BFD地圖：比較各個方案的優劣

一切探險都離不開指南針的指引。三星的真北，就蘊藏在透明液晶顯示屏的基本屬性之中。傳統背光液晶顯示屏用于顯示單一圖像，而透明液晶顯示屏的技術核心在于向人眼傳送多層次圖像信息。表層傳輸的是所謂“可控內容”，即屏幕上呈現的信息和娛樂功能；背景層則是所謂的“不可控內容”，即屏幕后面的實物景象。例如，如果將這種技術用于電腦屏幕，其背景層就是屏幕后面的椅子，或窗外風景。我們意識到，透明是一柄雙刃劍。它的確引起了全世界媒體的瘋狂報道，但市場也會給予它同樣熱烈的響應嗎？科技領域對屏幕高分辨率的渴望永無止境，但我們誰也不想在皮克斯動畫公司出品的電影中看到某只蜥蜴滿眼瞼的雞皮疙瘩。同理，我們用透明屏幕看電視時，也不希望看見后面墻上的藍色油漆。

與此同時，亟待解決的還有隱私問題。你透過屏幕看到周圍環境的同時，其他人也通過屏幕看到了你。因此，我們必須想辦法將屏幕的透明屬性變成一種價值，而不是一種累贅。我們注意到了外科醫生的困境。

外科醫生不可能只憑裸眼工作，還需要借助光學儀器在每個局部視野中獲得更多信息。比如，多層成像屏幕在挽救生命上具備天然優勢，它不僅能夠放大手術視野，反饋屏幕后的手術動作，還能同步顯示實時監測數據。這樣，手術的精度可以大大提升。從歷史上看，對肉眼不可見的物體進行成像的技術，在醫療領域往往能夠獲得豐厚回報，如X射線、核磁共振技術、超聲波技術及窺鏡手術等。那么，透明液晶顯示技術會引起醫療技術的另一場革命嗎？其他機會也迅速進入我們的視野。許多家庭和專業環境中的設備，其黑框設計有違美學原理，透明液晶顯示技術會在這些領域中大放異彩嗎？

我們常用全新的角度觀察日常生活，從中汲取靈感。我們給客戶的建議是，在實地調查中，盡可能地用眼睛去看，用耳朵去聽。如果方法得當，你從細節中獲得的成果，能和數月昂貴的市場調研相媲美，因為你能隨時修正并檢驗自己的分析。

從本質上來說，透明液晶顯示屏就是一塊有著新功能的透明玻璃。我們花了幾天盤點日常生活中所有能夠用到玻璃板的地方，考察諸如機器、建筑、儀器設備等幾乎所有物理實體。當我們聚集起來想看看找到了多少能用到玻璃板的物體時，得到了一個非常長的清單：

早晨起床睜眼看天氣時，窗戶上有玻璃板；逛街時，商店櫥窗上鑲嵌著玻璃板；公交車站有玻璃板，汽車上也有玻璃板；有的摩天大樓上覆蓋著成千上萬的玻璃板；甚至我們用來寫這個清單的黑板也是玻璃材質——為了把這間辦公室打造成創意工廠，我們所有的墻壁都由玻璃制成，這樣當任何人產生靈感時，都能隨時在墻上記下來。

公司合伙人之一羅尼·齊巴拉出生于黎巴嫩，是一名職業發明家和美食家，他僅在一家雜貨店附近就找到了24種帶玻璃板的東西。不過，在我們進行日常調查前，零售業并不在我們的預選范圍內。羅尼·齊巴拉的額外調查，讓我們從眼皮底下找到了巨大的商機。

短短兩周內，我們就鎖定了大約20個可靠的潛在市場，并進行了初步調查。一部分潛在市場隸屬于消費類電子產品領域，透明液晶顯示屏能夠讓這些領域煥發出全新的活力；其余部分則是新市場或邊緣市場，沒有明顯的競爭產品或企業。例如剛剛興起的增強現實技術領域，其衍生產品能夠通過數字化技術向用戶實時反映現實環境。

很多傳統液晶顯示屏無法打開的市場，透明液晶顯示屏也能強勢進入，創造出新的價值，并為運用這一技術的企業建立無與倫比的競爭優勢。比如，專門向公交車站投放廣告的傳媒公司就是一個很好的例證。

確定了一系列候選目標后，下一步是篩選。我們將把現有信息繪制成圖形，直觀地比較各個方案的優劣。這一案例中，我們運用了非常簡單的過濾工具，即BFD地圖，意思是大（Big）、快（Fast）、可行（Doable）。具體見圖1.1。

