1.4 商務談判的方式與作用

1.4.1 商務談判的方式

商務談判的方式按不同的標準可以分成不同的種類。

1）按溝通手段劃分，商務談判分為面對面談判、電話談判、函電談判和網上談判

（1）面對面談判

面對面談判是指談判雙方（或多方）直接地、面對面地就談判內容進行溝通、磋商和洽談。面對面談判時，談判各方可以直接對話，不僅是語言的直接交流，而且各方均能直接觀察對方的儀表、手勢、表情和態度。

一般地講，凡是正規的談判、重要的談判、高規格的談判，都以面對面的談判方式進行。

面對面談判的優點：

①談判具有較大的靈活性。在舉行正式的商務談判前，談判雙方都能夠廣泛地了解市場動態，開展多方面的市場調研，全面深入地了解對方的資金、信譽、談判作風等情況，制訂出詳細、切實可行的談判方案；在商務談判桌上，則可以利用直接面談的機會，甚至利用私下接觸，進一步了解談判對手的需要、動機、策略，以及主談人的個性等，結合談判過程中出現的具體情況，及時、靈活地調整談判計劃和談判策略、技巧。

②談判的方式比較規范。商務談判各方在談判桌前就座，就形成了正規談判的氣氛，使每個參加談判的人產生一種開始正式談判的心境，很快進入談判角色。而且，面對面談判又都是按照開局→討價還價→達成協議或簽訂合同的談判過程進行的，所以，它是比較規范的談判方式。

③談判的內容比較深入細致。面對面談判方式，便于談判各方就某些關鍵問題或難點進行反復溝通，就談判協議的具體條款進行反復磋商、洽談，從而使談判的內容更加深入、細致，談判的目標更容易達成。

④有利于建立長久的貿易伙伴關系。由于面對面談判方式是由雙方或多方直接接觸進行的，彼此面對面的溝通容易產生感情，特別是在談判工作之余的侃熱門話題或文娛活動中，增進了了解，培養了友誼，從而建立了一種比較長久的貿易合作伙伴關系。而這種關系對于談判協議的履行，以及今后新一輪的談判工作都有積極的意義。

面對面談判的缺點：

①容易被談判對手了解我方的談判意圖。面對面的談判方式，談判對手可以從我方談判人員的舉手投足、語言態度，甚至面部表情來推測我方所選定的最終目標以及追求最終目標的堅定性。

②決策時間短。面對面的談判方式，往往要在談判期限內作出成交與否的決定，不能有充分的考慮時間，也難以充分利用談判后臺人員的智慧。因而要求談判人員有較高的決策水平，如果決策失誤，會使我方蒙受損失或是失去合作良機。

③費用高。對于面對面的談判方式，談判各方都要支付一定的差旅費或禮節性的招待費等，從而增加了商務談判的成本。可以說，在所有的談判方式中，面對面的談判方式費用最高。

（2）電話談判

電話談判是指借助電話通信進行溝通信息、協商，尋求達成交易的一種談判方式。

電話談判的優點：

使用電話進行談判的主要優勢是快速、方便、聯系廣泛。

電話談判的缺點：

①易被拒絕。電話談判，雙方互相看不見，“不”字更容易說出口。

②誤解較多。電話談判要比面對面談判容易產生誤解。

③某些事項容易被遺漏和刪除。在運用電話方式談判時，多數情況下是一次性敘談，很少有重復，所以，談判者有意無意地將某些事項遺漏或刪除是在所難免的。

④有風險。在運用電話方式談判時，由于無法驗證對方的各類文件，有被騙的風險。

⑤容易出現失誤。就電話談判方式而言，由于時間有限，談判者沒有深入思考的時間，往往是在毫無準備的狀態下倉促面對某一話題，甚至進行某一項決策，因此容易出現失誤。

（3）函電談判

函電談判是指通過郵政、電傳、傳真等途徑進行磋商，尋求達成交易的書面談判方式。

函電談判的優點：

①方便、準確。函電談判的電傳、傳真是現代化通信手段，具有方便、及時、快速的特點。即使是用函件的往來，也是簡便易行的。而且，在函電談判方式中，來往的電傳、信函都是書面形式，做到了白紙黑字，準確無誤。

