3.3　終端“雙客群”和“雙貨架”，社群是連接器

線下增長(zhǎng)乏力，主要是線上分流。即使廠家同時(shí)做線下線上，仍然處于分割狀態(tài)。如果線下客戶同時(shí)有線上線下“雙客群”和線上線下“雙貨架”，那么，不僅線下力量增強(qiáng)了，也不懼怕線上了。

雙客群和雙貨架何以成立？社群是橋梁，是增強(qiáng)連接器。

客戶群連接線上線下

現(xiàn)在營(yíng)銷有三個(gè)主流商業(yè)世界，相互獨(dú)立，互不連通。

一是傳統(tǒng)線下渠道和傳統(tǒng)零售商組成的商業(yè)世界，雖然增長(zhǎng)乏力，但仍然有3/4的社會(huì)零售份額。這是頭部品牌生存的主戰(zhàn)場(chǎng)。

二是線上電商平臺(tái)組成的商業(yè)世界，雖然快速增長(zhǎng)，但增速在下降，如阿里巴巴、拼多多等。這是大平臺(tái)、長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

三是線上線下結(jié)合的O2O商業(yè)世界。只不過(guò)O2O只是線上訂單，線下交付，如美團(tuán)。

另一個(gè)相對(duì)邊緣的社交電商組成商業(yè)世界，適用于特殊品類。雖然份額不高，但極度活躍，給人夢(mèng)想。

三個(gè)主流商業(yè)世界，自成一體。比如電商火爆后，不少企業(yè)成立了獨(dú)立的電商部，產(chǎn)品、價(jià)格體系、促銷方式，除了甩尾貨外，與傳統(tǒng)渠道是兩個(gè)交集很少的體系。

線下增速的停滯和線上增速的下滑，促使企業(yè)思考：上述多個(gè)商業(yè)世界能否融為一體？目前來(lái)看，三只松鼠線下店的開(kāi)設(shè)，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的突破。近期更多傳統(tǒng)企業(yè)采用渠道數(shù)字化和云店系統(tǒng)，讓傳統(tǒng)廠商開(kāi)辟了反攻線上的“雙客群”和“雙貨架”路徑。

反攻路徑之一：“雙客群”

按照快消品行業(yè)的慣例，在中國(guó)每200人就會(huì)有一家線下門店，就是距離消費(fèi)者最近的售點(diǎn)，也叫終端。

線上掠奪線下基本沒(méi)商量，更便宜的價(jià)格、更方便的服務(wù)把線下打得節(jié)節(jié)敗退，作為上游的品牌商為了防止內(nèi)訌，也逐步學(xué)會(huì)了雙手互搏：線上線下的雙重武功，兩兄弟分好家，井水不犯河水，不砸價(jià)不竄貨則是好孩子！

上半場(chǎng)，線上之所以能夠欺負(fù)線下，源自線上建立了自己的交易規(guī)則和交付體系。但是線下一直沒(méi)有快速進(jìn)化，仍然以進(jìn)店交易為主，交付大多則是客戶自行解決。反攻線上，成了這幾年品牌商和線下店的思考方向。

反攻路徑之一是“雙客群”。客群兩大來(lái)源：

（1）店內(nèi)客群

店內(nèi)客群爭(zhēng)奪，品牌商用的功夫最大，把對(duì)手趕出貨架就等于把對(duì)手趕出市場(chǎng)；最大化占有貨架和陳列位置，保持生動(dòng)化物料的便利性、排他性……在KA或者龍頭店里面直接采取攔截手段，比如派駐促銷員吸引顧客。

就某個(gè)終端而言，進(jìn)店人數(shù)問(wèn)題在某個(gè)階段是個(gè)定量，此消彼長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就是品牌商很重要的日常工作，更是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)里很重要的內(nèi)容。

店內(nèi)客群爭(zhēng)奪的主要表現(xiàn)形式是空間爭(zhēng)奪，更多的場(chǎng)地、更大的排名、更漂亮的展示、更多頻次的購(gòu)買提示（包括推薦）等。

（2）店外客群

消費(fèi)者不進(jìn)店，幾乎就相當(dāng)于敵人沒(méi)有進(jìn)入伏擊圈，品牌商扎的終端口袋陣就無(wú)法捕捉消費(fèi)者。當(dāng)?shù)陜?nèi)爭(zhēng)奪白熱化之后，如何獲取店外客群成了大話題。

