第一章 賦能的頂層設(shè)計(jì)

一、何謂“賦能”

“賦能”這個(gè)詞很火，但是能把賦能的含義說(shuō)清楚的，把賦能做到實(shí)處的，卻并不多。先和大家聊聊我們這幾年做的非常規(guī)實(shí)踐，再和大家談?wù)勎覀儗?duì)賦能的理解。

（一）這幾年我們做的非常規(guī)實(shí)踐

1.原達(dá)人學(xué)院

2015年，內(nèi)容電商剛剛興起，“達(dá)人”這個(gè)職業(yè)群體剛剛出現(xiàn)。一些達(dá)人零星地開(kāi)始嘗試內(nèi)容帶貨，這讓不少平臺(tái)嗅到了商機(jī)。但對(duì)于大的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，從貨架型的模式（流量邏輯），走向內(nèi)容型的模式（內(nèi)容邏輯），需要很大的變革勇氣，因?yàn)檫@背后是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的大調(diào)整。是否有可能借助達(dá)人的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和社會(huì)影響力，幫助商家更好地連接買(mǎi)家，讓買(mǎi)家買(mǎi)到需要的好東西，讓商家賣(mài)出更多呢？

2016年，大家隱隱有這個(gè)趨勢(shì)預(yù)判，但是水深水淺，還是未知數(shù)。

2016年，淘寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)和淘寶內(nèi)容電商團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)共創(chuàng)時(shí)，聊到了共建“原達(dá)人學(xué)院”這個(gè)想法。新進(jìn)入的達(dá)人，如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)姆趸⒏M(jìn)，很容易半途而廢進(jìn)而流失。是否可以以培訓(xùn)的方式去提升這些達(dá)人的技能，同時(shí)讓達(dá)人這個(gè)新興群體基于淘寶有個(gè)新的群體認(rèn)同感呢？雖然聊起來(lái)很興奮，籌備起來(lái)卻困難重重。

第一個(gè)困難，沒(méi)人知道應(yīng)該培訓(xùn)什么。比如，對(duì)圖文達(dá)人，培訓(xùn)寫(xiě)作能力嗎？寫(xiě)得可讀性強(qiáng)，就能賣(mài)出貨嗎？對(duì)直播達(dá)人，培訓(xùn)直播間搭建、布景嗎？培訓(xùn)商品介紹的技巧，與粉絲互動(dòng)的話(huà)術(shù)，還是平臺(tái)后臺(tái)的操作流程？對(duì)短視頻達(dá)人，培訓(xùn)如何使用攝影器材，如何剪片子，還是如何選題？沒(méi)人能給出答案，所有人都在摸索。

第二個(gè)困難，誰(shuí)來(lái)當(dāng)講師。找電視購(gòu)物的主持人來(lái)培訓(xùn)直播帶貨？找媒體編輯培訓(xùn)圖文寫(xiě)作？找制片人來(lái)講講短視頻？看似都對(duì)，看似又都有問(wèn)題。

就好像要開(kāi)個(gè)培訓(xùn)班，只知道學(xué)員是誰(shuí)，但沒(méi)有課程，也沒(méi)有講師。一開(kāi)始的原達(dá)人學(xué)院，就是這樣的。

我們的解法是什么？用“商家?guī)椭碳摇薄皩?shí)踐者幫助實(shí)踐者”的方式去解。找到第一批試水的達(dá)人，一個(gè)個(gè)去聊，我們自己先找體感。然后，造個(gè)場(chǎng)，把這些先行者拉在一起，天南地北地聊，聊聊“第一個(gè)吃螃蟹”的經(jīng)驗(yàn)、心得，更重要的是踩過(guò)的坑及其血淚史。達(dá)人們說(shuō)，原來(lái)自己并不孤單，而且從別人身上學(xué)到了不少東西。這也給了我們信心。

初期的原達(dá)人學(xué)院，真的很簡(jiǎn)陋，一天課程要安排7～8個(gè)分享嘉賓（對(duì)，不是講師）。因?yàn)檫@7～8個(gè)人，只能講講自己的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，還沒(méi)到課程總結(jié)的高度。但是初期的達(dá)人學(xué)員很認(rèn)可，覺(jué)得這種方式特別接地氣，真實(shí)、不做作。每期都有100多個(gè)學(xué)員報(bào)名，把教室塞得滿(mǎn)滿(mǎn)的，很多時(shí)候還要托人報(bào)名。就這樣，用一個(gè)個(gè)先行達(dá)人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，逐步構(gòu)建起原達(dá)人學(xué)院未來(lái)的直播課程體系、短視頻課程體系、微淘課程體系。