②有利于談判決策。函電談判方式所提供的談判內容都是書面文字，并且有較充裕的時間思考，從而有利于慎重決策。

③材料齊全、有據可查。函電談判方式可以充分利用文字、圖表來表達。而且，談判雙方經過了反復多次的函電磋商，這些來往的函電就是今后達成交易、簽訂合同的原始憑證，有根有據，便于存查。

④省時、低成本。使用函電談判方式可以使談判人員無須四處奔波，一來省時，二來省去了差旅費等。因此，函電談判方式的費用開支要比面對面談判方式少。

函電談判的缺點：

①函電談判方式用書面文字溝通，有可能出現詞不達意的情況，使談判對方耗時揣摩。如果因此造成談判雙方各有不同的解釋，就會引起爭議和糾紛。

②談判雙方代表不見面，就無法通過觀察對方的語態、表情、情緒以及習慣動作等來判斷對方的心理活動，從而難以運用語言與非語言技巧。

③談判雙方缺少了面對面的接觸，討論問題往往不深入、細致，彼此印象、情感也不深刻。

（4）網上談判

【小貼士1-9】

在線商務談判

電子商務是通過電腦編程和網絡傳輸的電子數據信息來開展各種商務活動的新形式。目前，我國有90%的電子商務交易都采用網上談判形式，達成交易后再通過銀行或第三方支付平臺進行離線支付或網上支付。電子商務實現網上貨物、信息、貨幣的三流一體，解除了傳統貿易活動中物質、時空、支付等問題對交易雙方的限制，對傳統的貿易方式產生了強大的沖擊。隨著全球經濟一體化趨勢的日益增強，電子商務的發展已成為一種必然趨勢，代表著未來貿易方式的發展方向。伴隨Internet用戶規模的迅速壯大，電子商務交易額也在急劇上升。1995年全球電子商務交易額僅為2億美元，2005年達到4 900億美元，2015年達到22.1萬億美元。我國2006年電子商務交易額達到10 000億元人民幣，2015年達到21.8萬億元人民幣，躍居全球第一。

網上談判就是借助于互聯網進行協商、對話的一種特殊的書面談判。網上談判為買賣雙方的溝通提供了豐富的信息和低廉的溝通成本，因而有強大的吸引力。

網上談判的優點：

①加強了信息交流。網上談判具有談判快速、聯系廣泛、內容全面豐富、可以備查的特點，可使企業、客戶掌握他們需要的最新信息。

②有利于慎重決策。網上談判使得談判雙方能仔細考慮本企業所提出的要點，又能使談判雙方有時間進行充分的分析，有利于慎重地決策。

③降低了成本。采用網上談判方式，企業大大降低了人員開銷、差旅費、招待費以及管理費等，降低了談判成本。

網上談判的缺點：

一是商務信息公開化，導致競爭對手的加入；二是互聯網的故障病毒等，會影響商務談判的開展。

2）按心理傾向性劃分，商務談判分為常規式談判、利導式談判、迂回式談判和沖擊式談判

（1）常規式談判

常規式談判是指經過反復往來，雙方交易條件已趨向固定，主客戶之間以過去交涉的程序、條件、經驗為基礎所進行的商務談判方式。常規式談判的心理特點是循規蹈矩，每次談判的內容及形式均無重大變化。它多用于固定客戶之間的洽談。

（2）利導式談判

利導式談判是指本方商務談判人員在研究了對方談判人員心理動態的基礎上，迎合、利用對手的主體意愿，誘發其向本方談判目標靠攏的商務談判方式。例如，將計就計、投其所好等就屬于利導式談判中通常使用的謀略。談判高手在談判時，經常首先提出一些雙方能夠接受或雙方有共同點的議題以達成一致，使對手造成一種雙方立場相近的印象，以贏得對手的好感，借此再推進交易的成功。實際上這是在運用利導式的談判方式進行談判。

（3）迂回式談判

迂回式談判是指本方談判人員在全面調查、分析了談判對手所處的環境和洽談條件的基礎上，不與對手直接就交易的內容進行協商，而是抓住要害或利用某些外在條件間接地作用于對手的商務談判方式。例如，買方采購時，通常的做法是貨比三家，目的是利用不同談判對手的不同報價，將其中最低的報價作為籌碼，迫使對方把價格壓下來，從而取得最有利的成交條件。