在微信生態(tài)之下，以店主為群主的分布式社區(qū)社群出現(xiàn)，店+群幾乎成為標(biāo)配。對(duì)于品牌商而言，如何利用好這些公共設(shè)施，通過(guò)這些群為橋梁去連接影響店外消費(fèi)者，構(gòu)成從控制終端向控制消費(fèi)者為體系的“深度分銷+深度營(yíng)銷”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，把終端控制作為基礎(chǔ)支撐，利用這個(gè)橋頭堡去連接消費(fèi)者，利用KOC布局意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響更多的消費(fèi)者。

“雙客群”的構(gòu)建讓線下店有了反攻線上的機(jī)會(huì)和路徑，線上能做到的，線下店也能干得差不多。尤其是在微信生態(tài)里，社交和交易并存，交付可以到家也可以到店，售后有店的信任背書(shū)，反而線下開(kāi)始有了自己的優(yōu)勢(shì)。

可能有人會(huì)質(zhì)疑：“雙客群”是否是客群重疊，是資源浪費(fèi)？不是的。

門店用戶主要是商圈半徑的用戶。這是零售商業(yè)的特點(diǎn)。比如便利店的商圈半徑是“步行5分鐘”。但是，店主的關(guān)系是可以延伸到更遠(yuǎn)的距離，社群的互動(dòng)是可以不受距離限制的。所以，通過(guò)社群可以獲得更遠(yuǎn)距離的客戶。

反攻路徑之二：“雙貨架”

（1）線下實(shí)物貨架

貨架是靠近消費(fèi)者最近的戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能夠占領(lǐng)誰(shuí)就會(huì)勝利；誰(shuí)被擠出就可能出局。占領(lǐng)貨架的手段很多，無(wú)外乎購(gòu)買或者搶奪。店內(nèi)的貨架、吧臺(tái)、冰柜位置可以向店老板買斷，也可以利用業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力去擠占。

（2）云店虛擬貨架

就單一終端店而言，和電商平臺(tái)距離很遠(yuǎn)，店老板也無(wú)法去天貓、京東開(kāi)店賣貨。但是店老板可以通過(guò)社群方式、電話接單方式進(jìn)行交易，甚至可以送貨上門，在很多城市的居民區(qū)里就有一些社區(qū)店承擔(dān)著食雜店、快遞收發(fā)及本小區(qū)送貨上門服務(wù)。

外賣平臺(tái)也是貨架之一，以美團(tuán)、餓了么為代表的O2O平臺(tái)幾乎就是線下終端的鏡像。當(dāng)外賣成為實(shí)體店標(biāo)配之后，品牌商不能后知后覺(jué)，在看清楚自己產(chǎn)品品類的外賣屬性和機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，逐步向外賣場(chǎng)景靠攏。總部在產(chǎn)品圖片、外賣價(jià)格管理、外賣平臺(tái)溝通等方面要有專業(yè)管理，自然狀態(tài)下的外賣貨架必然會(huì)被有組織有管理的對(duì)手所侵占。

當(dāng)然，以品牌商為中心的云店、商城等也是虛擬貨架的一部分，和線下貨架一起構(gòu)成了品牌商的雙貨架陣地。

對(duì)于品牌商而言，線上戰(zhàn)場(chǎng)包括以傳播為主的媒體矩陣，以交易為主的各個(gè)平臺(tái)；線下是以人（消費(fèi)者）為中心的“雙客群”和（產(chǎn)品）以物為核心的“雙貨架”。線上運(yùn)營(yíng)為前鋒，利用平臺(tái)抓取消費(fèi)者反饋和數(shù)據(jù)，然后傳導(dǎo)給研發(fā)等部門，不斷修正和完善。線下利用品牌勢(shì)能和管理驅(qū)動(dòng)讓業(yè)務(wù)和渠道成員形成執(zhí)行鏈條，“雙客群”做推廣，“雙貨架”做執(zhí)行，形成以平臺(tái)、客群、貨架的三大模塊驅(qū)動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的智能布局和升級(jí)。

除非是只做個(gè)別渠道或平臺(tái)的品牌，作為一個(gè)規(guī)模品牌，必須具備在各個(gè)平臺(tái)客群貨架上鋪滿自己的產(chǎn)品能力，并且能保障這些產(chǎn)品的良性流動(dòng)，從而形成利潤(rùn)上的正循環(huán)。