2020年，淘寶主播帶貨排行榜前十名中，薇婭、烈兒寶貝、陳潔kiki、楚菲楚然等老學(xué)員赫然在列。如果擴(kuò)展到TOP100，淘寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)原達(dá)人學(xué)院的老學(xué)員，更是占據(jù)半壁江山。

2.超級(jí)公開(kāi)課

2017年8月5日，阿里巴巴西溪園區(qū)的報(bào)告廳座無(wú)虛席，800多個(gè)商家從全國(guó)各地蜂擁而來(lái)。他們參與的這個(gè)活動(dòng)，是一堂特殊的大課，名字叫“萬(wàn)物生長(zhǎng)——淘寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)特色賣(mài)家超級(jí)公開(kāi)課”。

在這之前，淘寶的造物節(jié)剛剛結(jié)束，造物節(jié)上的108家神店的余溫尚存。匠人、紅人、達(dá)人、創(chuàng)客、二次元、原創(chuàng)IP、設(shè)計(jì)師等新物種，讓商家對(duì)于未來(lái)的商業(yè)世界充滿(mǎn)了期待。熱情過(guò)后，是一個(gè)個(gè)疑問(wèn)：平臺(tái)對(duì)特色賣(mài)家的態(tài)度是什么？政策是什么？有哪些需要了解的產(chǎn)品、工具？如果在店鋪經(jīng)營(yíng)中構(gòu)建特色，有哪些具體的方法、技巧？做特色賣(mài)家需要額外投入嗎？種種問(wèn)題，像一團(tuán)團(tuán)云霧，籠罩著初升的太陽(yáng)。

這堂超級(jí)公開(kāi)課，由淘寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)聯(lián)合淘寶行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、淘寶產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)共同舉辦，既有平臺(tái)官方的內(nèi)容宣講，更有一群素人故事的真實(shí)演繹。來(lái)自楠希小館、仟象映畫(huà)、好奇小姐、佩莎緹、建寧公主等店鋪的店主，和大家分享了一個(gè)個(gè)有血有肉真實(shí)帶感的故事。當(dāng)然，既然是課，就要有講師。淘寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)的幾位講師，穿插其中，沿著這些故事，帶著現(xiàn)場(chǎng)學(xué)員一起分析特色賣(mài)家經(jīng)營(yíng)中的道道。

“因?yàn)橄M(fèi)者不是你的上帝，消費(fèi)者是你的大爺，我們要做的就是滿(mǎn)足店鋪里那些糾結(jié)難纏的大爺?shù)男枨蟆！碑?dāng)淘寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)講師譚小目說(shuō)出這句話(huà)時(shí)，阿里巴巴西溪園區(qū)報(bào)告廳里響起了熱烈呼聲，現(xiàn)場(chǎng)800多名學(xué)員直呼“中槍”！而此時(shí)，在千牛頭條、淘寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)官方網(wǎng)站、淘寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)App同步收看直播的15萬(wàn)多名學(xué)員刷爆直播評(píng)論區(qū)：“這期直播我是跪著看完的……”

這就是淘寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)超級(jí)公開(kāi)課系列的一個(gè)縮影。以案例故事為主，同時(shí)兼具平臺(tái)、行業(yè)視角。既接地氣、有血有肉，又能適當(dāng)跳出，總結(jié)可實(shí)踐的方法論。既有線(xiàn)下學(xué)員，又有線(xiàn)上更多的收看學(xué)員。既像一次大課，又像一次文化盛宴。很多學(xué)員記了滿(mǎn)滿(mǎn)一本筆記，雖然抱怨學(xué)習(xí)太累，下一次卻依然早早搶票坐到前排。參與過(guò)的業(yè)務(wù)伙伴，都覺(jué)得場(chǎng)面熱鬧得不可思議。很多業(yè)務(wù)伙伴，想加塞到議程中露個(gè)臉，卻被我們拒絕。

3.支付寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)開(kāi)放日

2020年6月30日，60多位來(lái)自不同行業(yè)、不同企業(yè)的培訓(xùn)負(fù)責(zé)人，來(lái)到杭州螞蟻Z空間，他們參與的是一個(gè)叫“支付寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)開(kāi)放日”的活動(dòng)。

開(kāi)放日的主題，是這兩年的熱詞“數(shù)字化”。從支付寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化賦能實(shí)踐，到企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再到熱點(diǎn)的直播帶貨、私域運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化會(huì)員、數(shù)據(jù)中臺(tái)等，參會(huì)人員參觀(guān)支付寶展廳，體驗(yàn)數(shù)字化智能設(shè)備，聆聽(tīng)鮮活真實(shí)的企業(yè)數(shù)字化案例，一同參與短視頻的制作過(guò)程，一起討論數(shù)字化的各種落地場(chǎng)景。從進(jìn)門(mén)時(shí)的抽象認(rèn)知，到出門(mén)時(shí)帶著一個(gè)個(gè)感性具體的數(shù)字化場(chǎng)景理解。

