2.3　社會傳染的內在機制

由上述新產品擴散的傳播論、學習論、替代論和博弈論可知，四種理論均涉及社會傳染（Social Contagion）對消費者是否采用創新的作用。傳播論認為消費者采用新產品受已采用者的影響；學習論指出模仿學習受到已采用技術創新者的影響；替代論假定采用者對創新的信息積累到一定的閾值后，采用行為才會發生，而此信息來源于已采用者；博弈論中局中人則是相互影響。因此，探討社會傳染的理論基礎對認識消費者為什么采用新產品具有重要的意義。

社會傳染表示一個行為者的采用行為是其他行為者對該創新的知識、態度和行為的函數（Van den Bulte and Lilien, 2001）。與企業發起的大眾傳播策略（如廣告、促銷、事件營銷）和專家傳播相比，消費者之間的社會傳染更值得消費者信任，而且傳播效果也更佳（Katz and Lazarsfeld, 1955；Liu, 2016；Trusov，Bucklin and Pauwels, 2009；Villanueva，Yoo and Hanssens, 2008）。企業管理者越來越重視社會傳播的作用，很多企業也在主動開展營銷活動，刺激消費者之間的社會傳染，以此來增加企業的經營績效（Godes and Mayzlin, 2009；Chevalier and Mayzlin, 2006）。

沿襲Van den Bulte和Lilien（2001）的研究，我們主要區分四種社會傳染的內在機制信息傳遞（Information Transfer）、社會規范影響（Social Normative Influence）、競爭壓力（Competitive Concern）以及網絡效應（Performance Network Effect）。本書第4章對基于有限狀態自動機的消費者動態消費行為模式的刻畫，主要依賴于社會傳播理論，但我們并不區分是哪種內在機制在起作用。

2.3.1　信息傳遞（Information Transfer）

信息傳遞表明了在社會傳播過程中社會成員間的信息性社會影響（Informational Social Influence）。信息性社會影響把他人視為指導行為的信息來源。

二級傳播模式（Two-steps Flow Model）揭示了這種信息性影響的過程，它認為信息的傳播模式是先被意見領袖（Opinion Leaders）接受，再在意見搜索者（Opinion Seekers）間傳播（Katz and Lazarsfeld, 1955）。消費者通過先前采用者（意見領袖或搜索者）的口碑傳播，增加了對新產品的認知（Awareness）、降低了感知的購買風險（Purchasing Risk）。例如，Park（2019）基于二級傳播模式，比較了Twitter意見領袖和傳統意見領袖在Twitter上的新聞消費、分享和策劃行為。結果表明，傳統意見領袖和Twitter意見領袖都與通過傳統媒體和社交網站（SNS）大量使用新聞密切相關。這項研究還發現，那些在Twitter上看新聞和策劃新聞的人比那些看新聞但不策劃新聞的人顯示更強的Twitter意見領導能力。刁雅靜、何有世和盛永祥（2017）通過構建社會網絡環境下兩階段現產品擴散模型，分析了微信、微博用戶網絡的差異化。研究發現，在消費者不同決策階段，網絡異質性對產品擴散的效果影響不同。其中，在產品意識形成階段，異質性程度高的社會網絡的產品擴散效果高于異質性程度低的社會網絡；在產品購買決策階段，異質性程度高的社會網絡的產品擴散效果低于異質性程度低的社會網絡。Van den Bulte和Joshi（2007）通過兩階段和混合模型的對比，來模擬創新在市場中的擴散。研究發現，在影響者和模仿者的混合擴散中，擴散曲線的早期和后期部分之間會出現一個下降或裂縫；影響者的采納比例不一定單調下降，可能先下降后上升；將混合影響模型錯誤地指定到影響者相互獨立作用的混合過程中，會導致早期研究中報告的參數值發生系統性變化。此外，將混合影響模型錯誤地指定到影響者相互獨立作用的混合過程中，會導致早期研究中報告的參數值發生系統性變化。Liu（2006）在研究網絡口碑對電影票房的作用時指出，參與口碑傳播的人數對潛在觀眾有信息性作用，增加了潛在觀眾對新電影的認知度。Chevalier和Mayzlin（2006）、Godes和Mayzlin（2004）、Zhu和Zhang（2010）也發現了類似的信息性的社會傳播作用。

