2.5　方法

價格與價值總是相關的。如圖2-7所示，我們必須從價格—性能或價格—價值關系的角度來解釋價格定位。圖2-7中的一致性區間說明了超低、低端、中端、高端、奢侈品的價格定位。每種定位的價格和性能維度都處于不同的水平，但兩者保持了一種平衡，這其中客戶感知是很重要的因素。

在客戶看來，偏離一致性區間可能公平，也可能不公平。公平或有利的定位（在客戶看來）反映了有利的價格—性能關系，客戶感知到性能相對于價格的盈余（即物超所值）。當賣方設定與感知價值或性能不一致的高價時，會造成不公平的定位。一位荷蘭客戶對一家德國工程公司的評論解釋了這一點：“你們的價格是120萬歐元，但是中國供應商的價格是75萬歐元，我知道你們的產品更好，但好的程度沒超過60%，所以我不會支付比中國供應商高60%的價格。”最終荷蘭客戶購買了中國供應商的設備。

2016年，Sprint公司開始在自己的廣告活動中采用同樣的有利于自己的量化模式和邏輯。在“別為了1%的差距，花費兩倍的成本”的口號下，Sprint公司提供的數據顯示，它的網絡穩定性與其競爭對手（如美國電話電報公司、Verizon等）相比只有不到1%的差距，但是其計劃方案的費用比競爭對手少50%。同時，有些企業在沒有可供比較的數據的前提下，被指責其價格—性能關系存在問題。麥當勞就是一個典型的例子，一位觀察者這樣評論：“現在美國的巨無霸售價為4.8美元，價格—價值關系嚴重不符”[31]。

為了建立合理的產品或服務的價格定位，我們建議采用三步法。首先，企業應該從價格—性能的角度對市場進行大致的細分。先描繪市場，包括對客戶和競爭企業的分析。有效的市場細分是成功的價格定位不可或缺的前提。在企業戰略方向的框架內，企業再選擇一個或多個目標細分市場，并為每個細分市場選擇合適的價格定位。與此同時，企業還必須決定是選擇一個品牌還是多個品牌來覆蓋不同的價格定位。蘋果公司于2015年推出智能手表時，每塊蘋果手表的價格在349~18 000美元，覆蓋了多數的細分市場[32]。隨后，蘋果手表的價格范圍調整為249~1399美元，蘋果公司撤除了原有的“奢侈”版本。

在日益細分的市場或飽和的市場中，粗略的細分通常是不夠的。在選定的價格范圍內，必須與競爭對手有進一步的差異化。高端價位供應商可以分析自己是否有足夠的價格裕度來進入奢侈品領域。類似地，在低端價位細分市場，低于當前價格水平的價格可能會有額外的需求。經濟實惠的航空公司和酒店就通過低價定位擴大了整個旅游市場。

在低端價位細分市場，功能屬性往往是主導因素。在這些細分市場中的客戶對產品和服務的基本屬性感興趣，如是不是經濟實惠的交通工具。額外的性能屬性，如強勁的引擎、舒適性、運動性、美觀的設計或聲望則是次要的因素。在高端細分市場中，客戶不僅要求更高的功能屬性，還越來越重視情感、象征與道德屬性。電動汽車的買方將象征和道德屬性作為決策最重要的依據。這類客戶只有在這些屬性達到或超過他們的期望時，才會產生相應的支付意愿。

由于涉及固有風險，必須把價格定位視為一項戰略決策。由于價格定位具有長期性，因此很難糾正錯誤。盡管如此，在實踐中錯誤的定位并不罕見。所謂的“個人運輸工具”Segway是一款革命性的創新大熱產品，于2001年推出，當時售價為4950美元。現在，Segway最便宜的車型i2 SE的售價為6 694美元，人們可以驕傲地宣稱這種車屬于奢侈品（超高價）定位。銷售預測第1年的銷量可以達到50 000輛，前5年的平均銷量可達40 000輛。實際上，該公司在推出產品后的前5年，每年的平均銷量只有4800臺，他們只完成了原銷售目標的12%。造成這種銷量嚴重不足的主要原因很可能是產品價格定位出現了偏差[33]。

2014年，亞馬遜公司以200美元的價格推出了“Fire”智能手機，該價格處于基本款安卓手機與較昂貴蘋果手機之間的中間價位。然而，沒有人愿意以這個價格購買“Fire”系列手機。亞馬遜公司的做法是將售價降至1美元，但即使是這種激進的舉措也無法挽救“Fire”。亞馬遜因此損失了1.7億美元，顯然，亞馬遜在評估客戶的支付意愿方面還有很大的改進空間[34]。

同樣，奢侈品品牌古馳（Gucci）也錯誤地估計了自身的潛在客戶，因為它認為更高的售價會提升品牌的奢侈感，并受到客戶的追捧。由于對客戶及其偏好的錯誤估計，當時的首席執行官帕特里西奧·馬可（Patricio di Marco）提高手袋價格的舉措被證明是失敗的。案例表明，單靠價格上漲并不能創造或提升奢侈品品牌的價值[35]。英國皮具制造商Mulberry連續的提價導致銷售陷入停滯狀態，客戶無法接受數百英鎊的提價，該品牌的形象與公司收取的價格并不相襯。營收縮減以及失望的客戶都證明了價格重新定位不能在短期內實現。無論是在企業內部還是在客戶眼中，定位都必須作為一個長期的過程展開[36]。

我們還目睹了許多企業價格定位過低的案例。Playmobil將新產品“Noah's Ark”的售價定為69.90歐元，該產品的價格很快在eBay上被炒到84.09歐元，這清楚地表明產品的價格定位過低了。2014年，微軟推出了可以完全取代筆記本電腦的混合平板電腦Surface Pro 3，該產品立即售罄，主要原因是價格定位相對蘋果和三星等競爭對手來說過低了。英國企業Newnet公司以每月21.95英鎊的價格推出了“不限流量的套餐”，但前600名客戶立即用盡了所有可用帶寬。最終，Newnet將價格提高了60%，至34.95英鎊。中國臺灣電腦制造商華碩推出迷你筆記本電腦“Eee PC”，售價為299歐元，與微軟的平板電腦類似，該產品在幾天內售罄。在銷售初始階段，華碩只能滿足實際需求的10%。

奧迪Q7也定位過低，它以55 000歐元的價格進入市場，其年產能只有7萬臺，卻收到了8萬臺的訂單。寶潔公司對玉蘭油“多元修護霜”的定價也進行了大幅修改，將價格從3.99美元上調至18.99美元，漲幅為375%。該款乳霜在漲價后，銷量反倒更好了。之后的產品也選擇定位在更高價的細分市場，寶潔公司成功地將玉蘭油品牌從低端價位提升至中端價位[37]。這些案例說明了在推出新產品時，找到最優價格定位的重大意義。