以支付寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)開(kāi)放日為代表，支付寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)持續(xù)為社會(huì)輸出各種各樣了解數(shù)字化、了解支付寶的場(chǎng)。很多人不理解這樣的活動(dòng)，支付寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)、淘寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)不是服務(wù)商家、服務(wù)業(yè)務(wù)的嗎，怎么給培訓(xùn)負(fù)責(zé)人做起了活動(dòng)。這個(gè)邏輯，不但外部的人不理解，最開(kāi)始連內(nèi)部的同學(xué)也不理解。

有時(shí)候結(jié)果是最好的說(shuō)明。通過(guò)支付寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)的場(chǎng)，很多企業(yè)了解了支付寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化、電商、新零售課程的研發(fā)實(shí)力，成為支付寶內(nèi)訓(xùn)業(yè)務(wù)的合作客戶(hù)。通過(guò)支付寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)的場(chǎng)，很多企業(yè)了解了支付寶的業(yè)務(wù)，與支付寶建立或加深了數(shù)字化的業(yè)務(wù)鏈接。通過(guò)支付寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)的場(chǎng)，很多企業(yè)高管、職能負(fù)責(zé)人理解了數(shù)字化，回去加快了自身企業(yè)的數(shù)字化變革步伐。

（二）我們對(duì)賦能的理解

賦能是什么？很多人喜歡用“魚(yú)”和“漁”來(lái)說(shuō)明。我一直有個(gè)認(rèn)知，“授人以魚(yú)”是賦能，“授人以漁”也是賦能。只不過(guò)，“授人以漁”是相對(duì)更持久的賦能。

相較而言，我更喜歡用戰(zhàn)爭(zhēng)的比喻來(lái)講賦能。要想打勝仗，就要給部隊(duì)專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，給火力強(qiáng)勁的武器裝備，給及時(shí)準(zhǔn)確的信息情報(bào)。只有這些都具備了，才可能打勝仗。

在具體的商業(yè)賦能實(shí)踐中，我們把賦能拆成了三類(lèi)：

第一類(lèi)是技能賦能。知識(shí)、實(shí)操、技巧、運(yùn)營(yíng)、策略，都可歸為這一類(lèi)。這是會(huì)不會(huì)的問(wèn)題，也就是部隊(duì)的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練。

第二類(lèi)是產(chǎn)品賦能。今天做商業(yè)，離不開(kāi)各種工具、平臺(tái)、系統(tǒng)。熟練掌握這些產(chǎn)品，才有資格站到數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的擂臺(tái)上。這是能不能的問(wèn)題，也就是部隊(duì)的武器裝備。

第三類(lèi)是信息賦能。前面兩類(lèi)，如果你看到了，大概率還可以?shī)^起直追，勤能補(bǔ)拙。但今天的大問(wèn)題是，如果你在商業(yè)領(lǐng)域有視線(xiàn)盲區(qū)，就會(huì)處處被動(dòng)。這是能否看見(jiàn)的問(wèn)題，也就是部隊(duì)的信息情報(bào)。

傳統(tǒng)意義上的培訓(xùn)將絕大多數(shù)精力都放在了第一類(lèi)，這是一種結(jié)構(gòu)性的缺陷。

對(duì)淘寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)也好，對(duì)支付寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)也好，我們做了很多賦能領(lǐng)域的嘗試和實(shí)踐，特別有意思。先舉些例子，大家不妨試著給歸歸類(lèi)。

● 商業(yè)化版權(quán)課程

● “雙十一”商家作戰(zhàn)大圖

● 欄目和節(jié)目

● 超級(jí)公開(kāi)課

● 系列圖書(shū)

● 淘寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)在線(xiàn)（ToC的在線(xiàn)學(xué)習(xí)平臺(tái)）

● 云課堂（ToB的企業(yè)學(xué)習(xí)平臺(tái)）

● 學(xué)習(xí)社群

● CETC電子商務(wù)人才能力模型

● 新零售導(dǎo)購(gòu)能力模型

● 暢學(xué)卡（全年暢學(xué)服務(wù)）

● 店鋪診斷指標(biāo)體系

● 問(wèn)道（在線(xiàn)問(wèn)答社群）

● 智能業(yè)務(wù)問(wèn)答機(jī)器人

● 千牛頭條

● 公眾號(hào)、千牛號(hào)、生活號(hào)、抖音號(hào)、頭條號(hào)

● 支付寶生態(tài)賦能團(tuán)隊(duì)小程序

● 達(dá)人商家對(duì)接會(huì)

● 開(kāi)放日

● 私董會(huì)

● 研學(xué)社

● CLO班

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