行為者通過與已經采用創新的消費者討論，或者觀察已采用者的行為和采用收益，也會進一步地修正行為者對創新的觀點。Chen、Wang和Xie（2011）發現消費者往往通過觀察學習（Observation Learning）來作出購買決策。例如，已購買新產品的人數、排隊等候購買的人數等。觀察學習起到了信息性社會影響的作用。另外，通過購買新產品，采用者可以表達他們的社會地位或群體歸屬（Bourdieu, 1984）。這種社會信號會傳遞給尚未購買新產品的潛在消費者。在這種信息性信號的作用下，潛在消費者可能去購買新產品，目的是表達群體歸屬感或者獲取采用新產品的社會收益。

2.3.2　社會規范影響（Social Normative Influence）

消費者的行為會受到參照群體（Reference Group）的影響（Argo，Dahl and Manchanda, 2005；Bearden and Etzel, 1982），即消費者是否會順從大家的意見（Conformity）。是否順從他人的期望是一種社會規范性影響（Kaplan and Miller, 1987）。社會規范的影響會產生一種規范性的壓力，消費者因為受到群體的社會規范影響而去接受一種觀點，例如，當群體內的其他人已經采用了一個新產品，這個時候未采用者會感受到體驗的失調（Dissonance）和不舒服（Discomfort），迫于規范性壓力，未采用者可能會去采用新產品（Coleman，Katz and Menzel, 1966；Di maggio and Powell, 1983）。

社會規范的壓力可能包含功利性影響（Utilitarian Effect，即為了獲取獎勵或避免懲罰，而與他人保持一致）（Marques，Abrams and Serodio, 2001）和價值表達性影響（Value Expressive，即與他人建立心理上的關聯，而接受他人的立場）（Bearden and Etzel, 1982）。Bohlmann、Rosa、Bolton和Qualls（2006）指出了兩種規范性影響的作用：公開承諾（Public Compliance）和私下接受（Private Acceptance）。公開承諾與群體中觀點的公開表達有關；與之相對，私下接受與群體的社會認同感有關。對他人表示認同，降低了違背群體規范的可能。

Liu（2006）指出消費者之間的口碑傳播的正負信息，會對他人產生規范性影響。消費者的口碑傳播對產品的評價越高，越容易說服其他消費者接受該產品，從而對銷售產生拉動作用，反之負面的評論往往使消費者喪失信心，放棄購買該產品，并且負面點評所帶來的產品銷售減少比正面評論所帶來的收益上升的效果要更加顯著（Chevalier and Mayzlin, 2006）。

2.3.3　競爭壓力（Competitive Concern）

社會傳染的作用之所以產生，也可能是因為競爭的壓力。當競爭者已經采用某一創新，此時，只有同樣采用該創新，才能夠獲得競爭地位（Burt, 1987）。地位競爭和保持理論（Status Competition and Maintenance）解釋了由于競爭壓力而導致的社會傳播作用（Van den Bulte and Joshi, 2007）。

如果他們感知到與他們同等地位的人已經采用了新產品，消費者會采用此新產品。高地位群體內的消費者會互相模仿而采用新產品，因為他們擔心地位下降；低地位群體的消費者模仿高地位群體內的消費者，是想提高社會地位。并且，研究表明有關地位的競爭是驅動增長的重要因素。新產品的擴散速度在對地位高低比較敏感的社會系統中更快（Van den Bulte and Stremersch, 2004）。

但是，也有研究表明只有中等地位的消費者才會受到社會傳播的影響，高地位和低地位的群體是不受社會傳播影響的（Cancian, 1979；Philips and Zuckerman, 2001）。高地位的消費者一般有較多的經濟資源，有能力去率先采用新產品，他們對獨立地不受他人干涉地采用優質創新感到自信和舒適，因此早期的采用者往往來自高地位群體。對于低地位的消費者來說，他們也對獨立地不受他人干涉地采用創新感到舒適，而這種獨立性并不會改變他們現有的低地位，因此后期采用者往往來自低地位群體。所以，只有那些處于中等地位的消費者才會起到社會傳播作用，因為他們缺乏安全感，只有努力通過采用新事物來傳遞合法性（Legitimacy）。

