供給側競爭優勢：有競爭力的成本

在位企業獲得競爭優勢的一種方式是擁有潛在新進入者無法復制的低成本結構。因此，在當前的市場狀況（價格與銷量水平）之下，在位企業能夠獲得誘人的回報，而潛在新進入者由于更高的成本結構無法做到。

這種競爭優勢使得大多數明智的企業打消念頭，決定不進入在位企業的市場。如果有些盲目樂觀的企業非要嘗試進入市場，那么在位企業可以利用其低成本結構，提供比新進入者更低的價格、更頻繁的廣告、更好的服務等進行反擊，將其逐出市場。最終，新進入者將失敗離場，并且給有類似想法的企業留下前車之鑒。

低成本結構可能源于較低的投入成本，更為常見的是專有技術。專有技術最基本的形式是受專利保護的產品線或工藝流程。在專利期，這樣的保護幾乎是全面且徹底的。侵犯專利會受到的懲罰和相關法律費用使得試圖進入市場的企業面臨著極高甚至無法估量的潛在成本。

歷史上，無論是復印機行業的施樂、膠卷行業的柯達和寶麗來，還是制藥行業的很多醫藥企業，都在產品的專利期享有這種優勢。工藝流程的專利也同樣強大。美國鋁業公司通過生產工藝上的專利壟斷鋁市場多年，杜邦憑借其在產品和生產工藝上的專利取得了經濟上的長久成功。然而，專利通常會在17年之后過期。因此，以專利為基礎的成本優勢僅能在有限的時間內維持。相較于IBM從20世紀50年代到90年代在計算機市場的長期壟斷，或者可口可樂在汽水市場叱咤風云1個世紀，專利的保護期相對較短。

除了制藥行業，由于擁有專利而獲得市場壟斷地位的案例相對較少。即使在制藥行業里，類似藥品也會削弱技術優勢，想想市場上有多少種抗抑郁藥就明白了。但是，專利并不是專有技術的唯一來源。

在生產工藝復雜的行業里，學習和積累經驗是降低成本的主要途徑。對于大多數化工和半導體行業的生產工藝，良品率會隨著時間積累、生產流程和原材料方面的諸多細微調整而得到大幅提升。更高的良品率意味著生產成本的直接降低，還會間接節省質量控制方面的成本。這樣的一系列調整還減少了生產環節所需的人工和原材料投入。在生產上鍥而不舍、精益求精的企業可以沿著學習曲線持續改善，保持比大多數專利所能提供的更為長久的成本優勢，并領先于業內的競爭對手。

然而和專利一樣，這種基于學習和經驗的專有成本優勢在可持續性上也存在與生俱來的限制。這在很大程度上取決于技術進步的速度。如果技術進步很快，那么由于生產工藝本身的過時，基于此的學習經驗及成本優勢也會失去意義。因此，在如半導體、半導體設備、生物技術等技術發展迅猛的行業里，成本優勢的壽命比較短。

另外，如果技術進步隨著行業成熟變得緩慢，那么競爭對手終將獲得領先的在位企業習得的經驗。20世紀20年代，生產收音機的美國無線電公司（RCA）是美國著名的高技術企業。但隨著時間推移，競爭對手追趕了上來，而且制造收音機變得并不比生產烤面包機更為復雜。把視角拉長，長期來看幾乎任何產品都會變得和烤面包機一樣，而烤面包機的制造并沒有什么重要的專有技術優勢，同樣也不會有較高的回報率。

此外，對專有技術優勢而言，簡單的產品與工藝并不是沃土。它們難以申請專利，并容易被復制和轉讓。如果某種產品或服務的竅門可以被少數員工徹底掌握，那么競爭對手就可以通過挖墻腳來獲得這些竅門。[1]如果竅門背后的技術含量并不高，那么先獲得竅門的企業很難控告對方剽竊專有技術，因為大部分技術被視為“常識”。對于如醫療保健、交易處理、金融服務、教育、零售等占全球經濟活動約七成的服務業，這一限制因素帶來很大的影響。這些服務業的技術要么簡單初級，要么由專業第三方合作企業開發。真正意義上的專有技術必須在企業內部開發。由咨詢公司或供應商來負責絕大多數產品和流程創新的市場不可能存在明顯的、基于技術的成本優勢，因為任何企業只要愿意付費就能獲得這種“優勢”，如NCR公司為零售企業提供銷售點終端、自動柜員機、條碼閱讀器等設備。

這也正是為何我們認為“信息技術將成為競爭優勢來源”這一想法極具誤導性。信息技術行業的很多創新都來自埃森哲、IBM、微軟、思愛普、甲骨文等企業，一些小型、更為專業化的企業通過普及這些技術創新謀求生存發展。所有企業都能得到的創新不會給任何企業帶來競爭優勢。有些企業能夠更好地利用這些創新，但這只是組織效率問題，與競爭優勢無關。