（4）沖擊式談判

沖擊式談判是指本方談判人員采用正面對抗或沖突方法，使用強硬手段給對方施加壓力，以實現自己目標的談判方式。例如當談判處于僵持狀態時采用最后通牒的方式，要求對方要么接受我方的條件，要么停止談判，迫使對方就范；又如發生爭端時，據理力爭，都屬于沖擊式談判方式。在一般商務談判中，沖擊式談判用得較少。萬一需要用它時，要做到深思熟慮和有的放矢，并有相應的備用方案來作為補救措施。如果使用不當，則往往事與愿違，出現僵局，甚至導致談判破裂。

3）按談判的方式或方法劃分，商務談判可分為縱向談判和橫向談判

（1）縱向談判

【小貼士1-10】 縱向談判受到因果關系制約，原因在先，結果在后。比如索賠，甲：索賠原因，乙：確認原因，甲乙商討賠款條件，最后再商討賠付金額問題。

縱向談判是指在確定談判的議題之后，逐個討論每一問題和條款，若該問題和條款不徹底解決就不談第二個問題和條款，一直這樣到結束的一種談判。例如，國內甲企業向銀行借流動資金的借款談判，在該談判中的議題有：金額、利息率、貸款期限、擔保、還款限期、違約責任、糾紛處理等問題，雙方確定出談判的主要內容后，首先就金額進行磋商，如果金額確定不下來，就不談其他條款。只有金額談妥之后，才依次討論其他問題。

縱向談判方式的基本特點，就在于按議題縱向展開，每次只洽談一個問題，直至談妥為止。

縱向談判方式比較適合于對鏈條式復合問題的洽談。所謂鏈條式復合問題，是指復合問題中分解出的若干小問題，并不處在同一個層次上，而是像鏈條一樣，一環扣一環，逐層展開的。因此，它適宜用縱向談判方式，把要談的若干議題，按它們之間的內在邏輯要求，整理成一個系列，依順序逐個地進行談判。

縱向談判的優點：

①程序明確，把復雜問題簡單化；

②每次只談一個問題，討論詳盡，解決徹底；

③避免多頭牽制，議而不決的弊病。

縱向談判的缺點：

①議程確定過于死板，不利于雙方溝通交流；

②討論問題時不能相互通融，當某一問題面臨僵局后，不利于其他問題的解決；

③不能充分發揮談判人員的想象力、創造力，不能靈活、變通地處理談判中的問題。

（2）橫向談判

橫向談判是指在確定談判所涉及的主要問題后，把談判的議題全部橫向鋪開，多項議題同時討論，周而復始反復進行，直到所有內容都談妥為止的一種談判。

如在一筆以CIF價格條件出口某商品的貿易談判中，雙方確定需要談判的內容包括：品質、價格、數量、支付、裝運、保險和索賠等條款，則雙方首先開始談品質條款，待稍有進展后就去談價格條款……等這幾項條款都輪流談到后，再回過頭來進一步談品質條款、價格條款……以此類推，如有必要可再進行第三輪乃至更多輪的磋商。

橫向談判方式的基本特點，在于按議題橫向展開，一輪一輪地洽談，每輪都幾乎談及各個問題。

橫向談判方式比較適合于并列式復合問題的洽談。所謂復合問題，是指那些自身還能分解出若干小問題的問題。而并列式的復合問題，是指復合問題中包含的若干小問題，它們各自獨立存在，相互之間沒有隸屬關系。正由于它們是相互并列的，故可以分別進行討論。

橫向談判的優點：

①議程靈活，方法多樣；

②多項議題同時討論，有利于尋找變通的解決辦法；

③有利于更好地發揮談判人員的創造力、想象力，更好地運用談判策略和技巧。

橫向談判的缺點：

①加劇雙方的討價還價，容易促使談判雙方作不對等讓步；

②容易使談判人員糾纏枝節問題，而忽略了主要問題。

1.4.2 商務談判的作用

有商務活動就有商務談判，商務談判貫穿于商務活動的全過程，無論是國內貿易還是對外貿易及經濟合作，都離不開談判。隨著我國社會主義市場經濟體系的不斷完善，商品經濟的高度發展，企業間經濟交往會越來越頻繁，商務談判在我國經濟和企業活動中，將起著越來越重要的作用。具體表現在以下幾個方面：

