認知篇 媒體化是企業業務數字化的突破口

如今，已有不少企業完成了“電商業務在線化”，具體反映在業務端的商品流、資金流、人才流、物流的數據化上，盡管還有一些中小微企業選擇的流量渠道較分散，數據鏈路尚未打通，還需把整個業務邏輯納入數字版圖里，大體框架已經完成，但仍有一大片數字化空白區域未引起大多數企業的重視并進行部署，那就是“企業傳播在線化”。

如果企業在技術層面大踏步地追逐在線化與智能化，但在企業文化宣傳、品牌傳播、媒體公關等層面的工作理念與方法并未同步跟進，將會嚴重束縛企業的發展。企業文化是一個組織的內在靈魂，品牌是一個企業最重要的無形資產，它們均離不開大量的內部“宣導”和外部傳播工作。“品牌”的本質說到底是企業與用戶之間的關系，如今消費者、投資人和產業合作伙伴的注意力和成交流程均已線上化，經營者僅在企業文化與宣傳維度上進行內部調整是不夠的，還必須把品牌、營銷、公關等涉及對外傳播或推廣的一切工作都納入“在線化”^[1]工作中，進行“內外整合”。因此，企業必須與時俱進地推行媒體化戰略。

然而，很多企業在組織層面對“企業傳播在線化”的工作并沒有做好充分準備，比如，一些企業的內部宣傳工作有的隸屬于人力資源部，有的由老板親自負責的總裁辦執行；一些企業對內部宣傳和外部推廣沒有進行職能細分，籠統歸為市場部或品牌部負責；有的人員編制與崗位安排并不能適應當前新媒體的傳播形式，依然沿用報紙、企業內刊、網站等作為傳播的主要陣地，對“雙微一抖”（即微信、微博、抖音）等新媒體陣地反應較慢，錯過了一些流量紅利，對新媒體發展缺乏敏感性，只能亦步亦趨，甚至一些企業還沒有專門的媒體公關人員和建制，脫離了整個互聯網傳播的大環境；很多企業的新媒體傳播工作權限嚴格受限，相關崗位的人員難以靈活開展工作，從而助長了組織傳播的“惰性”，等等，不一而足。

從以在線化傳播和數字媒體為主的“媒體化”視角來看，企業要破解上述被動的窘境，需要做以下反思：

（1）如果公司生產的內容僅有內部員工作為讀者，那么是否要反思選題范圍太窄，如何從“取悅領導”過渡到“取悅用戶或者客戶”？

（2）如何區分企業事務性的宣傳與企業品牌傳播、企業業務傳播等？什么內容是員工可以自行決定創作方向和發布權限的，什么內容需要公司走流程才能發布？如何在明確公司傳播規章制度的前提下，徹底釋放企業傳播人員的積極性，讓他們積極創作？

（3）企業如何避免在傳播作品的過程中植入過分生硬的廣告，如何以“讀者思維”策劃出可讀性強、表現形式豐富的內容，并在傳播矩陣、賬戶定位方面予以規劃，如何構建起更適合企業傳播的媒體環境，如何直接與粉絲聯系并進行精準營銷，甚至將其納入企業口碑傳播的主力軍中？

（4）企業如何與媒體打交道，讓媒體與業務結合相輔相成，既不懼怕媒體，也避免在媒體傳播過程中毫無建樹，是否需要公關公司作為“腦力外援”協助合作？

在筆者看來，要解答這些疑問，企業需要了解媒體的性質、運作規律、影響力和傳播技巧等，需要從經營戰略的高度推行“媒體化”戰略。媒體傳播作為已經高度產業化、專業化的職業領域，那些完成了媒體化戰略部署的企業呈現出一些共同特點，大致歸納為：對自家的自媒體賬戶已經做得和媒體一樣專業，無論是創作內容還是管理方式，均和媒體的整體風格無差別；有的宣傳和傳播部門甚至成立了專門的文化傳媒公司，或者按照新媒體傳播公司的模式來進行管理，幫助企業打理內容營銷和品牌公關事務，成為企業“互聯網化”或“數字化”升級的參與者；先行完成的媒體化組織主要以互聯網公司、文化傳媒公司、新媒體網絡營銷公司為主；未來會有越來越多的企業成為“媒體公司”，負責為企業孵化眾多的（自）媒體品牌，越來越多的職場人也會變身為“傳媒人”。總之，媒體化是企業數字化經營的標配。

本篇的目標是讓讀者明白媒體化戰略的內在邏輯，解決媒體化“認知層面”的問題。第1章主要是為了讓讀者了解媒體化的本質、發展概況與趨勢，幫助企業了解媒體行業，最終營造出良好的線上傳播環境；第2章主要是梳理傳統企業與互聯網公司在傳播方式上的區別，鼓勵企業利用媒體作為轉型的突破方向；第3章梳理互聯網行業主要的商業模式，并把對應的媒體化運營特征講解清楚，便于企業真正了解“數字化”企業的商業運行邏輯，從而找到適合自己的媒體化組織模式。