1.1　利潤與價格

這本書是從本質上研究利潤與價格的。價格是最有效的利潤驅動因素。利潤的定義如式（1-1）所示：

利潤=（價格×銷量）-成本　（1-1）

利潤公式表明，利潤最終只有3個驅動因素：價格、銷量和成本。其中，成本又包括固定成本和可變成本。要說明這些驅動因素的影響，我們不妨來思考一個簡單的例子。這是一個適用于很多產品和服務的典型價格結構。假設一家企業以100美元/單位的價格銷售了100萬單位的產品。該企業的固定成本是3000萬美元，可變成本為60美元/單位。這將帶來1億美元的銷售收入與1000萬美元的利潤。此時的利潤率是10%。如果一個驅動因素變化了5%（假設其他因素均保持不變），這會對利潤造成怎樣的影響？圖1-1給出了答案。如果價格提高了5%，意味著現在的價格是105美元，保持其他條件不變，最終的銷售收入將提高到1.05億美元，利潤會從1000萬美元上升到1500萬美元，整整提高了50%。如果其他利潤驅動因素都朝有利于利潤的方向變化5%（在其他條件保持不變的情況下），利潤分別提高了20%、15%、30%。由此可見，相比而言，在同等條件下，價格是最有效的利潤驅動因素。

圖1-1　利潤驅動因素朝有利于利潤的方向改變對利潤的影響

反過來看也很有趣。我們不妨來分析一下單個利潤驅動因素都朝不利于利潤的方向變化5%所造成的影響，如圖1-2所示。其結果正好與圖1-1呈鏡像（mirror image）。正如價格上漲對利潤的正面影響是最大的，價格下跌所造成的負面影響也是最大的。

圖1-2　利潤驅動因素朝不利于利潤的方向變化對利潤的影響

將價格與銷量作為利潤驅動因素進行比較尤其能說明問題。無論我們如何（單獨）提高、降低價格或銷量都會得到一個相同的收益（提高會得到1.05億美元；降低會得到9500萬美元）。但是當我們提高價格的時候，500萬美元的收益全部都是利潤；而當銷量提高時，收益提高的大部分會因為可變成本的提高而被抵消（也就是說500萬美元中的300萬美元收益被抵消了）。價格的下降則會產生相反的效果，收益與利潤會降低相同的金額。而如果銷量下降了5%，可變成本會相應減少300萬美元，所以，利潤其實只減少了200萬美元。由此可知，改變價格對利潤的影響，無論是正面的還是負面的，都比改變銷量大得多。

從這一例子中，我們可以得出一個結論：價格的提高比銷量的提高更有利于利潤的提高。反之，為了有更好的利潤，應該接受更低的銷量，而不是更低的價格。

當管理者需要在下面的方案A和方案B中做出選擇時，面對上述觀點，他們會進行激烈的辯論。

方案A：接受價格降低5%（比如說采用打折的方式），銷量保持不變

方案B：接受銷量降低5%，價格保持不變

在各類研討會上，我們與很多經理人討論了這兩個方案。幾乎所有人都傾向于選擇方案A。這意味著他們愿意以價格下降為代價來保證銷量不受影響，即使這樣會比選擇方案B少了300萬美元的利潤（根據上述例子中的數據）。即使是在需要改善利潤驅動因素的情況下，許多從業人員還是更偏愛銷量的提高。通常他們會認為：方案A可以帶來更高的市場份額。例如，2014年，美國移動通信運營商T-Mobile為了擴大其在美國市場的份額而遭受了巨額的損失。[1]我們會在第2章中進一步闡述利潤與市場份額之間的矛盾。

上述例子以最簡單的方式闡述了利潤與其驅動因素之間的相關性。然而，在現實中，這種只改變一個利潤驅動因素而不影響其他驅動因素的假設幾乎是不存在的，價格上漲5%往往會導致銷量下降。反之亦然：在一個穩定的市場內，除非價格有所下降，否則銷量一般不會提高5%。與此同時，在實際情況中，我們也經歷過許多這樣的情況：盡管價格大幅上漲，對銷量卻沒有產生什么影響。而在價格進行諸如1%～3%的小幅度調整時，對銷量的影響就更小了。因此，在實際情況下，如果價格變化不大，就不會對其他利潤驅動因素產生較大的影響，也就是說，不會明顯違背我們對其他因素保持不變的假設。

如果把這一簡單的想法應用到《財富》世界500強企業中，我們可以看到，這些企業在價格提高2%后會發生什么。圖1-3顯示了價格上漲后稅前利潤的百分比變化。（稅前銷售利潤率等于稅前利潤除以總收入。假設銷量沒有減少，用2%除以這樣計算出來的稅前銷售利潤率就得到了利潤的增長率（以百分比表示），而這是由于價格上漲2%引起的。）

圖1-3　價格上漲2%的杠桿效應（基于2015年的《財富》世界500強企業的利潤數據）

對大多數企業來說，看似微不足道的2%的提價對利潤的影響其實是非常大的。如果亞馬遜公司能夠成功地將價格提高2%，且不造成任何銷量的損失，利潤就會增加276.2%。而對惠普來說，利潤將增加34.9%。即使是已經擁有高額收益的企業，也能夠從這樣的小幅提價中獲益。在圖1-3所示的企業里，蘋果公司的銷售利潤率最高（29.7%），但即使是蘋果公司，也能通過提價2%來提高6.7%的利潤。按照百分比來計算，其利潤的增長將是價格增長的3倍多。平均而言，2%的提價可以使圖1-3中的企業在利潤方面獲得52.2%的增長！這一計算結果顯示了價格對利潤的巨大杠桿效應，說明價格優化是有利可圖的。

一家企業的利潤率越低，價格變化帶來的杠桿效應就越大。如果一家企業的凈利潤率只有2%（這是許多零售商的典型情況），在不造成銷量損失的情況下，提價2%可以使其利潤翻倍。此外，企業的利潤率往往比人們通常認為的要低很多。2013年，《財富》世界500強企業稅后平均利潤率為6.3%[2]。如果我們假設稅率為30%，那么稅前利潤率大約為8%。圖1-4顯示了2007~2011年不同國家工業企業的銷售利潤率。

2007~2011年，5年間，美國的工業企業實現了平均5.1%的稅后銷售利潤率。

圖1-4　工業企業平均稅后銷售利潤率（2007~2011年期間的國際比較）[3]

相對于國際平均水平，這個利潤率偏低。其他國家的平均水平為6.1%，俄羅斯企業的稅后銷售利潤率達到了12.5%，印度和英國企業的平均稅后銷售利潤率分別為8.1%和7.1%，而法國企業的稅后銷售利潤率僅為4.4%，但仍高于德國企業（3.6%）。希臘（3%）和日本（2%）的企業平均稅后銷售利潤率最低。在利潤率這么低的情況下，即使是微小的價格調整都會對利潤率產生較大的影響。