1）商務談判是商業交易活動中的橋梁和紐帶

企業的商務活動，無論是采購商品還是銷售商品，商務人員都會面臨兩方面的工作。從國內商務活動來看，需要與貨源即供應商或用戶進行聯系，確定商品的數量、質量或服務量、商品價格、交貨條件、結算條件、期限、包裝與運輸條件等。對國外商務活動而言，需要與外商根據這些具體條件與國際貿易慣例進行談判以求達成一致。從靜態上看，商務談判就好像是個橋梁和紐帶，維系著買賣雙方的關系；從動態上看，它通過有效的談判活動促使交易成功。

2）商務談判是企業開拓市場的主要方法

企業的發展壯大，需要有廣闊的市場。在占領現有市場基礎上，不斷開拓新市場，提高市場占有率，是企業生存和發展的基本條件。而開拓市場既包括占領原有市場，又包括開辟新的市場。因此，商務談判選擇的對象不僅要有老客戶，還要不斷開發新客戶；既要用傳統商品，也要用新產品滿足客戶的需求。在商務談判中，占領市場和開拓市場沒有明顯的界限，二者應密切結合在一起。當然，開拓市場還可以采用廣告宣傳、售后服務等手段，但市場開拓的情況如何，最終仍要在商務談判中得到反映，受到檢驗，并通過談判使之成為現實。因此，商務談判是企業開拓市場、強化經濟聯系的主要方法。

3）商務談判是企業樹立形象的重要手段

企業形象，就是企業在公眾腦海中的印象。它既來源于有形的、看得見摸得著的外在事物，諸如企業的名稱、產品、商標、包裝、廣告、建筑式樣和門面裝飾等，也來源于長期為公眾感知和記憶的企業行為和表現的精神風貌，諸如經營管理思想、風格、方法、價值觀念等。良好的企業形象能使企業贏得公眾的好感、支持、諒解，擴大知名度，它是企業無形的財富。良好企業形象的塑造可以通過日常的和專門性的公共關系策劃活動來進行，同時也有賴于通過商務談判達到目標。因為談判者往往代表企業的文化和精神，通過談判者可以感受企業的可信度。談判者的著裝、舉止、談吐、思維、語言直接影響對方對本企業的聯想和記憶。在談判過程中，談判者處理問題是否有理有節、顧全大局且講究效率、講信用，這更是關系到雙方能否真誠守信、長期合作的關鍵。若一個談判者在這些方面都表現出較高的素質，那么，不僅能促成雙方達成一致協議，而且能樹立良好的企業形象。

4）商務談判是企業獲取市場信息，提高經營決策科學性的重要途徑

市場是紛繁復雜、瞬息萬變的，而市場信息則是企業采取相應對策、掌握市場主動權的基本依據。商務談判是企業獲取市場信息的重要途徑。通過商務談判，談判人員可以及時、準確地收集諸如產品設計、質量、價格、服務、競爭者的經營策略、市場供求狀況以及同類產品的市場變化等信息。及時、準確的市場信息，有利于企業預測和研究市場發展趨勢，提高經營決策的科學性，使企業在市場競爭中立于不敗之地。

5）商務談判是企業實現經濟目標，取得經濟效益的重要手段

企業是商品生產和商品流通的直接承擔者。凡有經營活力的企業，其流通渠道通暢，購銷兩旺，經濟效益高，有利于商品生產和商品交換的進一步發展。但是，購銷兩旺絕非易事。在市場競爭條件下，企業的供銷工作受各種主客觀條件的制約。企業產品的暢銷，除了商品要適銷對路、質量過硬、價格合理、包裝美觀等條件外，在很大程度上還有賴于供銷人員搞好商務談判工作。商務談判是達成商品交換關系的前奏，每一筆交易的價格、數量和其他交易條件都要通過談判來確定。如果談判不成功，產品銷售困難，就會造成商品積壓、資金短缺、經濟效益下降、企業的經濟目標無法實現等狀況，久而久之，企業就要面臨破產的危險。