第四章　企業對消費者的社會責任

第一節　企業對消費者的社會責任概述

一、企業對消費者的社會責任

18世紀中后期英國完成第一次工業革命后，現代意義上的企業充分地發展，但企業社會責任的觀念還未出現，企業對消費者的責任更是沒有凸顯。直到19世紀中后期企業制度逐漸完善，勞動階層維護自身權益的要求不斷高漲，《消費者保護法》頒布抑制了企業不良行為，客觀上對企業履行社會責任提出了新的要求，企業社會責任觀念的出現成為歷史必然。2000年聯合國實施啟動“全球契約”計劃，提倡包括人權、勞工、環境和反腐敗四個方面的十項原則，同時，世界經濟合作與發展組織、國際勞工組織、國際標準化組織、國際雇主組織等，也都積極推行企業社會責任，就如何進一步推動企業社會責任形成共識。由此可見，世界上的國際組織對推進企業社會責任非常重視。而“企業社會責任”是一個相當復雜的概念，指企業在創造利潤、對股東和員工承擔法律責任的同時，還要承擔對消費者、社區和環境的責任。企業社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對環境、消費者、社會的貢獻。

在《WTO經濟導刊》舉辦的責任競爭力——中歐企業社會責任2005（北京）國際論壇時，公司治理專家殷格非首次倡導提出企業責任競爭力理念。責任競爭力是可持續發展的世界觀和方法論。責任就是組織對其利益相關方的責任，其本質含義是對利益相關方的利益實現和期望滿足，特別是實現和滿足的平衡問題，即責任就是一個組織要公平地對待每個利益相關方，同時平衡好對各利益相關方的利益實現和期望滿足。

進入21世紀后，企業社會責任研究的重點聚焦于企業與消費者關系方面，企業在不同的利益間尋求平衡，不僅要關注股東及員工的利益，更要關注對企業生存與發展起著決定作用的消費者的利益。

二、我國企業對消費者社會責任的發展

戰國時期的孟子有句名言“窮則獨善其身，達則兼濟天下”，體現了財富創造者的社會責任觀念。但現代意義的企業社會責任概念進入中國較晚，縱觀企業對消費者社會責任建設工作在中國近十幾年的發展，大致分為以下三個階段：

第一個階段，20世紀90年代中期到21世紀初，在國際銷售商、品牌商推動下，逐步重視起社會責任問題，建立了在國際采購中實施社會責任方面的準則、標準或體系。中國企業開始接受外國跨國公司對工廠進行的與社會責任有關的審核。

第二個階段，從21世紀初到2006年，企業社會責任開始得到廣泛關注。中國的學術機構、非政府組織以及在華國際組織開始對社會責任進行系統的介紹和廣泛的研究、討論。政府部門也開始關注企業社會責任建設工作，如勞動部、商務部著手調查中國企業社會責任建設情況。

第三個階段，企業落實社會責任，實現企業經濟責任、社會責任和環境責任的動態平衡，反而會提升企業的競爭力與社會責任，為企業樹立良好的聲譽和形象，從而提升公司的品牌形象以獲得所有利益相關者對企業的良好印象。

2006年正式實施的《中華人民共和國公司法》（第五條）提到，公司從事經營活動，必須遵守法律法規，遵守社會公德、商業道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監督，承擔社會責任。法律上保障企業積極承擔對消費者的社會責任。

習近平同志高度重視企業社會責任工作。2013年11月9日，習近平同志就《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》做出重要說明，在談到國有企業改革并列舉了一系列針對性的改革措施后，指出：“這些舉措將推動國有企業完善現代企業制度、提高經營效率、合理承擔社會責任、更好發揮作用。”這是習近平同志首次在中央全會上明確提出企業社會責任問題。“企業社會責任”第一次被正式寫進中共中央的決議，為企業深化改革指明了方向，也標志著中國企業社會責任建設將隨著改革的深化而進入一個新的階段。

三、企業對消費者社會責任的內容

企業與消費者是一對矛盾統一體。企業利潤的最大化最終要借助于消費者的購買行為來實現。作為通過為消費者提供產品和服務來獲取利潤的組織，提供物美價廉、安全、舒適、耐用的商品和服務，滿足消費者的物質和精神需求，是企業的天職，也是企業對消費者的社會責任。一方面，企業對消費者的責任是法律法規強制規定的企業社會責任。要求企業必須在法律和規章制度規定的范圍之內開展企業活動，合法經營，保護消費者權益的責任，對產品和服務相關信息的完整披露，為消費者提供合格的產品和服務的責任。另一方面，企業對消費者有著明確的承諾。這些雖然屬于企業經營策略問題，尚未成為相關的法律，但因其能夠對企業形象產生較大的影響，因此也引起了企業的關注，相關內容包括：利用合理的營銷手段，完善對產品和服務的售后服務，合理利用消費者個人信息、誠信經營等。

