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認知篇 媒體化是企業業務數字化的突破口

如今,已有不少企業完成了“電商業務在線化”,具體反映在業務端的商品流、資金流、人才流、物流的數據化上,盡管還有一些中小微企業選擇的流量渠道較分散,數據鏈路尚未打通,還需把整個業務邏輯納入數字版圖里,大體框架已經完成,但仍有一大片數字化空白區域未引起大多數企業的重視并進行部署,那就是“企業傳播在線化”。

如果企業在技術層面大踏步地追逐在線化與智能化,但在企業文化宣傳、品牌傳播、媒體公關等層面的工作理念與方法并未同步跟進,將會嚴重束縛企業的發展。企業文化是一個組織的內在靈魂,品牌是一個企業最重要的無形資產,它們均離不開大量的內部“宣導”和外部傳播工作。“品牌”的本質說到底是企業與用戶之間的關系,如今消費者、投資人和產業合作伙伴的注意力和成交流程均已線上化,經營者僅在企業文化與宣傳維度上進行內部調整是不夠的,還必須把品牌、營銷、公關等涉及對外傳播或推廣的一切工作都納入“在線化”[1]工作中,進行“內外整合”。因此,企業必須與時俱進地推行媒體化戰略。

然而,很多企業在組織層面對“企業傳播在線化”的工作并沒有做好充分準備,比如,一些企業的內部宣傳工作有的隸屬于人力資源部,有的由老板親自負責的總裁辦執行;一些企業對內部宣傳和外部推廣沒有進行職能細分,籠統歸為市場部或品牌部負責;有的人員編制與崗位安排并不能適應當前新媒體的傳播形式,依然沿用報紙、企業內刊、網站等作為傳播的主要陣地,對“雙微一抖”(即微信、微博、抖音)等新媒體陣地反應較慢,錯過了一些流量紅利,對新媒體發展缺乏敏感性,只能亦步亦趨,甚至一些企業還沒有專門的媒體公關人員和建制,脫離了整個互聯網傳播的大環境;很多企業的新媒體傳播工作權限嚴格受限,相關崗位的人員難以靈活開展工作,從而助長了組織傳播的“惰性”,等等,不一而足。

從以在線化傳播和數字媒體為主的“媒體化”視角來看,企業要破解上述被動的窘境,需要做以下反思:

(1)如果公司生產的內容僅有內部員工作為讀者,那么是否要反思選題范圍太窄,如何從“取悅領導”過渡到“取悅用戶或者客戶”?

(2)如何區分企業事務性的宣傳與企業品牌傳播、企業業務傳播等?什么內容是員工可以自行決定創作方向和發布權限的,什么內容需要公司走流程才能發布?如何在明確公司傳播規章制度的前提下,徹底釋放企業傳播人員的積極性,讓他們積極創作?

(3)企業如何避免在傳播作品的過程中植入過分生硬的廣告,如何以“讀者思維”策劃出可讀性強、表現形式豐富的內容,并在傳播矩陣、賬戶定位方面予以規劃,如何構建起更適合企業傳播的媒體環境,如何直接與粉絲聯系并進行精準營銷,甚至將其納入企業口碑傳播的主力軍中?

(4)企業如何與媒體打交道,讓媒體與業務結合相輔相成,既不懼怕媒體,也避免在媒體傳播過程中毫無建樹,是否需要公關公司作為“腦力外援”協助合作?

在筆者看來,要解答這些疑問,企業需要了解媒體的性質、運作規律、影響力和傳播技巧等,需要從經營戰略的高度推行“媒體化”戰略。媒體傳播作為已經高度產業化、專業化的職業領域,那些完成了媒體化戰略部署的企業呈現出一些共同特點,大致歸納為:對自家的自媒體賬戶已經做得和媒體一樣專業,無論是創作內容還是管理方式,均和媒體的整體風格無差別;有的宣傳和傳播部門甚至成立了專門的文化傳媒公司,或者按照新媒體傳播公司的模式來進行管理,幫助企業打理內容營銷和品牌公關事務,成為企業“互聯網化”或“數字化”升級的參與者;先行完成的媒體化組織主要以互聯網公司、文化傳媒公司、新媒體網絡營銷公司為主;未來會有越來越多的企業成為“媒體公司”,負責為企業孵化眾多的(自)媒體品牌,越來越多的職場人也會變身為“傳媒人”。總之,媒體化是企業數字化經營的標配。

本篇的目標是讓讀者明白媒體化戰略的內在邏輯,解決媒體化“認知層面”的問題。第1章主要是為了讓讀者了解媒體化的本質、發展概況與趨勢,幫助企業了解媒體行業,最終營造出良好的線上傳播環境;第2章主要是梳理傳統企業與互聯網公司在傳播方式上的區別,鼓勵企業利用媒體作為轉型的突破方向;第3章梳理互聯網行業主要的商業模式,并把對應的媒體化運營特征講解清楚,便于企業真正了解“數字化”企業的商業運行邏輯,從而找到適合自己的媒體化組織模式。

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