12.品牌忠誠

 

誤解：你更喜歡你擁有的東西，而不喜歡你沒有的東西，因為你在買東西的時候做出了理性的選擇。

真相：你喜歡你所擁有的東西，是因為你為你過去的選擇找借口，用以來保護你的自我意識。

 

互聯網改變了人們爭論的方式。

查看任何評論系統、論壇或留言板，你會發現人們都在討論為什么他們選擇的產品比別人的好。

用蘋果Mac與PC相對比，用PS3與XBox 360作對比，用iPhone與安卓作對比，等等。

通常，這些爭論發生在男人之間，因為不管男人受到多么輕微的傷害，他們會捍衛他們的自我。這些爭論往往發生在花費大量金錢的極客身上，因為這些爭斗一般發生在互聯網上，技術黨們都非常喜歡爭吵，而且購買的東西越貴，對它的忠誠度就越高。

在互聯網評論欄的世界里，狂熱的粉絲通常被稱為“粉絲男”，這是網絡上用來形容狂熱粉絲的一個俚語。這個詞最初出現在1973年的一次漫畫大會上，當時是漫威粉絲制作的一本漫畫雜志的標題。但近年來，它演變成了一種溫和的侮辱語，可以用在任何一個不厭其煩地告訴別人自己喜歡什么的人身上。當有人在網上寫了十幾段話來為自己喜歡的東西辯護或誹謗競爭對手時，他們很快就會被貼上“粉絲”的標簽。狂熱現象并不是什么新鮮事，它只是品牌經營的一個組成部分。自從桂格燕麥公司為他們的麻袋設計了一個友好的標識后，市場營銷者和廣告商就已經知道了這一點。

當然，早在1877年，根本不存在友好的燕麥生產商桂格家族。這個公司希望人們將他們的教友派的信任和忠誠與他們的桂格產品聯系起來。這確實奏效了。

這是建立品牌忠誠的最初嘗試之一——建立起人們與某些公司之間朦朧的情感聯系，這些公司不費吹灰之力就能夠得到一批公司的捍衛者和擁護者。

在美國貝勒大學（Baylor University）進行的實驗中，研究人員把可口可樂和百事可樂倒入沒有標記的杯子里，讓受試者喝，然后通過連在他們腦電圖掃描儀來觀察他們的反應。結果清楚地顯示，有一些受試者在品嘗可樂時更喜歡百事可樂。當這些人被告知他們喝的是百事可樂時，他們中的一小部分人，也就是那些平生一直都喝可口可樂的人，立刻做出了一些讓人出乎意料的反應。腦電圖掃描儀顯示他們的大腦擾亂了愉悅信號，并對這些信號進行抑制。他們告訴研究人員，他們在實驗中更加喜歡可口可樂。

他們撒謊了，但是在他們對品嘗可樂的主觀體驗中，并沒有說謊。在實驗結束后，他們真的覺得自己更喜歡可口可樂，他們會根據自己的情感改變先前的記憶。他們過去曾在某個地方有過烙印，對可口可樂忠心耿耿。即使他們真的更喜歡百事可樂，強大的心理意念也會阻止他們承認這一點，即使對他們自己也不會承認。

把這種忠誠賦予到某些昂貴的東西上，或者賦予到一個需要投入大量時間和金錢的愛好上時，你就會成為一個狂熱粉絲。狂熱粉絲會為自己喜歡的東西辯護，嘲笑那些產品的競爭者。一旦發現事實與他們的情感相矛盾，他們就會選擇忽視事實。

那么，是什么創造了這種與產品以及那些制作小玩意兒的公司之間的情感聯系的呢？

選擇。

不用做出選擇就購買某些產品，如廁紙和汽油等，營銷人員和廣告公司把這類人稱為“人質”。這是因為，這些人在選擇買什么產品、不買什么產品時，可能根本不會關心一個牌子的衛生紙比另外一個牌子好，或者是加油站的汽油是來自“殼牌”（Shell）石油公司的還是“雪佛龍”（Chevron）石油公司的。

另外，如果產品是非必需品，比如iPad等，消費者很有可能化身為“粉絲男”，因為他們必須做出選擇來決定是否要花費一大筆錢去購買那個產品。你選擇這件產品而沒有選擇另一件產品，正是這種選擇本身才會讓你做出關于為什么這么選擇的陳述理由，這通常與你的自我形象有關。向你提供選擇權，幫你創造出自我形象，在此基礎之上，你會選擇讓自己與某種產品的神秘性保持一致，從而產生了品牌忠誠。

