2.3 純實(shí)體企業(yè)數(shù)字化升級(jí)的三條捷徑

當(dāng)前消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的線上生態(tài)已經(jīng)成熟，智能時(shí)代的底層技術(shù)逐漸成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的助推引擎，企業(yè)無(wú)須再“重新發(fā)明輪子”，而是要想辦法結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)順勢(shì)而為、筑巢引鳳。筆者認(rèn)為，媒體化戰(zhàn)略是企業(yè)更務(wù)實(shí)地利用互聯(lián)網(wǎng)不斷成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，在媒體和流量平臺(tái)上以低成本進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)打造IP形式獲取私域流量，再逐漸通過(guò)規(guī)模化地孵化更多的IP形成MCN機(jī)構(gòu)協(xié)同轉(zhuǎn)化流量，通過(guò)社交電商、小程序電商、直播電商等模式找到一條適合廣大線下企業(yè)的應(yīng)用落地途徑，更具有實(shí)操價(jià)值。

接下來(lái)將詳細(xì)介紹純實(shí)體企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)的三條捷徑。

1.在自己最懂的領(lǐng)域深耕

任何一個(gè)行業(yè)絕不是表面上看起來(lái)那么簡(jiǎn)單的，而是有許多不為外人道的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)和合作方向。以餐飲業(yè)為例，就有團(tuán)餐、社會(huì)餐飲、智慧餐飲等眾多深挖點(diǎn)，既有連鎖經(jīng)營(yíng)、品類爆款經(jīng)營(yíng)，也有團(tuán)購(gòu)、外賣平臺(tái)、掃碼點(diǎn)餐系統(tǒng)多種發(fā)展模式，在任何行業(yè)中要生存下來(lái)都必須做對(duì)一些事情。企業(yè)如何把所處行業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的邏輯研究清楚，并做成數(shù)據(jù)鏈路流轉(zhuǎn)的模型，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才有被整合的價(jià)值，特別是在細(xì)分領(lǐng)域有充足的數(shù)據(jù)化工具與核心優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)業(yè)公司，往往需要有能將互聯(lián)網(wǎng)與具體行業(yè)相結(jié)合的頂尖人才，因此一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通常會(huì)不惜巨資收購(gòu)或進(jìn)行投資合作，以避免在拓展新業(yè)務(wù)時(shí)走彎道。

務(wù)實(shí)的企業(yè)家不會(huì)盲目跟風(fēng)，而是會(huì)想辦法把產(chǎn)品毛利做得更高，把企業(yè)做得更具規(guī)模，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者，例如，華為、比亞迪、娃哈哈、老干媽等公司無(wú)須互聯(lián)網(wǎng)概念加持。因此，傳統(tǒng)企業(yè)除深挖產(chǎn)業(yè)鏈獲取數(shù)據(jù)外，還可以投資的方式進(jìn)行布局來(lái)打通行業(yè)數(shù)據(jù)，并不需要費(fèi)力地親自做產(chǎn)品。做投資最重要的還是“懂行”，這比有些專業(yè)投資機(jī)構(gòu)調(diào)研之后做決策更有洞見(jiàn)。

2.堅(jiān)持公司服務(wù)和交易產(chǎn)品載體的“私域流量化”

“私域流量”是企業(yè)能夠直接觸達(dá)的客戶資源，并且不需要給平臺(tái)交納相應(yīng)的成交傭金，其留存、觸達(dá)、強(qiáng)黏性是企業(yè)對(duì)抗未來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的保障。

筆者建議，如果企業(yè)的客戶不到1000人，就只做私人微信號(hào)；如果客戶太多，就開(kāi)多個(gè)微信號(hào)，并用老板的頭像作為微信號(hào)的頭像，再轉(zhuǎn)移一部分新客戶給助理進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，朋友圈內(nèi)容和老板的主號(hào)一致即可。如果是銷售企業(yè)，則可以讓銷售人員起花名綁定公司內(nèi)部注冊(cè)的微信號(hào)來(lái)服務(wù)于更多的客戶，這樣即使銷售人員有流動(dòng)，其他員工也可以使用這個(gè)花名賬戶來(lái)維護(hù)公司的客戶資源，當(dāng)客戶資源較多時(shí)，企業(yè)可以開(kāi)通小程序互動(dòng)社區(qū)和商城，并借助微信等平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。

