2.1　目標

戰略是開發利用企業所有的資源，以實現企業利潤最大化的長期生存的藝術與科學。戰略包羅萬象，影響所有的職能活動。企業的戰略必須體現高層次的愿景，但也必須具體可行。制定戰略從企業的目標出發，進而制定管理各個方面業務（其中包括價格）的具體目標。明確清晰的目標是專業價格管理不可或缺的前提條件。雖然聽起來很簡單，但在實踐中提出這樣清晰的戰略目標并非易事。價格政策的目標并不總是明確的，比起明確闡述的目標，管理層有時可能會更重視未明確說明的目標。

常見的企業目標包括以下幾個。

·盈利性目標（利潤、銷售利潤率、投資回報率、股東價值）：大多數企業都以不同程度的明確形式追求盈利性目標。雖然短期盈性利目標通常不同，但最終，最主要的長期目標都是增加股東價值。

·銷量及增長目標（銷量、市場份額、收入或收入增長）：銷量與增長目標是長期利潤最大化或股東價值增長的替代性目標。自1994年成立以來，亞馬遜公司幾乎只關注增長，因此，在最初的20年間幾乎沒有取得多少利潤。2015年，亞馬遜實現了5.96億美元的稅后利潤，營業收入達1070億美元，利潤率只有0.56%。2016年，亞馬遜的營業收入增至1360億美元，稅后利潤為23.7億美元，利潤率為1.7%。2018年年初，亞馬遜的市值達到了6690億美元，3年內幾乎翻了一番。股東價值取得了巨大的增長。

·財務目標（流動性、信用價值（credit-worthiness）[1]、負債權益比（debt-to-equity ratio））：特別是在新企業面臨資金短缺或任何一家企業面臨危機時，這些目標就會被擺到首位。

·權力目標（市場領導地位、市場主導、社會或政治影響力）：大眾汽車為自己設定了一個獨特的目標——超過豐田汽車。人們常說谷歌公司希望主導其進入的每一個市場。彼得·蒂爾（Peter Thiel）的暢銷書《從0到1》（Zero to One）鼓勵企業尋找其可以壟斷的利基市場。打敗競爭對手是管理者很常見的目標。

·社會目標（創造/維持工作崗位、員工滿意度、實現更宏偉的社會目標）：與這些目標一致的是，企業有時會接受價格低于成本的訂單，以避免裁員。企業還會對產品與服務提供交叉補貼，使目標細分市場的潛在消費群體可以消費得起。例如，為學生或老年人提供折扣。對于戶外運動裝備制造商Patagonia來說，環境的可持續性是其使命的核心部分。為了服務其社會目標，Patagonia向全球的基層環保組織提供勞動力、服務及捐贈至少1%的銷售額。

雖然價格肯定不是企業用來實現目標的唯一工具，但幾乎所有的目標都可以對價格管理產生影響。在追求增長目標的過程中，企業可能會依靠創新或設定擴張性的低價策略。企業可以通過削減成本或提高價格實現利潤及財務目標。為了實現權力目標，企業可能會發動價格戰或控制分銷渠道。大多數情況下，價格都對企業實現戰略目標發揮了重要的作用。

實際上，企業會同時追求幾個目標，即使有些目標可能會相互沖突甚至相互矛盾。例如，盈利性目標通常與銷量、收入或市場份額目標相矛盾。在企業的日常運營中，對目標優先等級的競爭很常見。圖2-1說明了這一情況。在圖中，縱軸表示利潤增長，橫軸表示銷量增長，兩軸的交叉處是現狀。

圖2-1　目標沖突：利潤增長，銷量增長或同時增長？

第一象限表示“管理者的夢想”：利潤與銷量同時增長。這種情況常常在市場擴張或新產品剛實現規模經濟時發生。在發展停滯的成熟市場中，管理者的夢想只有在企業定價過高或過低時才能實現。在這種情況下，低價可以帶來銷量的劇增，從而大幅補償過低的邊際貢獻，最終產生更高的利潤。

在實踐中，我們常常觀察到第二象限與第四象限中的情況：企業或者實現利潤增長或者實現銷量增長，而不是兩者兼得。第二象限表示利潤增長與銷量下降的情況。在這種情況下，該企業的現行價格低于最佳水平，價格上漲會導致銷量下降，但更高的邊際貢獻可以抵消銷量下降帶來的負面影響，并產生更高的利潤。在第四象限中，利潤下降但銷量上升。當企業的價格處于或低于最優價格時，降低價格就會出現這種情況。在第二象限和第四象限的情況下，管理層必須權衡利潤和銷量目標。無論如何，管理層都應該避免第三象限中的情況，即我們所說的管理者的噩夢。如果價格已經過高，而且還在繼續上升，帶來的后果可能是利潤和銷量的雙重下降。

