1.3.1 試驗(yàn)性投入：試探性投入，投入不超過體量的5%

在一個(gè)用戶需求繁多并且差異化越來越大的市場中，試探性投入在營銷中的作用越來越大。公司能夠在競爭激烈的市場中不斷地進(jìn)行產(chǎn)品試探，以積累市場經(jīng)驗(yàn)，完善產(chǎn)品性能，并確定出公司產(chǎn)品合適的銷售渠道和產(chǎn)量，這種試錯(cuò)的過程就是試探性投入的過程。

試探性投入的過程如圖1-10所示。

1.試探

試探是試探型投入營銷方式的第一個(gè)步驟。畢竟在實(shí)驗(yàn)室或產(chǎn)品開發(fā)會(huì)議上能夠?qū)W到的知識(shí)是有限的，只有在產(chǎn)品或服務(wù)還不是很完善時(shí)試行推出，才能收獲真正的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。

如果等產(chǎn)品很完善了才推出，那么市場上可能已經(jīng)開始流行別的同類產(chǎn)品了，這樣產(chǎn)品就錯(cuò)失了先機(jī)。在試探階段，雖然產(chǎn)品還不是很完善，但能讓用戶對(duì)產(chǎn)品留下積極印象，即這個(gè)產(chǎn)品是用來做什么的，這家公司是生產(chǎn)什么的，這就是此階段最大的收獲。

2.學(xué)習(xí)和改進(jìn)

學(xué)習(xí)和改進(jìn)是試探型投入營銷方式的第二個(gè)步驟。公司營銷學(xué)習(xí)的內(nèi)容包括技術(shù)、定價(jià)方式、擴(kuò)大市場的途徑、同類產(chǎn)品的特征和國家政府的政策等。只有把不成熟的產(chǎn)品投入市場，才能夠了解市場的真正需求。這可以為產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)一步推出滿足市場需要的產(chǎn)品提供改進(jìn)的方向。

3.反復(fù)

試探和學(xué)習(xí)是一個(gè)相互作用的過程。產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)早期開發(fā)的產(chǎn)品原型進(jìn)入最初的市場，從中積累經(jīng)驗(yàn)來完善產(chǎn)品及營銷方法，進(jìn)一步了解市場的反應(yīng)，從而進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn)并使這一過程反復(fù)進(jìn)行下去。

成功來自不斷的試探與學(xué)習(xí)，試探與學(xué)習(xí)的每一步都會(huì)帶來一些新的經(jīng)驗(yàn)，而新經(jīng)驗(yàn)又成為下一次試探的出發(fā)點(diǎn)。如此反復(fù)，眾多產(chǎn)品的開發(fā)和市場試探測試與學(xué)習(xí)過程構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)走向成功的必經(jīng)之路。

雷軍曾說：“5G將是手機(jī)業(yè)務(wù)的春天。”但是，5G手機(jī)真的適合用戶嗎?

從理論上看，用戶要想用上5G手機(jī)，需要經(jīng)歷如圖1-11所示的幾個(gè)過程。

首先是三大運(yùn)營商進(jìn)行5G商用測試，待5G商用牌照下發(fā)后，就可擴(kuò)大5G的使用范圍，推出更多的服務(wù)。同時(shí)，三大運(yùn)營商也會(huì)大量建設(shè)5G基站，擴(kuò)大5G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍。在5G網(wǎng)絡(luò)的支持下，在手機(jī)供應(yīng)商推出5G手機(jī)之后，用戶更可用上5G手機(jī)。當(dāng)前，雖然5G商用牌照已經(jīng)下發(fā)，5G手機(jī)也已經(jīng)推出，但5G網(wǎng)絡(luò)還未普及，這為更多的用戶使用5G手機(jī)造成了阻礙。

此外，價(jià)格因素也會(huì)影響用戶的選擇，用戶要想如同4G時(shí)代那樣用上1000元就可以買到的智能手機(jī)，可能還需要等待一段時(shí)間。

之前，中國移動(dòng)就預(yù)測，首批試探性投入的5G手機(jī)價(jià)格會(huì)達(dá)到8000元，而5G手機(jī)的月套餐費(fèi)用預(yù)測在300元左右。

由此看來，5G網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的問世需要進(jìn)行試探性投入，看市場和用戶的反響，絕對(duì)不能一次性投入太多，否則會(huì)讓用戶望而卻步。

那么，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何制定試探性投入的策略呢?有幾種方法，如圖1-12所示。

1.構(gòu)建能夠迅速對(duì)市場做出反應(yīng)的公司團(tuán)隊(duì)

試探性投入的關(guān)鍵在于能夠?qū)κ袌鲅杆僮龀龇磻?yīng)。一個(gè)結(jié)構(gòu)清晰、鏈條短的公司團(tuán)隊(duì)能夠快速地對(duì)市場的要求和變化做出反應(yīng)，也能明確如何在試探與學(xué)習(xí)的過程中了解用戶的真實(shí)需求，從而有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善。

2.探索在產(chǎn)品投入過程中如何讓用戶滿意

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步及技術(shù)市場的發(fā)展，各競爭實(shí)體之間的技術(shù)差距逐漸縮小，同一行業(yè)的生產(chǎn)工藝水平日趨接近。因此，著力提高用戶滿意度是公司在市場中取勝的理性選擇。

3.從用戶的角度出發(fā)，引導(dǎo)和討論產(chǎn)品投入中的用戶教育問題

產(chǎn)品試探性投入時(shí)，要求產(chǎn)品經(jīng)理與用戶相互溝通，讓用戶認(rèn)識(shí)公司，認(rèn)識(shí)公司的產(chǎn)品和服務(wù)。但是由于市場中用戶和公司信息的不對(duì)稱性，用戶并不可能獲得進(jìn)行決策所需要的完整信息。因此，對(duì)用戶傳授消費(fèi)知識(shí)、技能和觀念是有必要的，它有助于培養(yǎng)用戶的忠誠度，即將用戶鎖定在特定的產(chǎn)品上。