用一個(gè)公式來(lái)把全渠道布局講清楚，不妨試一下：

品牌商可以按照這個(gè)公式去對(duì)標(biāo)自己，然后和對(duì)手對(duì)比，找出差距，看到機(jī)會(huì)。否則會(huì)陷入主次不分，胡子眉毛一把抓的境地。

可能有人會(huì)質(zhì)疑：“雙貨架”是否是商品重疊？答案是可以重疊，也可以不重疊。

門店因?yàn)槭苊娣e的限制，上架商品要考慮高頻消費(fèi)。但是，高頻商品往往是低毛利商品，比如可口可樂(lè)。

云店貨架，可以有更多的低頻商品、高價(jià)值商品。那么，低頻商品和高價(jià)值商品占用資金較多，而且銷售周期長(zhǎng)。這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)配送方式解決。云店交付有三種方式：一是門店交付；二是前置倉(cāng)交付；三是品牌商總倉(cāng)交付。

低頻商品可以通過(guò)總倉(cāng)和前置倉(cāng)交付，盡量減少門店資金占用。

云店的價(jià)值有多大？絕不是新增一點(diǎn)銷量而已。因?yàn)殚T店已經(jīng)分?jǐn)偭俗饨鸷腿斯こ杀荆频晷略鲣N量，毛利即凈利。所以，“雙貨架”對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)巨大。

社群連接“雙客群”和“雙貨架”

品牌商雙線作戰(zhàn)，線下渠道+線上平臺(tái)，現(xiàn)在是基本配置。

品牌商如何利用深分到終端的優(yōu)勢(shì)，利用終端客群再次搭建另一個(gè)“雙客群+雙貨架”，以前沒(méi)有技術(shù)手段，現(xiàn)在有了。如圖3-4所示。

“雙貨架”的技術(shù)手段，以前叫微商城，現(xiàn)在叫云店。區(qū)別在于，微商城是中心式的，云店是分布式的。微商城是零售邏輯，云店是營(yíng)銷邏輯+零售邏輯。有品牌商的營(yíng)銷邏輯賦能，云店就有了除關(guān)系以外的更多流量來(lái)源。

“雙貨架”，一定是有雙客群，并且通過(guò)線上線下連接，打通線上線下。否則，就是相互獨(dú)立的“雙貨架”。

那么，打通“雙客群”和“雙貨架”的技術(shù)手段是什么呢？就是社群，以及客戶群所形成的增強(qiáng)連接。

進(jìn)店客戶+云店客戶，這是“雙客群”。連接雙客群的是社群。

門店貨架+云店貨架，這是“雙貨架”。推送云店貨架的也是社群。

（1）店主群是終端的天然存在，特別是小終端的店主群黏性更高

店主群有別于生活群和工作群，店主群主要為用戶服務(wù)。所以，店主群談商業(yè)，天經(jīng)地義，用戶也能接受。

店主群也有別于社交電商群。社交電商群，平時(shí)沒(méi)有高頻消費(fèi)，所以需要高頻活躍。店主群，與用戶的日常生活消費(fèi)密切相關(guān)，有高頻互動(dòng)。同時(shí)，店主群又少了點(diǎn)無(wú)謂的干擾。

店主群主要是社區(qū)社群。總的來(lái)講，店主群有兩個(gè)特點(diǎn)：一是干凈，社群商業(yè)亂象叢生，但是，店主尤其是小店主，熟人即熟客，大家在相同的社區(qū)，群里不見(jiàn)線下見(jiàn)，不敢在群里亂來(lái)，至少暴力刷屏不多見(jiàn)；二是溫度，因?yàn)樯畎霃街丿B，溫暖不是客套，而是基于相互關(guān)心。

（2）云店邏輯給了品牌商通過(guò)社群和小程序賦能的能力

我們一直強(qiáng)調(diào)云店而不是微商城，就是云店是品牌商給店主分配的線上店。因此，云店可以通過(guò)品牌商賦能。

交易源自關(guān)系和認(rèn)知。品牌商給云店賦能有兩大抓手：一是KOC；二是場(chǎng)景體驗(yàn)。

店主群通常有KOC，過(guò)去，KOC可能就是個(gè)忠誠(chéng)客戶。有了社群和云店，KOC是社群連接用戶的放大器，也是推送云店的路徑。

場(chǎng)景體驗(yàn)形成強(qiáng)認(rèn)知。讓KOC參與場(chǎng)景體驗(yàn)，一旦形成強(qiáng)認(rèn)知，就可以順著KOC的社群路徑推送云店。

（文|公方剛）