3.2　三大流量互通，社群是增強連接

到底是利用社群構建商業的小圈子，還是利用社群連通商業大世界？這是從社群的角度看商業世界的格局問題。

到底是利用社群漏斗篩選客戶，還是利用社群的增強連接功能賦能、放大原有商業系統？這是社群商業利用中到底是“抱西瓜”還是“撿芝麻”的選擇問題。

社群即線上社會關系

社群，特指互聯網社群，包括微信、QQ、釘釘、FACEBOOK等，是線下關系在線上的延伸和擴大。

社群是社會關系的線上鏡像。

有什么樣的社會關系，就有什么樣的社群。社群，是線下關系在線上的反映。社群是線下關系的鏡像。

只要有影響力，哪怕一直在社群潛水，只要活躍一次，必然受關注。社群相比線下，沒有改變關系的強度，但由于社群交互“只占用時間，不占用空間”，所以，社群交互的頻次遠遠高于線下。

社群黏性最重要的兩個指標：一是關系強度；二是交互頻次。符合這兩個條件，商業價值就比較大。按社群的形成，可以分為三類：

（1）自然社群

比如家庭群、工作群、朋友群、愛好群、社區群、同學群、家長群、寶媽群等。這類社群可以稱之為生態群，是生活和工作過程中自然形成的生態群。經過長期積累形成的強關系，交互頻次也比較高。

（2）商業群

比如社交電商群，為了某個特定的目標，大量并不相識的人進入社群。因為缺乏強關系，所以要持續通過的紅包、分享等方式活躍社群，增加交互頻次，從而增加熟悉程度。不過，熟悉程度并不等于關系強度?，F在有的社群為了增加關系強度，通過線下活動強化關系。當然，這類活動總是有限的。

（3）商業生態群

比如店主群。店主群具有前兩類社群的特點。一是因為商業而熟悉，即“熟人即熟客”；二是生活半徑與商業半徑相對重疊，相互熟悉是自然的過程。

商業生態群，小店反而比KA[24]有優勢。近期不斷傳出一些大型商超要求員工做微商遭遇抵制或反感，就在于KA營業員的流動性，與客戶缺乏持續而穩定的關系。KA的會員制是弱關系，除了交易，缺乏持續的互動，不能與用戶形成強關系。

社群商業即關系商業

社群商業化，就是線上關系的商業化，即人的社交關系的商業化。

社群應用于商業，“人即渠道”是典型的中國特色。把關系商業化做到極致，過去是直銷，現在是微商、社交電商或私域流量。

但是，“人即渠道”成為主流商業，反而是傳統線下渠道。深度分銷即渠道驅動，就是典型的“人鏈即渠道”。很多快消品頭部品牌，用數千人完成了渠道連接，直到終端。所以，中國銷售人員的首要功夫就是“搞客情”。好的門店，除了地段好外，還是因為老板會搞客情。

在社交電商搞“社群渠道化”時，傳統渠道也在搞“渠道社群化”。兩者都是“關系即渠道”的不同應用場景。

深度分銷，實際是兩對客情的讓渡：一是廠商與終端店主的客情；二是熟客與店主的客情。深度分銷，就是“熟客與店主的關系”讓渡給“廠商與終端店主的關系”。

中國渠道是碎片化的，那么渠道靠什么連接呢？渠道即人鏈。只不過深度分銷的客情，終端即終點。

社群商業化把原來廠商的2B客情延伸到2C，把原來店主的客情讓渡，通過社群變成廠商的嵌入式客情，一步到位。這是從“線下到社群”邏輯成立的基礎。

小程序的廣泛使用，以及小程序的便利推送，讓社交關系變交易關系更容易了。同時，交易關系通過社群變成持續的社交關系成為可能。

社群是流量互通的橋梁

社群商業化有兩大路徑：

一是“社群TO社群”，即社群渠道化，多層次社群，其商業表現形式是微商（社交電商、私域流量）。

二是“線下TO社群TO網絡”，社群是線下和網絡空間的增強連接，即打通三度空間，流量互通。

當今流量形式表現為三類：

公域流量。主要在線下傳統渠道，如商超、小店。雖然進入線下店有門檻，有些門店也需要繳納費用，但總體看是同臺競爭，故被稱為公域流量。根據國家統計局發布的2019年社會零售商品總額統計，線下零售占比74.2%。