2.3.4　網絡效應（Network Effect）

網絡效應是指隨著使用相同、可兼容產品的人數增加，這種新產品的價值會相應提高（Rohlfs, 2001）。例如，在電信系統中，當消費者都不使用電話時，安裝電話是沒有價值的；當使用電話的人數較少時，平均每位用戶所需花費的成本較高，而且可通過電話交流的人數較少；隨著電話在人們之間的普及，平均每位用戶所需花費的成本將會降低，同時增加了人們通過電話實現的交流范圍。因此，這種網絡效應的出現會為人們帶來更多的便利和價值，網絡效應在航空運輸、網絡傳媒、金融服務等行業也普遍存在。

網絡效應可以分為直接網絡效應和間接網絡效應（Stremersch，Tellis，Franses and Binken, 2007；Tellis，Yin and Niraj, 2009）。直接網絡效應是指在同一市場上，消費者之間的相互依賴性，即使用同一產品的消費者可以直接增加其他消費者的效用。如電話、傳真、電子郵箱等。間接網絡效應是指不同產品之間的互補關系造成了產品之間的需求依賴，即用戶使用一種產品的價值取決于與該產品互補的產品的數量和質量；如果一種產品的互補性產品越多，該產品的市場需求也就越大，間接網絡效應也就越大。如DVD播放機和DVD。

研究表明，網絡效應可能增加新產品擴散的市場增長速度，因為網絡效應增加了擴散過程的收益（Tellis，Yin and Niraj, 2009）；但是，網絡效應也可能降低市場增長的速度，因為多余的慣性（Excess Inertia）（Srinivasan，Lilien and Rangaswamy, 2004）。前者是網絡的正效應作用，后者是網絡的負效應作用。另外，網絡效應對增長速度的作用還依賴于全局外部性（Global Externality）或局部外部性（Local Externality）。全局外部性是消費者在采用新產品時，衡量整個社會系統的價值；局部外部性是消費者在采用新產品時，僅衡量其所在社會網絡的價值（Binken and Stremersch, 2009）。競爭性的標準和專利有利于全局外部性作用的發揮；電信服務中的家庭套餐計劃有利于局部外部性作用的發揮。

在此領域有代表性的研究有Katona、Zubcsek和Sarvary（2011），Dou、Niculescu和Wu（2013），Afuah（2013），Fuentelsaz、Maicas和Polo（2012），等等。Afuah（2013）指出網絡效應研究源于新古典主義經濟學，一直圍繞著規模展開，認為網絡擁有的用戶越多，網絡對每個用戶的價值就越大。但網絡的結構（交易的可行性、成員的中心性、結構漏洞、網絡連接、每個成員扮演的角色的數量）及其行為（機會主義行為、聲譽信號、信任感知）也對網絡用戶和網絡供應商的價值產生重大影響。網絡研究如果忽略了結構和行為，只關注規模，可能會導致錯誤的決策。Dou、Niculescu和Wu（2013）指出企業越來越積極地嘗試從消費者網絡和社會互動中獲取戰略資本，從而開發用戶網絡的價值，生成潛力。也就是說，企業應該調整優化網絡效應的強度，并在播種負效用的情況下，通過調整嵌入的社交媒體功能水平，進行正確的市場播種和定價策略。該研究考慮了企業的完全信息和不完全信息場景。在完全信息下，揭示了播種和構建社交媒體特性之間的互補關系。當這些行動的成本增加，而不是通過在其他方面采取更有力的行動來彌補網絡效應的整體水平來補償，公司實際上會縮減規模。在不完全信息下，當播種負效用與客戶類型呈負相關時，這種互補性是成立的；但在另一個負效用模型中不一定成立，可能導致完全不同的最優策略。