3.1　簡介

在本章中，我們將討論價格管理中的經濟決定因素，其中主要包括成本、對客戶的價值和競爭對手的價格。在隨后的第4章中，我們將關注價格管理的心理因素。當然，這些也會對銷量、市場份額、收入和利潤產生影響。但目前我們將關注價格管理的經濟因素。

當我們詢問管理者如何設定價格，或者根據哪些信息做出價格決策時，他們通常會給出以下答案中的一種或多種：

·沿用以往的市場價格；

·先計算出成本，然后加上該行業通用的成本加成；

·根據競爭對手的價格定價；

·讓市場決定價格；

·嘗試估算對客戶的價值，但這很難。

所有這些定價理由（price rationales）都是重要且有用的，但并不是真正專業意義上的價格管理。在大多數情況下，這些企業缺乏客戶需求和支付意愿方面的可靠信息，也很少量化不同價格對銷量的影響。換句話說，企業沒有明確價格響應函數。管理者要么認為這個概念過于理論化，要么對它并不了解。最后，決策者需要所有影響最優價格（optimal price）的因素的信息。

在下一節中，我們將闡述價格管理分析階段所需的信息，然后解釋作為價格管理核心概念的價格響應函數，并說明如何在實踐中確定該函數。