把1 000首歌裝進口袋

當(dāng)你的產(chǎn)品和服務(wù)受到客戶的廣泛好評，脫穎而出的時候，你該如何為產(chǎn)品和服務(wù)定價呢？

在我給出答案的時候，我能預(yù)想到會有不少企業(yè)家在底下竊竊私語：“說起來容易做起來難。”原因可能在于，在大家通常的認知中，“成就卓越”意味著在視野上高瞻遠矚，擁有獨特性和創(chuàng)造性，而這些通常是我們平常人難以具備的特質(zhì)。

咖啡店老板很可能會說：“伙計，我只是個賣咖啡的，怎么才能變得卓越呢？”這就引發(fā)了一個常見的問題：“如何在銷售過程中脫穎而出？”

我們先來看幾個例子。

當(dāng)我們談?wù)摗白吭健边@個詞的時候，并不意味著你的產(chǎn)品或服務(wù)必須擁有獨特性。相反，獨特意味著危險、艱難和高昂的成本。然而，雖然你不必擁有獨特性，卻必須變得與眾不同。對于一家咖啡廳來說，如何才能變得與眾不同呢？讓我們接著看下去：

如果一家咖啡廳在提供飲品的時候，在服務(wù)中多賦予一些“藝術(shù)”元素，你認為會增加多少成本？我猜，幾近于零吧。我們只需要給咖啡師多些培訓(xùn)、在每杯咖啡上桌之前多花幾秒鐘而已。

你認為有多少客戶愿意為增添了“藝術(shù)”元素的咖啡買單呢？店里的咖啡要比街邊的咖啡貴50美分，你覺得會有人繼續(xù)光顧嗎？我認為答案是肯定的。每杯貴50美分，再乘以每年數(shù)十萬杯的銷量，這筆額外利潤就變得相當(dāng)可觀了。

不過，你覺得這咖啡有什么獨特性嗎？其實一點也沒有。它只是和同質(zhì)產(chǎn)品稍微有些不同。但是這些許的不同能帶來驚人的利潤。

下面是另一個例子。大家都知道，在網(wǎng)購之后，我們會收到一封電商發(fā)來的購物確認郵件。一般會包含如下語句：“您的包已整裝待發(fā)。若您未能及時收到，請速與我們聯(lián)系。感謝您的購買。”

接下來，讓我們看看CD Baby公司如何通過一封與眾不同的確認郵件，為客戶打造卓越的購物體驗，從而為自己爭取到更好的市場營銷機會。

您的CD正由佩戴著無菌手套的工作人員從CD Baby的貨架上取下，安全放置在小緞?wù)砩稀Ｓ?0名員工組成的團隊正在仔細檢查您的CD，對外殼進行拋光，以確保它在郵寄前維持最佳的品相。

我們來自日本的打包專家點燃了一支蠟燭，噓聲示意周圍的人群安靜，并將您的CD放入在我們能采購到的最好的、飾以金線的包裝盒中。

我們舉辦了美妙的慶祝活動，一行人歡樂地游行到郵局。波特蘭小鎮(zhèn)上的所有居民都對您的包裹揮手送行，高呼“一路順風(fēng)”。而您的包裹，正搭乘CD Baby公司的私人飛機，于星期五，即6月6日，火速趕往您的身邊。

我們都衷心希望您能在CD Baby擁有愉快的購物體驗。您的照片正掛在我們“年度最佳客戶”的展示墻上。雖然全程下來，我們都稍感疲累，但仍希望您能盡快再次造訪cdbaby.com!

這封訂單確認郵件曾被成千上萬次地推送至客戶郵箱，并被難以計數(shù)的博主和網(wǎng)站瘋狂轉(zhuǎn)載。CD Baby的創(chuàng)始人德里克·希維爾斯（Derek Sivers）通過這封非凡的郵件吸引了成千上萬的新客戶，居功至偉。

我再次強調(diào)一遍，即便商品不獨特，但如果能將原本無趣、平凡的元素加以包裝和轉(zhuǎn)換，達到讓客戶會心一笑的效果，便能為企業(yè)創(chuàng)造免費的病毒式營銷。

下面還有一個例子，關(guān)于另一個高度競爭的商品產(chǎn)業(yè)——消費電子產(chǎn)品行業(yè)。

當(dāng)蘋果公司發(fā)行被稱為“業(yè)界傳奇”的音樂播放器iPod的時候，他們本可以像其他廠商一樣，在廣告中突出這款產(chǎn)品“50億字節(jié)的存儲能力”或其他技術(shù)特性。但他們是如何進行推廣的呢？

只有一句廣告詞：“把1 000首歌裝進口袋。”

真是營銷鬼才！大多數(shù)客戶根本不理解“50億字節(jié)”是什么概念。他們也搞不清楚什么技術(shù)術(shù)語。但是“把1 000首歌裝進口袋”這句廣告詞，任誰都能直觀感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢，一目了然。

iPod并不是市場上第一款便攜式音樂播放器，甚至也不是最好的一款，但它能力壓群雄、獨占鰲頭的原因，就是用最快捷的方式說服客戶去主動購買。

要注意的是，在以上3個例子中，客戶購買的并不只是產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品提供的附加價值。

賣家之所以能獲得產(chǎn)品溢價，是因為他們旨在為客戶提供一種卓越的購物體驗。客戶不僅樂意支付額外的費用，還愿意把產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給他人來獎勵賣家。為什么？因為我們都想和別人分享愉快、非凡的體驗。

你能為自己的企業(yè)提出什么卓越的點子？如果能搞清楚這個問題，你就離成功不遠了。