（一）提供健康、安全的產品和服務

這是企業對消費者最基本的責任。《消費者權益保護法》第三章經營者的義務中提到，經營者應當保證其提供的商品或者服務符合保障人身、財產安全的要求。企業經營者應遵循相關規定，向消費者提供不含安全隱患的產品，在保障消費者安全的前提下，滿足消費者的物質或精神需求，否則，企業將承擔相應的法律責任。乳制品在人們飲食結構中占有重要的位置，而近幾年來乳制品企業事故頻發，乳制品企業社會責任行為也越來越多地被消費者關注。轟動一時的“長生疫苗”事件爆發后，曾領跑國內疫苗產業的長生醫藥隨之隕落，全行業亦陷入質量泥沼，民眾的信心指數，降至最低點。由于企業盲目追求利潤最大化，忽視企業自身的品牌形象，漠視消費者的生命和健康，造成不可挽回的結果，是典型沒有擔當起企業社會責任的表現。有企業社會責任感的企業，極大重視對提供的產品以及服務的安全，不僅考慮企業的既得利益，同時考慮企業的社會責任，兩者缺一不可。

（二）尊重消費者的知情權和自由選擇權

按照《消費者權益保護法》，消費者享有人身、財產安全不受損害的權利，享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利，享有自主選擇商品或者服務的權利以及享有公平交易的權利。在經營消費過程中，企業所披露的產品信息以及相關說明應當保證其真實有效性，形成買賣雙方公平、公開的貿易行為，不得混淆市場，侵害消費者正當權益。真正有實力的企業，是贏得顧客信任，獲得顧客滿意程度更高，創造更多顧客價值的企業。例如，撲爾敏原料藥供應企業濫用市場支配地位，實施囤貨、拒絕交易等行為，導致撲爾敏原料藥供應緊張，價格上漲，嚴重破壞市場公平競爭。2018年12月30日，國家市場監督管理總局對相關企業的違法行為做出行政處罰決定。

（三）創新產品，創造產品價值，為客戶定制服務

創新是新的發展動力，是新時代下企業新的競爭力。在“大眾創業，萬眾創新”的時代背景下，企業如春筍般不斷涌出，但可以長期存活下來的企業數量卻相當有限。取得創新，意味著贏得先機，先機是企業得以取勝的關鍵。企業間的競爭，很大一部分體現在企業的創新能力。一個擁有源源不斷創意、時時刻刻把握時代脈搏、不斷創造出新產品的企業可以永葆活力。“為發燒而生”的小米最先做的產品叫作MIUI，在小米手機發布之前，MIUI已經積累了大量的用戶，也正是這些前期積累的用戶不斷給出小米意見和建議，小米吸收接納顧客的想法，才創造出顧客想要的產品，繼而獲得顧客極大認可。可以說沒有MIUI打下的基礎，就不會有后來如日中天的小米。“讓每個人都能享受科技的樂趣”是小米公司的愿景，正是這樣根據顧客想法創造產品的創新思想，使得小米占據一片天地。隨著互聯網、物聯網時代到來，用戶消費需求升級，不再滿足于單一模板化，而是向個性定制化過渡發展。海爾抓住了這一新的時代變化契機，提出“物聯網時代引領者”的品牌定位，創新開啟智能定制模式。根據消費人群和場景的不同，提供多種智慧家庭解決方案，滿足消費需求升級之下，用戶追求個性定制、品質時尚、智能享受的要求。海爾通過不斷探索創新，與用戶建立個性化關系，讓用戶真正參與到產品設計之中，詮釋了海爾以用戶為中心，致力于技術革新與工業設計、智能科技與生活美學融合共生的全球智慧家電品牌形象。