如果說基于專有技術的成本優勢并不多見且持續的時間也不長，那么源于較低投入成本的成本優勢則更少見。勞動力、各種形式的資本、原材料和中間投入品通常都在競爭性市場上出售。有些企業需要對付能夠提高勞動力成本的強大工會，可能還要處理存在資金缺口的養老金計劃和退休員工的醫療費用問題。不過，如果一家企業的員工福利負擔較輕且沒有工會，它就能夠進入市場且享有這方面的成本優勢。當然，其他類似企業也能夠追隨并進入市場，而類似企業不斷進入市場的過程終將消除低勞動力成本帶來的超額回報。

有工會的企業會停滯不前或者走向死亡，但是幸存者也不會享受到競爭優勢。第一家獲得低成本勞動力的企業相對于行動稍慢的競爭對手也許獲得了短暫的收益，但隨著其他企業的跟進，這種收益將迅速消失。

獲得便宜的資本或雄厚的資金支持則是另一個虛幻的優勢。互聯網泡沫給我們的教訓之一就是：即使募集資金非常容易，也并不代表這就是所謂的競爭優勢。很多連令人信服的商業計劃都沒有的企業獲得了幾乎無限的資本。而與未經驗證的新商業模式的風險相比，資本要求的回報率簡直低得難以置信。但是，募資容易并不代表未來商業上的成功。

歷史里充斥著企業被更有效率的競爭對手逐出某個行業的故事：鋼鐵行業、家電制造業、小型零售業、全國連鎖行業等。但是，只有少數企業是因為對手具備雄厚財力的優勢，而被逼得走投無路的。在多數情況下，如IBM、AT&T、柯達和“日本公司”[2]等資金雄厚的企業在錯誤的投資上撒下大筆銀子，部分原因就是它們認為自己有錢，以至于最后自作自受、蒙受損失。

有時候，尤其是在日本進軍美國和歐洲制造業的高潮期，人們認為有一些企業能夠優先獲得資本支持，使得資本對于它們來說變得“便宜”。這種優先渠道經常是由政府支持的，空中客車就是如此。有時候這些資本之所以“便宜”，是因為其是昔日以很低的成本籌集的。但是在這種情況下，資金的實際成本其實并不低。

如果資本市場普遍的回報率是10%，那么將資本投資到回報率只有2%的項目就是賠錢——損失了8%的回報率，即使籌集資金的成本只有2%也是賠錢。以這種方式利用“便宜”的資本根本就是愚蠢的行為，而不是什么競爭優勢，這種做法沒有可持續性。

在缺乏政府支持的情況下，所謂的“便宜”資本不過是經濟謬誤。最好把因政府支持而來的“便宜”資本視為一項來自政府補貼的競爭優勢。

有一些企業確實擁有更優的原材料渠道，如沙特國家之于石油，或者地理位置優勢，如芝加哥奧黑爾國際機場之于聯合航空。然而，這些優勢無論是在有效的市場范圍，還是在防止新競爭對手進入的程度上，往往都很有限。沙特國家石油在每桶原油上的獲利比挪威國家石油要多，但只要對原油的需求夠充足，挪威國家石油就不會被市場淘汰。此外，聯合航空也無法將它在芝加哥奧黑爾國際機場的優勢擴展到其他機場。

同樣的道理也適用于特殊人才。朱莉婭·羅伯茨或湯姆·克魯斯等巨星也未必永遠是票房保證，但在開拍新片時，簽下他們的制片廠享有凌駕其他制片廠的競爭優勢。然后，就像其他基于特殊資源的優勢一樣，這種優勢也受到多方面的限制。首先，擁有引流能力的是明星本身而不是制片廠。在拍攝下一部新片時，他們可以和任何制片廠簽約。其次，明星會過氣，合同也會到期，而且正如一個個渴望成功的演員和經紀人證明的一樣，創造下一個朱莉婭·羅伯茨或湯姆·克魯斯是沒有進入壁壘的。最后，任何明星的價值都局限于特定的觀眾群體，他們無法成為更為廣闊市場的萬人迷。

這些基本的限制同樣適用于其他特殊資源，從豐富的礦藏儲備到黃金地段的有利租賃合同。除了極少數例外情況，僅僅在局部市場（無論是地理還是產品維度）投入成本較低只是顯著競爭優勢的一個來源。至于其他情況，較低的投入成本并無助于形成進入壁壘。

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[1]1789年，塞繆爾·斯萊特將理查德·阿克賴特的棉紡技術從英格蘭帶到美國羅德島州的波塔基特，因為塞繆爾·斯萊特記住了棉紡機械設備的設計原理。他違反了英格蘭的法律——不得出口任何技術，無論是機器還是制造機器的知識。

[2]“日本公司”是一個強調日本傳統上高度集中的經濟體系的術語。“日本公司”的主要特征是日本經濟產業省在國家發展上的關鍵作用，它引導了“二戰”后日本的經濟發展。“日本公司”的另一個主要特征是經連會（keiretsu），企業之間結成緊密的聯盟為彼此成功而共同奮斗，也被稱作“政府發起的企業聯合”。縱向經連會存在于制造商與供應商之間，橫向經連會則是多家公司以一家銀行為中心交叉持股。這與西方的供應商關系截然不同，占據了日本經濟活動的絕大部分。很多美國公司認為受到了這種日本官僚與企業之間緊密聯盟及不公平貿易政策的影響，20世紀80年代“日本公司”一詞在西方的商業社會很流行。——譯者注