本章小結

在本章中，我們研究了經濟分析在價格管理中的作用。量化價格效應是價格優化的必要前提。我們討論了價格管理背景下需要哪些信息以及如何獲取這些信息。價格管理的目標是確定最優價格，這需要對價格響應函數和價格彈性進行量化。我們下面對這一章進行總結。

·為了理解定價行為的范圍并確定最優價格，必須準確分析企業自身、客戶和競爭對手。

·定價范圍的下限是邊際成本，上限是對客戶的價值以及競爭對手的價格。

·企業信息包括企業目標和成本。知識和對成本結構的全面了解對于合理的價格決策至關重要。

·對客戶的價值和支付意愿是價格決策不可或缺的客戶信息。

·競爭限制了企業的定價范圍，并影響了其自身的價格效應。因此，相關競爭者的確定、價格分析以及對未來價格行為的預期是必要的。

·為了做出最優價格決策，必須了解價格與銷量之間的函數關系。價格響應函數為這種關系做出了解釋。

·價格彈性是衡量價格對銷量影響的指標。它是銷量的變化百分比與使銷量發生變化的價格變化百分比的比率。價格彈性衡量需求對價格變化的反應強度。

·要確定價格-銷量關系，可以從工具箱中選擇一種方法：專家判斷、直接或間接客戶調查以及實驗和市場觀察。這些方法都有其優點和缺點。在實踐中，專家判斷、間接客戶調查和互聯網的使用發揮了重要的作用。

·專家判斷是一種簡單而經濟的方法，特別適用于新情況，例如推出新產品。然而，它取決于企業的內部知識儲備。

·量化客戶偏好和價格效應的有效方法是聯合測量。該方法從客戶的角度衡量產品的總效用及其組成屬性。不直接詢問客戶的價格行為。相反，價格效應來自客戶對偏好的陳述。

·聯合測量量化諸如品牌價值、技術特征、服務價值等因素，并以貨幣單位進行表示。這種方法非常通用，為確定以價值為導向的價格奠定了基礎。

·價格實驗確定實際或模擬購買情況下價格對銷量的影響。除了現場和實驗室實驗，實驗性拍賣可用于確定消費者的支付意愿。

·可以使用歷史價格和歷史銷量數據來確定價格響應函數。前提是價格和銷量發生足夠大的變化。這些數據僅適用于近來沒有發生結構性突破的市場的前瞻性價格決策。

·互聯網為收集價格管理數據提供了新的可能性。可以輕松在線確定真實的價格響應函數。但是，在將調查結果應用于其他購買情況或渠道時，必須要謹慎。

本章表明，價格優化中有大量的決定因素。這些因素反映了客戶、競爭對手以及自身的業務情況。它們被組合到價格響應函數中，從而可以計算出價格彈性。價格決策只取決于它所依據的響應措施的有效性。