代表“大”的縱軸衡量的是機會市場的規模和戰略價值大小。規模的含義無需贅言，但要判斷一個聞所未聞的創意的市場效益依然困難重重。而且，戰略價值需往往由具體產品決定。有的產品商業價值很小，但戰略價值很大，有的則相反，而有時候，企業推出一款產品，只是為了試水新市場，為后續一系列潛在的高商業價值產品鋪路。以凱夫拉材料為例，它現在被用于橋梁建筑、光纖保護、打擊樂器甚至耐克勒布朗籃球鞋。但最開始，它因為被用于防彈背心而名聲大噪。這種能展示其不可思議的重要意義的產品，雖然市場規模小，利潤微薄，但戰略價值極大。想正確預估一個創意未來市場前進，往往需要找到藝術和科學之間的平衡點。“金錢與魔法”模型就是這樣一個很好的工具。

模型上的橫軸代表速度和可行性。這一混合變量衡量的因素包括技術可行性、對潛在市場而言的相對復雜程度、短期產能、供應鏈大小、市場開拓方案以及我們應該短期內迅速擴大規模還是應在數年內逐步穩健發展。當兩個方案的可行性看上去一樣時，執行速度更快的那個將在這一維度上列于更高的位置。例如醫療和軍火市場，它們或許在縱軸上居于高位，但在橫軸上處于下風，畢竟這兩項生意事關生死，產品需要經過數年的安全性測試，應付復雜的監管機制以及繁瑣冗長的采購制度。困難的不是拒絕這類市場，而是從這類市場中謀取先機。

簡單的BFD地圖足以將千載難逢的市場機會從魚龍混雜的候選方案中篩選出來。除非你已完全搞清楚其潛能，否則就不應輕易放棄任何創意，但縮小選擇范圍非常重要。由于創意行業本身的性質，以及我們對結果的追求，我們需要在一周內淘汰許多很棒的點子，以保證那些能在一年內產生經濟效益的創意順利執行。即使這種篩選不能保證百分之百準確，它依然能幫助我們專注于那些真正有價值的創意，而不僅是那些看上去有趣的點子。太多傳統創意理論強調新點子的絕對數量，而忽略了合理分配有限的團隊精力，從而導致資源浪費。無論你給自己留了一條怎樣的后路，時間永遠是世上唯一無法彌補的成本。所以，我們要從復雜的任務中找出最清晰的目標。

BFD地圖對我們的幫助極大，繪制這一地圖的過程本身就能釋放巨大價值。很多時候，從消費者的角度出發得出的結論，和以商業圖景為核心的理念相互違背，因此，無論從客觀角度還是僅憑直覺，我們常常會陷入哪個創意更好、更具可行性的爭論。這種高強度的辯論往往能把我們帶向全新的領域。它就像超動力鈦合金鉆頭一樣，破解那些可能導致創意失敗的難題，并以難以想象的速度引導我們前進；它好比項目的發動機，把各個環節的重要創意變成優秀的商業解決方案。

通過BFD地圖，我們得以給一系列市場機會排列優先順序。這個過程中，我們會發現所謂的獨角獸，即那些風險高、投資時間長的項目。它們通常在被討論幾分鐘后，就被決定擱置5～10年，待科技發展或市場足夠成熟后，或許才能重出江湖。但現在，我們要毫不猶豫地舍棄它。剛才提到的液晶顯示屏大廈就是典型的獨角獸項目。在其真正面世前，至少需要滿足十幾個目前無法達到的前提條件，例如天氣控制技術、耐久度至少30年的建筑材料、復雜的建筑結構設計以及清晰的市場路線圖等。而人們總以為只需稍稍等上幾年，科技革命就會發生。

基于以上論點，我們和三星公司的團隊交換了想法。我們進行了有益的辯論，不斷檢驗彼此的核心觀點，探討技術假設，研究每個創意對市場生態系統的貢獻，并最終在總體思路上達成共識。我們時刻注意是否還有值得深入挖掘的地方。和優秀的客戶合作時，我們總是能相互促進，最后達到1+1=11的結果。

針對數周內找出的最佳市場機會，我們迅速將原始創意變成完整解決方案。二者存在巨大差異，而正是這種差異保證了我們的成功。創意是一個非常偉大的東西，然而它不該僅是一個點子，而應當像繪畫前的草圖。偉大創意背后，一定有著對世界深刻的觀察。創意一旦照進現實，就能為發明者帶來巨大的利潤。所以，要將其闡述清楚不是那么容易。事實上，創意很少是一句清晰的闡述。更多時候，它僅是從無數尚未得到解答的策略、運營、技術和財務問題中誕生的靈光一閃。即便借助雙管齊下的“金錢與魔法”理論工具，也不可能一勞永逸地解決所有問題。但相比一盤散沙般的靈感，這已是巨大的飛躍。很多所謂的創新者都沒有走到這一步，所以其工作遠稱不上出色。

接下來的數月中，我們將和三星的員工一起決定最終的目標市場，從數據和策略上為方案提供支持，確定產品的技術規格和財務評估，設計產品原形，將整套方案整合為一段3分鐘的視頻，力求將每個想法簡單清晰地呈獻給所有三星的高管，給他們留下深刻的第一印象。

4個月的合作期結束了，我們完滿地解決了菲利普斯一開始提出的問題。從此，三星清晰地知道自己頭幾步要怎么走，以及接下來數年該怎么辦。