進入壁壘與競爭優勢

進入壁壘是戰略的核心。我們簡化戰略思考的第一要務是理解什么是進入壁壘及它是如何產生的。必須將企業擁有的特殊技術和能力與真正的進入壁壘區分開來，后者是特定市場的結構性經濟特征。

至少在理論上，縱使是經營能力一流的企業，其競爭對手也有辦法獲得其技術與能力：制度可以被復制，人才可以被挖走，管理水平可以提升，上述這些最終只是企業高效運營的組成部分。

戰略關心的是結構性的進入壁壘。戰略規劃的核心內容是識別這些進入壁壘，理解它們如何運作、如何被構建，以及如何捍衛這些進入壁壘。如果存在進入壁壘，那么進入壁壘之內的企業必然能夠做某些潛在新進入者無法做到的事情，無論后者花多少錢或是能夠多么高效地模仿成功企業的最佳實踐。換句話說，進入壁壘之內的企業享有相對于潛在新進入者的競爭優勢。

雖然進入壁壘和競爭優勢經常被作為戰略的不同方面，但是它們僅僅是描述同一事物的不同方式。如果想讓前述觀點更為嚴謹，那么可以做一個必要的修正：進入壁壘等同于在位企業的競爭優勢，而新進入者的競爭優勢只有短暫和有限的價值，例如能夠運用先進的技術、使用新穎的設計及無須負擔老舊產品維護和照顧退休員工的成本。

一旦新進入者確實進入了市場，它就變成了在位企業。它用以打入市場并從在位企業搶到生意的優勢，如先進的技術、較低的勞動成本、新穎的設計，也會造福下一個新進入者。如果之后進入市場的企業總是享有優勢，那么根據我們的定義，其實并沒有進入壁壘和可持續的超額回報。

由于競爭優勢只屬于在位企業，它們的戰略規劃必須聚焦在維持并利用自己的優勢上。與此同時，任何雄心勃勃試圖進入有進入壁壘保護市場的企業都應該巧妙地設計方案，使得在位企業容忍自己存在的成本要比消滅自己低一些。

□ 進入、退出與長期利潤率[1]

在沒有進入壁壘的行業里，也存在相對于進入與擴張相反的一面：退出與收縮。正如不尋常的利潤會吸引新的競爭者或者激勵在位企業擴張一樣，低于平均水平的利潤率也會促使企業離開。如果這一過程持續足夠久，那么低效率的企業最終將萎縮和消失。但是，這兩個相反的過程并不是對稱的。有孩子的家庭都知道，買小貓、小狗很容易，但是由于各種原因把它們轉送他人十分困難。在商業社會中，各種各樣的新廠房、新產品和新產能就好像是前述的“小貓、小狗”，獲得它們比處理掉它們簡單。

由于這種不對稱性，擁有過剩產能、回報率低于平均水平的行業處理不需要的資產所花費的時間，要長于回報率高于平均水平的行業新增產能所需的時間。供給過剩持續的時間要比供給不足的時間更長。盡管長期而言企業必須向投資者提供與其風險水平相匹配的回報，以補償資本成本，但是這個長期可能遠超除管理層以外的人認為的合理期限。新廠房和產品的壽命又使這個問題變得更為嚴重。對于成熟的資本密集型行業，退出與縮減規模所需的時間通常要長于對廠房和設備需求較少的新興行業。

“大路貨”行業通常屬于成熟行業，它們效益不彰，往往是因為縱使不再賺錢，但還是能夠繼續慘淡經營。但是強大的驅動力仍然是進入與退出背后的機制，而不是“大路貨”與差異化產品之間的區別。正如航空業歷史證明的，有耐心資本支持并且對行業有深厚感情的企業，會給更有效率的競爭對手的盈利能力帶來數年之久的損害。

競爭優勢的類型

真正的競爭優勢只有少數幾種類型。競爭優勢可能源于先進的生產技術、取得獨特資源的權利（供給側競爭優勢），也可能源于消費者的偏好（需求側競爭優勢），或者是規模經濟與某種程度消費者偏好的組合（關于供給側與需求側競爭優勢的相互作用，我們將在第3章中討論）。以效力和持續性來衡量，生產優勢是最弱的進入壁壘，與客戶鎖定疊加的規模經濟是最強的進入壁壘。

此外，還有源于政府干預的競爭優勢，如許可、關稅與配額、授權壟斷、專利、直接補貼和各種監管措施。例如，電視廣播許可證就為它的持有者提供了強大的競爭優勢。美國證券交易委員會授予的“國家認可統計評級組織”這一認證幫助標準普爾、穆迪和其他幾家相對小一些的機構維持了在信用評級市場的統治地位，盡管它們收費高昂。哪怕是在自由經濟體，某些企業從國家獲得的利益仍比其他企業要多。不過拋開政府因素不談，競爭優勢的其他來源仍然根植于基本的經濟狀況。

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[1]這里討論的是退出壁壘，也是在中國供給側改革大背景下的常見現象。退出壁壘是指當在位企業市場前景不好，業績不佳時，意欲退出市場，但由于各種因素，資源不能順利轉移出去。——譯者注