App是互聯(lián)網(wǎng)的主流產(chǎn)品，通常每個(gè)品類的App都只有頭部的一兩家才能存活，越是大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就越像八爪魚(yú)一樣，從不同維度去吸附用戶的時(shí)間和能量。互聯(lián)網(wǎng)App的用戶賬戶^[4]強(qiáng)黏性往往是由產(chǎn)品矩陣支撐的。很多企業(yè)渴望擁有自己的App，以更牢固地掌握數(shù)據(jù)和產(chǎn)品定義的主導(dǎo)權(quán)，但是傳統(tǒng)企業(yè)既要與免費(fèi)的、具有內(nèi)容生態(tài)的超級(jí)App搶流量，又要讓App完成各種指定的線上運(yùn)營(yíng)KPI，是很難收到效果的。所以，大多數(shù)企業(yè)其實(shí)并不需要搭建App。

相對(duì)來(lái)講，私人微信號(hào)是免費(fèi)的，小程序開(kāi)發(fā)難度低，有很多第三方小程序系統(tǒng)生態(tài)服務(wù)商提供解決方案，運(yùn)營(yíng)難度也低，可以把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的私域流量引入小程序中，從而打通用戶的數(shù)據(jù)鏈。另外，現(xiàn)在小程序平臺(tái)相對(duì)較多，能夠降低“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)公司往往不會(huì)熱衷于做小程序，主要是因?yàn)椴缓谜劰乐岛腿谫Y。實(shí)際上，小程序在線下消費(fèi)場(chǎng)景中的用戶體驗(yàn)相對(duì)較好，例如，一些實(shí)體門(mén)店、商城、賣場(chǎng)可以提升線上交易效率。可以預(yù)見(jiàn)，小程序在頭部App流量占據(jù)絕大多數(shù)的格局下依然會(huì)長(zhǎng)期存在，并且其應(yīng)用場(chǎng)景較多，適合私域流量比較成熟且已規(guī)模化的團(tuán)隊(duì)，也適合大多數(shù)企業(yè)把小程序當(dāng)作App、網(wǎng)站、店鋪來(lái)設(shè)計(jì)，讓小程序成為一個(gè)與用戶直接進(jìn)行聯(lián)系、互動(dòng)、溝通，促使用戶消費(fèi)的載體。在小程序產(chǎn)品的用戶使用量達(dá)到一定量級(jí)，并且一些功能已無(wú)法滿足用戶需求時(shí)，就可以做App了，此時(shí)App的存活率會(huì)大幅提高。本書(shū)第12章對(duì)私域流量和企業(yè)對(duì)小程序的應(yīng)用有更詳細(xì)的解讀。

3.全員做自媒體

很多時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是“燒錢(qián)的”，只有全員轉(zhuǎn)型做自媒體才是省錢(qián)的。

以往企業(yè)最“燒錢(qián)”的部分其實(shí)是打電視廣告，現(xiàn)在大部分企業(yè)都已經(jīng)把廣告費(fèi)用分散投放在百度、騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、京東、拼多多、快手、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。有意思的是，這些流量平臺(tái)能夠吸引用戶的大多數(shù)都是內(nèi)容平臺(tái)，其流量來(lái)源除冷啟動(dòng)時(shí)由平臺(tái)“買量”外，其余時(shí)間絕大多數(shù)是由自媒體和不同類型MCN的自媒體矩陣輸出內(nèi)容吸引而來(lái)的。當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)即使不是純內(nèi)容平臺(tái)，也會(huì)試圖通過(guò)搭建內(nèi)容社區(qū)來(lái)延長(zhǎng)用戶的使用時(shí)間，增強(qiáng)用戶黏性。與平臺(tái)的廣告費(fèi)用相比，自媒體的性價(jià)比更高，并且能夠長(zhǎng)期相互合作，這也是為什么自媒體的利潤(rùn)比很多傳統(tǒng)的廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司還要高的原因。從媒體化戰(zhàn)略視角看，真正長(zhǎng)期做廣告投放或公關(guān)預(yù)算的公司應(yīng)該考慮自建自媒體渠道。相關(guān)內(nèi)容將在本書(shū)第5章、第11章詳細(xì)解讀。

