學沃爾瑪“賠本賺吆喝”，你將一輸到底

經常有人問我：“難道我不能把最低價作為USP嗎？”當然可以，但你能確保你的產品價格比市面上所有競爭對手，甚至是好市多（Costco，美國最大的連鎖會員制倉儲量販店。——譯者注）、沃爾瑪（Wal-Mart，美國的世界性連鎖企業。——譯者注）這樣的大型連鎖超市的價格都低廉嗎？不太可能吧。

總會有人作出比你更大的“賠本賺吆喝”的決心。我的建議是不要貿然行動。以價格低廉作為USP，有的時候并不是那么有說服力。如果你經營的是一家中小型企業，想在與大型超市對壘的價格戰中勝出，基本無望。說實話，你可能也不想這么做。通過稍高的定價，你反而能獲得一個質量更高的客戶群。雖然這看上去有點反直覺、說不通，但低端客戶給你帶來的損害要遠遠高于高端客戶。我曾在多個行業的多家企業中目睹甚至親身體驗過。

除了降低售價，更好的選擇是提升產品的附加價值。如綁定附加福利、添加售后服務、個性化問題處理，這些都是提升客戶體驗的好方法。最重要的是，這樣做的成本很低。同時，這也是你在“蘋果還是橘子”的選擇題中獲選的籌碼，跳出“賠本賺吆喝”的游戲。

最后，千萬不要記恨游戲中的玩家，不要討厭游戲。千萬別搞價格戰，雖然這個念頭難以抗拒。踏踏實實地建立自己的USP，基于它來發展企業、打好自己的游戲才是正道。

作為企業主，尤其是行業內部復雜的企業主，能用簡明扼要的方式闡明問題是一種真正的藝術。為了將USP進行濃縮和提純，必須要建立一個“電梯法則”。

所謂“電梯法則”，就是用一種簡潔、反復演練過的方式，對你的企業及其價值主張進行高度濃縮的闡釋。它非常簡要，以至于能在電梯到達目標樓層之前說明完畢。換句話說，只需30~90秒的時間。

聽上去確實俗氣了些，而且你可能也用不上這個所謂的“電梯法則”，但構思這個法則的過程能幫助你理清思路，找準傳遞信息中的關鍵點，從而建立有效的USP。在后文馬上就要涉及的“創建要約”章節中，“電梯法則”的真正價值才會徹底體現出來。

如果有人在電梯間問你：“您是做什么的？”接下來的30秒才是對話的重點。只是在絕大多數情況下，這段時間都被浪費掉了。大部分人給出的只是聚焦自身、含混不明、沒有任何意義的答案。大部分人的答案，其實就是和自身相關的最高頭銜。只因他們認定，問詢人將根據問題的答案認定他們的價值。一位清潔工可能會回答：“我是一名廢物管理技師。”

我曾經問一位女士她從事何種工作。她回答：“我是一名高級活動建設人。”這個答案并沒有讓我搞清楚她的具體職業，于是我刨根問底。直到最后我才明白，她在音樂會或體育場館的大型活動中為觀眾安排座位。

確實，這個世界上有些人慣于通過工作中的頭銜來評價別人的人生價值，但我們完全沒有必要隨波逐流。對于這個問題，我們可以找到一個更好的回答方式而不是搜腸刮肚地尋找高級的同義詞來含糊其辭地吹噓。

下一次，若有人詢問你的職業，你不妨拿出電梯游說的這番說辭。面對日常生活中各種不同的語境，它都能有效幫助你不著痕跡地傳達營銷信息。

顯然，我們都不希望遇到一個咄咄逼人、惹人嫌惡的銷售員，因此為“電梯法則”設計一個合理的架構顯得非常重要。給自己設置夸大其詞的頭銜是大部分人難以跳出的怪圈。這只會給聽眾帶來混亂以及“這個人究竟在說什么”的困擾，反而無法起到加深印象的積極效果。

糟糕的營銷聚焦于產品和企業自身。而卓越的營銷，尤其是直接營銷將目光集中在客戶和問題／方案之上，這也是我們希望通過“電梯法則”達到的營銷效果。我們希望客戶記住的是我們解決問題的能力，而不是向客戶強加概念的印象，抑或是冗長且毫無意義的頭銜。

卓越的營銷會帶領潛在客戶走過一個長廊，中間經過問題、解決方案和例證。“電梯法則”的特征亦是如此。

如何才能在有限的30秒內有效地向客戶傳達這三方面的內容呢？下面展示的“三步走”公式是我所見過的最有效的形式：

第一步：進行問題描述。“你知道×××嗎？”

第二步：提出解決方案。“嗯，而我們的應對方法是……”

第三步：舉出現實例證。“其實……”

這里有幾個例子：

保險推銷：你知道嗎，大部分人在生活環境變化后，很少對自己保險合同的承保范圍進行回顧和確認。而我的應對方法就是幫助客戶確保承保范圍和現有環境維持匹配。其實就在上個星期，我的一位客戶遭到了搶劫，但他投注的保險覆蓋了全部損失，因為我幫他及時更新了合同的承保范圍。

電氣工程：你知道嗎，大型企業的電力供應中斷會拖垮業務關鍵系統。而我的應對方法就是給企業加裝一套備援系統來提供持續穩定的電力。其實XYZ銀行的備援系統就是我設計的，正是它確保了該銀行能夠24小時正常運營。

網頁設計：你知道嗎，大部分企業的官方網站其實都過時了。而我的應對方法就是在企業計算機上安裝一個操作簡易的軟件，讓員工自行升級網站，根本不用專門花錢找網站設計師幫忙。其實我最近剛幫一個客戶裝了這個軟件，使得它每年在網頁設計方面能夠節省2 000美元。

這個模板能幫你快速設計一份聚焦客戶／問題，而非產品／個人的游說詞，幫你立于不敗之地。