表2-1展示了不同管理者之間目標不一致的情況。雖然首席執行官和銷售主管都認為利潤比增長以及市場份額重要，但首席財務官將增長放在首位。對于營銷主管來說，市場份額是最重要的目標。根據我們的經驗，即使表2-1提供了建議，還是很少會有管理者明確地將利潤作為首要目標。表2-1反映了管理層的實際行為，但他們不一定會在投資者會議以及年度股東大會中正式聲明。像邊際貢獻、回報率/收益率（return/yield）或絕對利潤這些基本目標經常無法實現。一家知名汽車制造商的一位董事會成員非常明確地表達了這種觀點：“如果我們的市場份額下降了0.1%，那么許多人就會受到嚴厲處罰；但如果是利潤下降了20%，沒有人會真正在乎?！彪m然這種說法不免有些夸大其詞，但確實觸及了商業中普遍存在的問題的核心：收入、銷量、市場份額目標，而非盈利性目標，通常決定了企業的日常活動。

表2-1　高級管理層之間的矛盾目標。優先級按從1（高）~3（低）的順序排列（西蒙顧和管理咨詢公司項目）

我們可以用什么來解釋這些目標的優先等級？管理層對銷量和市場份額的執念來自何處？原因有很多。對于那些偏愛市場份額的人來說，最著名的理由來源于PIMS研究（Profit Impact of Market Strategy，即市場戰略的利潤影響），該研究最重要的成果展現在圖2-2中。不管我們如何定義市場份額（排名或百分比），市場份額與回報之間都存在很顯著的正相關關系。市場領導者的稅前投資回報率（ROI）幾乎是第五大競爭對手的3倍。因此，戰略結論是不言自明的：最大化市場份額，然后就會成為具有最高利潤的市場領導者！

追求高市場份額的第二個也是更傳統的理由是經驗曲線的概念：企業的成本與其相對的市場份額有關。相對市場份額是某一企業的市場份額除以最強競爭對手的市場份額。根據經驗曲線假設，企業的相對市場份額越大，單位成本就越低[2]。假設所有競爭對手的價格相同，市場領導者的市場成本是最低的，因此，市場領導者的回報率是最高的。

經驗曲線概念與PIMS研究是所有市場份額理論的鼻祖。通用電氣的前首席執行官杰克·韋爾奇（Jack Welch，1981~2001年）是市場份額理論最著名的支持者。一上任，他就宣布通用電氣將退出市場份額無法達到第一或第二的所有市場。

圖2-2　PIMS研究結果[1]

核心問題是市場份額和回報率之間是存在真正的因果關系，還是只存在相關性？許多研究都在質疑這兩者間是否存在因果關系。實際的研究結果顯示，市場份額與回報率之間的關聯性比PIMS研究者所假設的要弱得多。Farris和Moore[3]概述了這些觀點。過濾了所謂“不可觀測”因素的分析方法得出了以下結論：“一旦通過計量經濟學的方法消除‘不可觀測’因素的影響，市場份額對利潤率的剩余影響就非常微小了。”這些“不可觀測”因素包括企業的管理、企業文化或可持續的競爭優勢。Ailawadi、Farris和Parry[4, p. 31]總結道：“雖然高市場份額本身不能提高利潤率，但它確實能夠讓高市場份額企業采取某些有利可圖的行為，而這是低市場份額企業無法做到的?！盠ee的一項研究[5]也得出了類似的結論：絕對規模對企業利潤率的貢獻不超過50%，其他因素在投資回報率中起著決定性的作用。“對于一家典型的企業而言，雖然絕對市場規模對盈利非常重要，但也許還有其他更為重要的一些因素?！?a href="../Text/chapter20.xhtml#d5" type="text/html">[5, p. 200]

