吃透客戶，定位目標消費群體

相信你已經對縮小目標市場的作用有所了解，接下來就看你的了。和大多數企業相同，你目前可能也活躍在多個細分市場內。我們還是用攝影師的例子，也許他能夠勝任如下工作：

• 結婚照
• 企業攝影
• 新聞攝影
• 家庭肖像照

這些都是攝影大類下的細分市場。

為了尋找理想的目標市場，我們需要用PVP指數進行說明。我們為你服務的每一塊細分市場賦予一個數值，最大為10。

P——自我實現（personal fulfillment）：你和這類客戶打交道的時候開心嗎？享受嗎？有時候，我們不得不為了金錢而和難纏的客戶周旋。在這里，你要評估你有多喜歡和這個細分市場打交道。

V——市場價值（value to the marketplace）：細分市場是如何評價你的工作的？他們是否愿意為你的工作支付高額酬勞？

P——收益率（profitability）：你在細分市場內的盈利是否可觀？有些時候，即便你索要了高額的報酬，卻依舊難以盈利，甚至還會蒙受損失。要記住，“營業額”并不重要，“盈利額”才重要。

PVP指數的概念是我厚顏無恥地從弗蘭克·克恩（Frank Kern）那里偷過來的。

在攝影師這個例子中，他的PVP指數如表1－1所示：

顯而易見，對于攝影師來說，理想的目標市場是拍攝家庭肖像的客戶。這一細分市場的優勢非常明顯：妙趣橫生，收益率高，市場價值高，收費多。這并不意味著攝影師不能接受優勢利基之外的工作，但是目前我們需要集中力量進行突破，需要將激光束打在理想的目標市場。一旦我們在這個領域獲取主導地位，就可以轉而征服其他領域。反之，如果我們一開始便將有限的精力分散到各個細分市場，那么所有的努力就都付之東流了。

我們理想的目標客戶究竟是誰？我們需要吃透他們各方面的屬性。他們的性別、年齡、地理位置都是什么？有他們的照片嗎？如果有，就將照片打印出來，邊審視他們邊回答以下問題：

• 他們晚上為什么不睡覺？他們睜大雙眼望著天花板是因為什么？是消化不良導致腸胃不適嗎？
• 他們在怕什么?
• 他們為什么生氣？
• 他們在生誰的氣？
• 他們每天會遇到什么郁悶的事兒？
• 他們的生意或人生正在經歷，或將經歷哪些變革？
• 他們心底最隱匿、最熱切的欲念是什么？
• 他們在作決定的時候會不會有什么內在的偏見？比如，工程師們都特別擅長分析。
• 他們有喜歡用的語言或術語嗎？
• 他們都訂閱了什么雜志？
• 他們經常瀏覽哪些網站？
• 他們每天的生活都是什么樣子的？
• 他們在這個市場中表現出的主導情緒是什么？
• 他們最渴望的東西究竟是什么？

這些并不是理論性的、空泛的問題，它們是通往營銷成功的鑰匙。無論你采取的營銷措施多么完善，除非你能潛入潛在客戶的腦海、洞察他們的需求，否則一切努力都是白費。除非你自身就是目標市場的一員，很清楚自己在想什么、想要什么，否則就只能花大量的物力和時間進行深度調查、訪談和研究。