商域流量。這是需要繳納流量費的流量，故稱為商域流量。主要在網絡平臺，如阿里巴巴、拼多多、美團等。根據國家統計局發布的2019年社會零售商品總額統計，全網零售（含社交流量）占比25.8%。

私域流量。人即渠道，渠道即人，故被稱為私域流量，如各類社交電商，預估社交電商的份額為3%～5%。

私域流量雖然近期被熱炒，但始終處于主流商業的邊緣。純粹的社交電商，支持數千萬、數億的銷量還可以，更大的銷量就極其困難。

困難在何處？私域流量，人即渠道。私域流量的規模即人的連接規模，即便是借助社群，也只是增加了交互頻次，很難改變鄧巴數。

以人為渠道，鄧巴數是社交幅度，那么要增加人數就需要增加人鏈的層次。但社交電商在增加人員層次上遇到兩個困難：一是管理系統不支持多級連接（不超過3級）；二是多級社群本來是弱連接，盡管有的社群拼盡力量做分享、活躍，但改變不了弱連接的現實。

如果社交電商的天花板過低，那么社群在商業中最大的價值是什么呢？我們認為是打通線上、社群和網絡三度空間，實現三大流量互通，并在流量互通中降低流量成本。

三度空間打通有三大路徑，如圖3-3所示。

無論哪條連接路徑，社群都居于連接的中間位置，即社群是三度空間、三大流量互通的連接器。

社群在三大流量中的價值是什么呢？

一是視社群為主渠道，認知、交易和關系，主要發生在社群。社交電商就是如此。我不反對社交電商，但社交電商只是對社群的低效率的濫用。

二是視社群為連接器、催化劑。催化劑本身不發生化學反應，但能夠增強化學反應。

既然社群是三大流量的連接器，那么連接過程就有遞弱連接（越來越弱）和增強連接（越來越強）之分。

KOC社群，增強連接

KOL是中心化的，有媒體屬性。KOC是分布式的，有渠道屬性。如果說KOL對于傳播有價值，那么KOC對于增強三度空間的連接有重要作用。

KOL的價值是因為有影響力，KOC的價值是因為有強關系。強關系加持認知，能夠快速完成交易。所以，增強三度空間的連接，關鍵是找到KOC。

KOC不是培養出來的，KOC是現實存在的，只是需要廠商去發現。

請注意，KOC的核心是強關系，與用戶之間的強關系。

比如傳統門店都有熟客，但熟客數量有限。我們現在強調門店要從“商店”變成“店商”，除了線下流量，還要有“云店”流量。那么，KOC的價值就呈現出來了。只要店主發現了KOC，并且利用了KOC，原來的“店主→用戶”的關系體系就變成了“店主→KOC→用戶”。KOC社群在新客戶體系中就起到了放大器的作用，所以稱之為增強連接。

廠商在應用社群時，有兩類KOC社群要特別注意：一是店主群天然是KOC社群，深度分銷就是利用店主的KOC價值；二是從用戶中發現KOC。要注意，各類自然社群的群主天然是KOC。

KOC的價值不在于影響力的廣度，而在于關系的強度。KOC的影響力不一定通過社群體現，有可能是通過線下體現的。

上述兩類KOC可以相互轉化。利用好了店主KOC，就容易發現用戶KOC；利用好了用戶KOC，反過來又會激活店主KOC。

強認知，關系讓渡

KOC憑什么把強關系讓渡給廠商？原因不外乎兩條：一是與KOC有強關系；二是KOC對產品或品牌有強認知。

廠商做深度分銷，就是要與終端店主建立強關系。但是，當所有的廠商都希望建關系時，所謂的強關系不過是見面熟的“熟關系”。

為了面向數百萬終端做好深度分銷，快消品頭部企業的銷售人員已經達數千或數萬，還不算代理商的業務員。如果用KOC增強連接，KOC的數量將是終端門店的十倍量級，那么是否同樣需要十倍量級的銷售隊伍呢？當然不是。

KOC的使用有兩種模式：一是關系讓渡，即終端店讓渡KOC給廠商；二是通過強認知快速強化關系。這是認知、交易和關系相互轉換的又一利用方式。

在打通三度空間過程中，我們一直強調“體驗是起手式”，就是場景體驗相對于傳播（品牌、IP）等認知模式具有不可覆蓋性，是最強的認知模式。通過共同體驗，不僅能快速強化認知，還有助于快速形成強關系。