（四）制定公正合理的價格，誠信經營

我們常說“物美價廉”，消費者更加青睞以合理的價格消費合適的產品或服務。因此，合理的價格可以決定企業產品或者服務的銷售好壞，影響整個企業的銷售利潤。企業把商品的價格制定得越合理，在保持利潤額的情況下，盡可能接近和滿足顧客對商品的價格需求，能吸引更多的顧客進行消費，合理的價格是企業不可忽視的因素。提起“沃爾瑪”就會想到“低價”兩字，且不談沃爾瑪是如何降低成本，只談沃爾瑪低價不低質的產品和服務，就是吸引無數顧客前往的魅力，也憑此沃爾瑪收獲一大批忠實顧客。可以說，沃爾瑪在保證自身盈利的同時，也很大程度上照顧顧客的心理，提供顧客可以接受的價格，創造巨大的顧客價值。除此以外，沃爾瑪“天天低價”的承諾始終如一，誠信經營，童叟無欺，樹立了良好的企業形象，極大增強了顧客忠誠度。

（五）完善的售后服務，延伸產品價值

完善良好的服務始終是消費者所喜聞樂見的。一個完善的企業應提供完善的產品和服務。售后服務管理是在銷售目標完成以后，對成交客戶的繼續跟進，或針對企業營銷產品提供各種后續服務活動所進行的管理。售后服務管理也是一種經營手段，在營銷過程中通過強調售后服務來提高企業的競爭力，擴大產品的市場占有率，促進二次營銷的形成，是企業的重要選擇。對于一個企業來說，服務好一個老客戶，并通過這個老客戶持續產生更多的效益所需要花費的成本是遠遠小于開發一個新客戶的成本的。海爾的優秀除了創新，還有值得稱贊的售后服務體系，不論是完善的售后網絡分布，還是可以及時和顧客溝通的海爾論壇，都在打造迅速、便捷的海爾服務，急顧客之所急，想顧客之所想，“真誠到永遠”是海爾永恒的理念。

對消費者的社會責任要求企業對提供的產品質量和服務質量承擔責任，履行對消費者在產品質量和服務質量方面的承諾，不得欺詐消費者和謀取暴利，在產品質量和服務質量方面自覺接受政府和公眾的監督。

四、消費者對企業社會責任的響應

（一）消費者對企業社會責任的外在響應

消費者的外在響應即指消費者對開展企業社會責任的組織所做出的直接、外顯的意向及行為，如購買意向、顧客滿意、顧客忠誠、品牌忠誠等。實驗研究發現，企業在環保和慈善方面的努力，將帶來積極的信任，從而會對消費者購買意向和品牌評價有顯著影響。周祖城的實驗情景設計將企業社會責任（CSR）區分為行業領先、中等和落后水平，發現CSR相對水平越高，消費者的購買意向也相應越高。同樣，在大樣本的問卷調查中也證實了企業社會責任與消費者的購買意向和行為之間存在積極的關系。企業社會責任與消費者外在響應的積極關系還能通過一些權變因素（消費者對企業社會責任活動的支持、企業評價及企業聲譽）的影響，進而與消費者建立更深入的聯系，如顧客忠誠、重復購買意愿等。

（二）消費者對企業社會責任的內在響應

消費者內在響應指的是顧客的一種潛在心理感知，是顧客對自身心理活動的一種感受。與消費者外在響應不同，其不能用直接的相關指標來測量，但往往作為企業社會責任與消費者外在響應的中介變量來發生作用，主要包括消費者對公司或產品的評價及態度、顧客滿意、顧客認同等。比較而言，消費者對公司的評價和態度與企業社會責任關系的研究文獻相對豐富（Brown and Dacin, 1997; Sen and Bhattacharya, 2001），研究結果均證實當顧客對企業的社會責任活動有正向評價時，他們對企業或企業的產品的評價也越高。

顧客對企業社會責任的感知與響應直接影響企業對社會責任的參與度，而企業的社會責任表現直接影響顧客對企業的評價與購買企業產品的意向。因此，研究企業社會責任的一個重要角度就是消費者視角。消費者的購買意向和行為直接影響企業的財務業績甚至生存狀態。我國學者李海芹和張子剛（2010）通過實證研究發現，企業履行社會責任是為了提高顧客對企業的感知度，從而促進產品銷售。然而，并非所有企業都充分認識到顧客感知的重要性。如果企業希望通過CSR來提升企業價值，那么企業應當努力提高CSR的顧客感知程度。

五、海爾“以客戶為是”的社會責任觀

“永遠以客戶為是，以自己為非”的是非觀是海爾創造用戶的動力。“2017年度青島海爾企業社會責任報告”中提到，海爾人永遠以客戶為是，不但要滿足客戶需求，還要創造客戶需求；海爾人永遠以自我為非，只有自以為非，才能不斷否定自我，挑戰自我，重塑自我，實現以變制變，變中求勝。

