篇一律的眼光看待企業社會責任，而不是針對不同企業的不同戰略進行具體分析（波特，2009）。波特（2009）認為很多企業社會責任的做法都與企業和戰略脫節，使企業錯失了很多為社會造福的機會。他用了大量案例，說明如果企業能夠利用與指導自身核心商業行為相同的原則，從其社會責任方面分析自身發展前景，那么企業便會發現，對企業來講，企業社會責任并不僅僅是一種成本、限制或者慈善需要，還是一個機遇、創新和競爭優勢的源泉。這引出了第三個問題，戰略性的企業社會責任應該在何處著眼？