第二章　社區團購的底層邏輯

第一節　什么是社區團購

一、社區團購的定義

社區團購的定義如圖2-1所示。

第一，以社區微信群+小程序為主要的零售窗口，也就是用戶獲得的商品信息，是通過鄰居之間的社區的微信群+小程序來獲得的。

第二，以落地配+自提為主要的物流方式。

第三，以家庭高頻的消費品為主要的流通商品，這里的關鍵詞就是家庭，以社區居民作為主要用戶。所以，我們把社區團購分為兩個重點：一是社區居民；二是以家庭消費為主。

第四，社區團購被定義為一個社區的基本購物場景和零售的入口，也是社區商業的一種基本形態。

二、社區團購是趨勢，而非風口

為何社區團購不能定義為風口？

“風口論”有較強的機會主義色彩。大家都在等風來，但沒幾個人知道什么時候風會來；都想做“飛起來的豬”，但又考慮到自己沒有翅膀，風停了自己會不會落地變成“死豬”。對于風口，眾多傳統企業既心生向往，又不抱太大的希望。對它們而言，沒有能力抓住的機會并非是機會，甚至可能是概念包裝下的華麗大坑。

社區團購是新零售的一種形式，通過社區鄰里的半熟人社交關系進行鏈接，同時適用“線上邏輯”和“實體邏輯”。“供應商（廠商）—平臺方—團長（提貨點）—社區用戶”的邏輯異常簡單。無論是從實體店吸粉到線上下單，還是線上平臺到社區配貨自提，都通過“社群+工具”完成了“社區O2O”的融合。這些觸點都不難理解和操作，鏈條上的所有人都感覺自己是踩在實地上的，要比等風吹到半空踏實得多。

為什么說社區團購是一種趨勢？

首先，社區團購不是簡單的渠道創新，它是商業邏輯的變革，是消費主權的反轉。傳統經銷是企業方—渠道商—消費者的推銷邏輯，社區團購是消費者—平臺集采—企業訂單的采購邏輯。消費者用鈔票給商品投票，決定企業的產品是否對位。這就使用戶體驗至上、產品為王的新零售自然實現了。

其次，社區團購重構了一個有溫度的消費場景。鄰里之間的信任代理與口碑分享，回家順道提貨、互打招呼，不用超市排隊節約時間，享受更安心、更便利、更實惠的服務。即便不是為了社交而交易，但自帶社交屬性。

最后，以社區為單位建立社群，鏈接平臺、團長、用戶，形成“線上+實體+社群”的三度空間融合。隨著社團平臺的運營不斷深化，從交易到關系的黏性也會加強，從訂單數到用戶活躍度將有多指標的提升。

社區團購對企業有什么價值？

怎么轉型新零售？許多企業并不知道怎么做，即便營銷體系完善的企業也感覺到轉型的困惑，探索的風險和成本巨大。社區團購作為新零售的一種形式，同樣遵循“更高效率、更好體驗”的商業邏輯，它看似行駛在地面，卻是一列高鐵，對轉型新零售的企業而言踏實又高速。可以說，社區團購是新零售中最接地氣、最容易與原有零售業態融合、最能普惠企業與用戶的形式。

企業做社區團購是否存在風險？

社區團購平臺間的競爭隨著資本的推動愈演愈烈，這是平臺間的事情。恰好競爭在一定程度上更有利于企業與各平臺談判，條件更公平、透明。平臺最終一定會出現頭部企業，但這對企業現階段的抉擇影響不大。原因是：

·各社區團購平臺目前都處于市場賽跑階段，此時進入并沒有傳統賣場的高額入場費、條碼費、堆頭費等，也沒有天貓、京東的高準入門檻。

·沒有傳統渠道漫長的結算賬期，資金流轉較快，企業不必承擔過高的經營壓力。

·企業最怕燒錢獲得的流量和粉絲，由平臺和團長解決流量的問題，自身推廣運營成本可控。

·無須派駐導購和專職客服答疑，團長會主動維護好群友用戶的關系，節省人力。

新零售常提的內容、引流、粉絲、社群、IP等，傳統企業廠商都要耗時耗力地學習。而社區團購解決了企業不擅長的問題，又沒有霸王條款，等于送了一張搭上新零售的高鐵票，又有什么擔心的呢？

做社區團購，企業又能收獲哪些紅利？

談到紅利，大多數人想到的是“熱銷”“收割”，這是將社區團購視為“新渠道”的誤讀。轉型新零售最難的是對“人、貨、場”的重構的深刻理解，否則又會回到拓渠道、定政策、價格戰等傳統銷售的老路上。

用戶排首位，紅利便有了新的解讀：

第一，廠商品牌通過社區團購平臺直接觸達消費者。過往企業只觸達B端經銷商，誰買了產品，反饋如何是模糊的，“滿足用戶需求”缺乏依據。

第二，用產品力說話，接受用戶的檢驗。社區團購用戶購買的多為家庭日常消費品，品類需求上有共性，產品是否受歡迎直接通過訂單數據體現。若銷量少，企業也不會因大庫存、高投入而損失嚴重。

第三，社區團購本地化，為企業提供了小范圍測試與迭代機會。一個城市平臺上銷量不佳，企業不會盲目擴張到更多的城市，一定是研究原因，根據反饋快速對產品或戰術進行優化。受區域市場歡迎，再擴展到其他市場，成功的機會更大。快速迭代，持續改善，加深了企業與市場、產品與用戶的貼合度。

第四，對傳統企業最有吸引力的是幫企業實現“C2F”和“品效合一”。在社區團購的場景下，消費者掌握主權將需求釋放出來集中到平臺，企業就可以為消費者進行產品定制。電商浪潮中成就了一批淘品牌。同樣，專注社區用戶、產品對位服務到位的企業，也有機會率先成為“社團品牌”。產品體驗做到極致，有了銷量自然就有了品牌。在社區團購模式中，“品效合一”給傳統廠商提供了新的相對公平的起點。

綜上所述，風險不高，紅利多重，允許小范圍試錯迭代，一旦成功，撬動的是廣闊的市場空間，在“反脆弱”的前提下嘗試，風險是可控的。