一方面，嚴控產品質量。創業伊始，海爾提出“真誠到永遠”的理念，以高質量、高品質實現企業對用戶的誠信承諾。1985年，一位用戶來信反映海爾冰箱有質量問題，張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺有缺陷的冰箱，砸醒了員工的質量意識。產品的高質量，成為海爾創業的基石。海爾始終秉承先賣信譽后賣產品：質量是產品的生命，信譽是企業的根本，產品合格不是標準，用戶滿意才是目的。營銷不是“賣”而是“買”，是通過銷售產品的環節樹立產品美譽度，“買”到用戶忠誠的心。

另一方面，打造溫情服務。眾所周知，留守兒童是社會一大難題，何以讓兒童不再忍受父母缺席生活的痛苦，海爾用擁抱消除時間空間的距離，助力留守兒童實現夢想。海爾“擁抱吧！爸爸”線下專賣店公益活動，將海爾專賣店打造成溫情服務站，讓孩子們在這里休息，并為爸爸準備禮物，返回途中還可與父母進行視頻通話。海爾希望將每一個溫情服務站打造成孩子們的心靈驛站，不僅給予孩子物質幫助，更給予他們精神上的撫慰。引人注意的不僅僅是活動的公益性，還有連接性和持續性。海爾要將其打造成長期行動，持續關注留守兒童，在海爾專賣店實現千里互聯。海爾公益這場長線作戰，帶給廣大消費者極大的感動。這只是海爾公益活動的一角，海爾長期堅持公益慈善活動，在實現自身企業利潤增長的同時，不忘養育企業的這一方國土，致力于打造國際知名品牌，承擔起企業社會責任，贏得國家、社會以及廣大消費者廣泛的認可。

經濟的迅猛發展和綜合水平的不斷上升增加了發展機會，拉動了企業的快速擴張，但不難發現部分企業盲目追求自身利益，忽視消費者權益，引發很多社會問題，消費維權成為社會熱點問題，究其根本是企業對消費者責任意識薄弱，沒有承擔社會責任。企業行為與消費者密不可分，隨著消費者責任意識的增強以及社會各方對其重視，在政府領導下，企業社會責任上升到戰略層面。“2017中國社會責任百人論壇暨首屆北京社會責任展”會議連續九次發布《企業社會責任藍皮書（2017）》，除此之外，不少企業連續多年發布年度企業社會責任報告，供廣大消費者以及社會各界查閱，可以發現，中國企業社會責任建設意識逐步提高。

一家成功的企業，是勇于承擔企業社會責任的企業，尤其是對消費者的責任，是優秀企業不可或缺的企業文化。目前一些企業對于消費者的責任意識仍不夠重視，在消費者重要性越來越凸顯的新時代，企業家們應積極承擔對消費者的社會責任、利用好這把贏得消費者信任的利器。因此，未來的企業應向海爾這樣有著責任意識的企業看齊，重視消費者的地位，維護消費者權益，互利共贏。

六、承擔顧客責任

（1）樹立“企業責任意識”。顧客就是上帝，這不僅僅是人們口口相傳的言語，而應該是深入企業內部的文化內涵，內化成企業的養分，成為企業的箴言。只有樹立強烈的責任意識，才能使企業對自身之外的利益相關方尤其是消費者更加重視，才能更好維系兩者關系，創造更大的社會財富。

（2）本土化的社會責任相關措施。一方面，隨著改革開放不斷深入，像沃爾瑪等很多外資企業進入我國，外資企業在我國的發展也應該承擔其應有的社會責任。不同的是，由于不同的文化背景，外資企業在承擔企業社會責任上，需要結合中國本土的特點，制定適合本土發展的社會責任方案。另一方面，即使是不同區域，也應該針對性地制定某一特定區域的特色方案，不能生搬硬套。

（3）完善相關組織體系。企業社會責任是獨立的板塊，應設有單獨的部門管理和監督，督促企業社會責任的強化和落地，做到統籌安排，重點關注，落實方案，形成完整、行之有效的體系。

消費是企業產品或服務的最終環節，消費者對企業有重要意義。企業的價值和利潤能否實現，受消費者很大程度影響。消費者是“最不忠誠的”，可以隨時拒絕購買，進而影響企業發展。企業提供滿意的產品和服務，可以得到消費者的認可，只有使消費者忠誠于企業，企業才能持續生存和成長。因此，企業社會責任的倡導者應該將企業對消費者的責任視為企業社會責任的重要內容。