當然，有人可能會問，體驗形成強認知，與社群有何關系？因為好的場景體驗往往有參與感、儀式感、娛樂感，特別符合KOC通過社群傳播認知。這個過程，在不知不覺中完成了關系的讓渡。

通過體驗，形成強認知；通過強認知，KOC完成關系讓渡；通過關系讓渡，形成了三度空間的增強連接，打通了三度空間。

渠道與社群互通

無論多么厲害的社交電商，都沒有快消品頭部品牌的渠道組織體系嚴密而穩定。

如果實現線下渠道到KOC的連接，那么銷量將是千億或萬億級的放大。這種增強連接的價值難以估量。

前面講過，店主是天然KOC，因此，對店主的客情在繼續升級。不能再是“見面熟”的熟關系，而是通過梳理店主的KOC用戶，幫助店主利用KOC用戶。通過KOC進入云店體系，通過KOC用戶和云店體系做增量，從而完成門店存量的讓渡。

上述過程叫BC一體化。深度分銷到終端，這是2B過程。通過店主到KOC用戶，這是2C過程。

2B過程是基礎，沒有深度分銷的基礎，增強連接無根。2C是放大過程，用戶群放大，進入云店，都是實現增量的過程。只要實現了增量，2B的根基會更牢固。

網絡與社群互通

青島啤酒的社區團購是典型案例。青島啤酒通過網絡小程序進入C端，在小程序推廣過程中，發現了KOC用戶。KOC用戶既是用戶，也是青島啤酒的推薦者，具有雙重身份。

只要發現了KOC用戶，就可以通過線下、社群與KOC建立更緊密的關系。比如通過線下體驗，讓KOC用戶的認知更強烈。

統一企業的新品，自熱米飯系列開小灶也是這個推廣邏輯。開小灶2018年上市，不做線下，只通過各類平臺小程序銷售，獲得大量KOC用戶力挺。2020年疫情期間，開小灶的需求爆發，然后進入線下。因為有前期的C端積累，線下迅速爆發。統一把這個過程，稱之為CB一體化。先進入C端，再進入B端。

三只松鼠的“聯盟小店”也是這個模式?！奥撁诵〉辍眻绦须pIP策略，加盟商必須是KOC（社區小IP）?！奥撁诵〉辍彪m然是線下店，但三大流量全部收割。

線下與網絡互通

線下與網絡難以直接互通。因此，要借助社群為橋梁。

線下與社群互通，社群再與網絡互通。經過社群中間環節，就完成了線下與網絡的互通。比如門店的雙貨架（線下店+云店），就是借助社群路徑完成首次推送。

可能有人質疑，通過小程序搜索，照樣可以找到云店。這是誤解。

通過搜索，可以找到微商城、電商平臺、App等，這些是中心化的線上店，但云店是分布式的，無法通過搜索找到，只有借助社群路徑推送。

社群商業價值極大化

目前，商業體系有三條路徑依賴，成為流量互通的障礙。

傳統營銷人跳不出B端思維。在面向C端時，仍然是B端邏輯、思路和方法。這是傳統營銷人的困境。

電商平臺的人跳不出C端思維。在面向B端或BC一體化時，滿腦子C端邏輯、思路和方法。這是早期互聯網營銷人的困境。

做社群的跳不出微商思維。自建社群、多層次社群，各種群活躍、群互動，在社群的小圈子里跳不出來。這是整個社會的社群應用困境。

微商之所以做不大，就是因為它是垂直社群，可以深挖，難以橫向擴展，結局是多層級2C。社群與傳統渠道結合，恰恰是橫向拓展，邊界無限，結局是BC一體化。

新流量紅利減少，流量枯竭，無論線上線下，單一維度的流量費用持續走高。因此，傳統渠道、網絡渠道的流量互通，勢在必行。

流量互通，破壁的工具就是人人都有的社群。正因為社群人人都有，社群的應用才更有專業性。自然狀態的社群應用是人的本能反應。被微商異化的社群應用，因為太過深入人心，所以不論怎么進化，都逃不了微商的陰影。

既然流量互通必經社群路徑，社群是流量互通的中間環節，那么，社群的商業價值已經不再是“社群即渠道”，而是社群作為流量互通的連接器，同時兼有流量放大的作用。當流量放大位數確定時，它所放大的商業主體的規模有多大，它的價值就有多大。

社群可以放大創業者的小流量，也可以放大頭部企業的千億級流量。

（文|牛恩坤）