例如，蘋果公司的廣告就沒有提到他們的電腦有多好。相反，他們會向你展示一些購買這些電腦的人的實例。這個想法是鼓勵你對自己說，“是的，我可不是古板的、保守的書呆子。我很有品味，也很有天賦，我在大學里還學過藝術課呢”。

蘋果電腦比微軟公司的電腦好嗎？根據體驗，基于數據、分析、測試以及客觀比較的方式，兩者孰優孰劣呢？

這并不重要，因為這些考慮是在一個人認為自己應該是擁有某種產品的人開始之后才出現的。如果你認為自己是那種擁有蘋果電腦的人，或者開混合動力車的人，或者抽駱駝牌香煙的人，你就被打上品牌的烙印。一旦一個人被打上了品牌的烙印，他們就會通過找出其他品牌的缺陷，宣傳自己選擇的品牌的優點來捍衛自己選擇的品牌。

有許多認知偏見匯聚在一起共同導致了這種行為。

當你覺得你擁有的東西比你沒有的東西更好時，“稟賦效應”就會出現。

心理學家證實了這一點。他們詢問一組受試者一個水瓶值多少錢。該受試小組成員一致認為它大約值5美元，然后，研究者把這個水瓶免費贈予了某個受試者。

一個小時以后，他們問那個得到水瓶的受試者，他（她）愿意以多少錢的價格反賣給研究者。受試者往往要求較高的價格，比如8美元。雖然這些東西是免費得來的，但是對于這些東西的所有權給這些物品增加了特殊的情感價值。

另一個偏見是“沉沒成本謬誤”。這發生在你把錢花在了你不想擁有或不想做的事情上，但又無法挽救的情況下。例如，你可能花了很多錢購買了一些很難吃的外賣食品，但你還是吃了，或者你明明已經意識到一部電影非常糟糕，但是你還是堅持看完了。

“沉沒成本”會悄悄影響著你。也許你已經長時間訂閱某樣東西，有一天你意識到它太貴了，但你并沒有退訂，因為到目前為止你已經在這項服務上投資了很多錢。百視達（Blockbuster）真的比奈飛公司（Netflix）好嗎？Tivo真的好于一般的DVR嗎？如果你在訂閱費用上花了很多錢，你可能不愿意轉向其他選擇，因為你覺得自己對品牌進行了投資。

這些偏見是導致品牌效應、粉絲主義和互聯網上關于為什么你擁有的東西比別人擁有的東西更好的爭論的罪魁禍首——選擇支持偏見。

選擇支持偏見是這樣運作的：你有幾個選擇，例如說，你打算購買一臺新電視機。在你做出選擇之前，你往往會比較和對比市場上所有電視機的品質。哪一個更好，是三星還是索尼，是等離子顯示器還是液晶顯示器，是1080p還是1080i的。天哪，需要考慮的因素可真多！你最終做出了選擇，當你做出決定后，你就開始反思這個決定，并為自己的行為找理由，讓自己相信你的選擇是合理的，因為你相信你選擇的電視機是所有你可以選擇的電視機中最好的。

在零售業，商家非常了解此種現象。為了防止買家后悔，商家往往盡量不向顧客提供過多的選擇對象。研究表明，如果你在購物時只遇到了幾種選擇，你事后就不太可能為先前的決定而憂心煩惱。

在你做出選擇的那一時刻，你完全是憑感情而做的。那些大腦情感中樞受損，只能像單點軌道計算器那樣進行純邏輯思考的人，發現自己在選擇購買那種品牌的麥片等這么簡單的事情上也很難做出決定。他們呆呆地站在超市的過道上，考慮著他們可能做出的每一個決定——卡路里、體型、凈重——所有的一切相關因素。他們無法做出選擇，因為他們對任何事情都沒有建立起情感上的聯系。

為了克服做出決策后的不適感，以及保持你對其中一種選擇的承諾感，即使得知另一種選擇可能會更好時，你也會盡量讓自己覺得自己的選擇是合理的，以便降低自己因質疑而帶來的焦慮。

所有這一切形成了一個巨大的神經系統集群，包括聯想、情緒、自我形象的細節，以及對你所擁有的東西的偏見。

所以，下次當你準備好要說出你的手機、電視或汽車為什么比別人的好的100個理由時，稍微猶豫一下吧。因為你不是在試圖改變他們的想法——你是在試圖為自己的選擇做辯解。