傳統(tǒng)的宣傳策略是市場(chǎng)人員做策劃和宣傳，運(yùn)營(yíng)人員做推廣，都是主推公司的“藍(lán)V”賬號(hào)或者公司品牌。如果以媒體化思路來(lái)運(yùn)作，應(yīng)該學(xué)習(xí)新媒體公司做人設(shè)IP，主推用戶想看的垂直內(nèi)容賬戶，再把流量聚集起來(lái)做私域流量、社群等，而不是靠打廣告來(lái)做產(chǎn)品或者品牌推廣。企業(yè)的品牌部或者宣傳部應(yīng)該自覺(jué)扮演公關(guān)公司的角色，按自媒體內(nèi)容品類做自媒體矩陣，打造個(gè)性化的I P，把公關(guān)預(yù)算投放到旗下運(yùn)營(yíng)的自媒體賬戶體系內(nèi)。本書(shū)第4章會(huì)講解媒體化營(yíng)銷，第6章、第10章對(duì)企業(yè)如何做媒體公關(guān)會(huì)有詳細(xì)解讀。

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)了大批優(yōu)秀的自媒體運(yùn)營(yíng)高手，有的自媒體本身就是公司化運(yùn)營(yíng)，何不借大好機(jī)會(huì)網(wǎng)羅集結(jié)人才？例如，上海有一家K12一對(duì)一培訓(xùn)公司，曾經(jīng)按照筆者的建議內(nèi)部孵化了一個(gè)文化傳媒公司，由公關(guān)部的多位員工共同運(yùn)營(yíng)一個(gè)原創(chuàng)的行業(yè)訂閱號(hào)，起了一個(gè)看起來(lái)像個(gè)人自媒體的品牌名稱，它們憑借對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)的了解，擅長(zhǎng)從第三方角度報(bào)道教育行業(yè)，積累了一定的行業(yè)名氣，成為“騰訊教育”等業(yè)內(nèi)媒體重點(diǎn)維護(hù)的自媒體賬戶，僅一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了公司的傳播目標(biāo)，節(jié)約了百萬(wàn)元公關(guān)投放費(fèi)用。

在筆者看來(lái)，任何一家公司都可以對(duì)本行業(yè)進(jìn)行商業(yè)評(píng)論和媒體化內(nèi)容創(chuàng)作，也可以針對(duì)終端消費(fèi)者和網(wǎng)友進(jìn)行視頻化輸出，只是很多企業(yè)缺乏對(duì)相應(yīng)的內(nèi)容營(yíng)銷、賬戶定位、內(nèi)容選題以及持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)的合理規(guī)劃。其實(shí)在大型互聯(lián)網(wǎng)公司中，均有對(duì)外的行業(yè)公眾號(hào)或媒體布局，比如，快手的“快手商業(yè)洞察”專業(yè)提供快手生態(tài)的行業(yè)評(píng)論；阿里巴巴旗下的“天下網(wǎng)商”傳媒公司；騰訊新聞旗下眾多獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的自媒體工作室，如“谷雨實(shí)驗(yàn)室”等。更多類似的案例可參考本書(shū)第13章的內(nèi)容。

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口其實(shí)就是把上述三大捷徑與本書(shū)中講的媒體化戰(zhàn)略的其他技巧融合在一起，由易到難、層層深入，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與生態(tài)服務(wù)商的力量一起推進(jìn)往往能夠事半功倍、立竿見(jiàn)影。