迄今為止，對這一方面做了最全面元分析（meta-analysis）的是Edeling和Himme[6]。他們研究分析了635個根據真實情況計算出來的市場份額與利潤之間的彈性，該彈性反映了市場份額每增加1%，利潤的百分比變化。這里我們需要注意的是，這些計算以百分比而不是百分點來衡量起始值的變化。研究者發現，市場份額與利潤的平均彈性極低，只有0.159，但在統計上卻具有顯著性。我們用下面這一例子來解釋他們的研究結果。我們假設一家企業擁有50%的市場份額，10%的利潤率，如果市場份額增至50.5%，利潤率僅增至10.0159%。如果市場份額增至55%，利潤率會增至10.159%。然后再進一步，Edeling和Himme[6]消除了由于分析方法引起的偏差，經調整后的平均市場份額-利潤彈性為負：-0.052，這一彈性在統計上不具有顯著性。這些結果進一步質疑了“市場份額就是一切”信條的真實性。

較早的研究更全面地分析了以競爭為導向的企業目標（如市場份額或市場地位）的影響。Lanzillotti[7]做了一項這方面的著名研究，揭示了競爭導向的企業目標與投資回報率之間呈負相關關系。Armstrong和Green[8, p. 2]總結道：“以競爭對手為導向的目標是有害的，但是這一證據對學術研究的影響不大，而且似乎在很大程度上被管理人員所忽略?！痹赗ego、Morgan及Fornell[9]的研究中，我們發現了其他實證研究證據，能夠證明追求市場份額與企業成功之間的負相關關系。該研究使用了200家美國企業的數據。研究者確定了追求更高市場份額與更高消費者滿意度的均衡點，這本身被視為實現長期盈利的重要驅動因素[10]。研究者通過消費者偏好的異質性來解釋這一點：企業規模越大，就越難滿足消費者的偏好。在有關市場份額目標作用、經驗曲線或基于“波士頓矩陣”產品組合管理研究中，這些只是其中的一小部分。在反對“市場份額迷思”的眾多觀點中，我們建議讀者去看一下Miniter的《市場份額的迷思》（The Myth of Market Share）[11]。概而言之：追求銷量與市場份額目標，尤其是在成熟或競爭激烈的市場中，是很有問題的，并且在大多數情況下，該目標會阻礙企業獲取更高的利潤。

企業的規?？赡軙е伦陨黼y以增加收入。如果一家收入為1000萬美元的企業，目標是收入增長50%，意味著收入僅需增加500萬美元。但是對于收入為1.5億美元的企業而言，在同樣的增長目標下，收入需要增加7500萬美元。一旦企業達到一定規模，可能就沒有足夠數量的消費者或供應商來幫助企業實現進一步的快速增長。

吉博力集團（Geberit）的非執行董事長、前首席執行官艾伯特·M.貝尼（Albert M. Baehny）也不贊同一些人所認為的市場份額的重要性：“我對市場份額不感興趣。在我的職業生涯中，我幾乎沒有關注過市場份額，如果價格與價值的表現不錯，需求也會隨之增長?！?a href="../Text/chapter20.xhtml#d12" id="d12" type="text/html">[12]吉博力集團是全球衛浴市場的領導者，其市值約為年銷售額的5倍，貝尼強調，當他的公司決定是否推出新產品的時候，不會考慮該產品的市場潛力或可獲取的市場份額，他認為這樣的預測非常不可靠。反之，吉博力集團會確定產品對終端用戶的價值，并通過這一項指標確保消費者有充分的購買意愿。

我們認為，重要的不是市場份額的絕對水平，而是企業如何實現其市場份額。如果企業沒有相應的低成本基礎，只是通過擴張性的定價策略獲取市場份額，那么只能說該企業以自己的邊際利潤為代價，“購買”了這些市場份額。許多新創企業都是如此，這些企業在獲取客戶群上花費過多，希望有一天能夠通過規模獲取利潤。然而，這意味著企業在大多數情況下獲利很少。如果一家企業獲取高市場份額的途徑是通過創新與質量，并且售價合適，那么獲取的利潤是良性且能夠持續。高額的利潤可讓企業在創新和產品質量方面投入更多的資金。最近的研究，例如，Chu、Chen和Wang[13]通過研究同質性行業（保險業）中市場份額與利潤率之間的關系，確認了這一戰略：企業可以通過開發新的服務或技術，或通過收購增加市場份額來提高自身的利潤率。

我們可以清楚地發現，對價格管理來說，平衡利潤與銷量目標是必要的。在市場或生命周期的早期階段，側重銷量、收入或市場份額是有意義的，但是在產品生命周期的后期，企業應該更加重視利潤目標。根本上，管理層應該追求長期盈利能力。

[1] 也有人譯作信用（信貸）可靠性、信用或信貸價值等?！g者注