5.3　產品定位的4項原則

許多人認為產品的市場定位是產品之間的戰爭，認為最好的、最優質的產品終將在市場中脫穎而出。然而，事實并非如此。產品之間的確會存在可量化的差異，比如質量、性能等，但不是各方面都好的產品就一定會獲得成功。在市場中，產品好與不好不是客觀因素決定的，而是用戶主觀因素決定的，即產品好與不好是由用戶決定的。企業在進行產品定位時，可以遵循以下4項基本原則：不求更好，但求不同；爭做用戶心目中的第一；創造新品類并成為第一；成為一個代名詞。

5.3.1　不求更好，但求不同

絕大多數企業宣稱自家的產品是最好的，但用戶無法辨別到底哪家的產品更好。長此以往，用戶就對這種宣傳麻木了。人們的大腦會篩選掉那些不重要的、普通的事情，只會記住那些不同尋常的事情。產品的質量好、性能好、服務好等這些特點對用戶來說都只是一些基本前提。用戶真正想知道的是：企業的產品和其他同類產品相比有什么區別？什么是只有這款產品可以做到，而別的產品做不到的？

以洗發水產品為例，如果所有洗發水都以“我們的洗發水是最優質的”或者“我們的洗發水洗得最干凈”為產品定位，那么它們可能不會在用戶的心中留下任何印象，因為優質、洗得干凈這些特性對用戶來說是購買產品的前提，所以這樣的定位毫無特色。用戶想知道的是除了優質、洗得干凈之外，這款洗發水與市面上其他同類產品有什么區別。只有差異化的、與眾不同的特性才有可能讓用戶記住，才可能在用戶的認知中留存。我們看看寶潔公司是怎么做洗發水定位的：飄柔定位于使頭發更加飄逸柔順；海飛絲定位于去屑功效；潘婷定位于發質修復及深層護養；沙宣定位于高檔有品位的形象。由此可見，將差異點定位于產品優勢可以讓用戶留下深刻的印象。但有時把差異點定位于產品劣勢，也能產生意想不到的效果。

寶馬旗下的豪華小型汽車MiniCooper就以“小車身”這個差異點展開宣傳，最終憑借這一看起來是劣勢的差異點成為經典。當用戶對產品的負面特征存在疑慮時，企業會努力打消這種疑慮并把用戶的注意力引到產品的優勢上。但是，承認產品的某些不足可能會使產品更深入人心，然后再使劣勢轉為優勢。比如MiniCooper的劣勢是容量小，但也正是因為這個劣勢使它具備了外觀可愛精致、停車方便等優勢。承認產品的劣勢可以使用戶對企業更加信任，而只宣傳優勢，用戶可能會半信半疑。而且關于劣勢的任何陳述，用戶會馬上相信，無須企業去證明。由此可見，若想以產品的劣勢作為定位，需要在聲明劣勢后，盡快將劣勢轉為優勢，這樣產品才更有可能獲得成功。所以，定位的第一條原則就是：找到產品與眾不同的特性。

5.3.2　爭做用戶心目中的第一

企業的產品不一定要比競爭對手的產品好，但一定要爭取成為行業/品類中的第一。本來想把標題寫成“爭做行業/品類第一”的，但是有些商業案例表明，也許誰是真正的第一可能沒那么重要，人們認為誰是第一才最重要。杜蒙發明了第一臺商用電視機；杜里埃制造了第一輛汽車；施樂發明了圖形操作界面。他們是名副其實的第一，但在絕大部分人的認知中，亨利·福特發明了汽車，蘋果或者微軟才是圖形操作界面的創造者。即使這些并非事實，但產品只要成為用戶心目中的第一，它就具備了獲得市場成功的前提條件。

市場定位是一場關于用戶認知的戰爭，而非產品之間的戰爭。企業在投放產品之前應該搶先讓產品進入用戶的認知中。用戶對產品的認知一旦形成，就很難再改變了。所以，產品定位的第二條原則就是：力求成為用戶心目中的行業/品類第一。一種方式是把行業/品類第一的產品發揚光大，因為第一款產品出來之后難免有缺陷，企業修復了這些缺陷并做得更好，然后進行大范圍的宣傳，可能會在用戶心目中替代別的產品成為第一。另一種方式是努力成為真正的行業/品類第一，然后大力宣傳，為人們所知悉。

5.3.3　創造新品類并成為第一

如果產品不能在當前的品類中成為第一，那么就創造一個品類使產品成為第一。萊因霍爾德·梅斯納爾并不是第一位登上珠穆朗瑪峰的人，但是他是第一位不帶供養設備登上珠穆朗瑪峰的人。

在開發一款新產品時，普通的思維方式是“與競爭對手相比，這款新產品具備哪些優勢”，但產品定位的思維方式是“這款產品能在哪個品類中成為第一”。所以，在進行產品定位時，我們要考慮的是產品可以最先進入哪個品類。通常情況下，人們很難改變消費習慣。但出現新的品類時，人們總是愿意去嘗試。

我們可以在手機行業看到這樣的定位方式：第一款智能手機、第一款音樂手機、第一款自拍手機、第一款全面屏手機、第一款折疊屏手機、第一款5G手機等。已經成為某一品類代名詞的產品是很難被同行超越的。而且如果去爭奪競爭對手產品的代名詞，可能會強化用戶認知，使其更具影響力。所以，新產品進入市場往往需要依靠創建新品類并成為第一，然后成為品類的代名詞。

品類范圍越小，產品越容易成為第一。產品成為第一后，更容易成為該品類的代名詞。然后，企業通過宣傳該品類的特性和優點來擴大這個品類的市場。當產品成為品類中的第一時，在用戶的認知中其就代表了該品類，比如處理器代表有英特爾，空調代表有格力。所以，市場定位的第三條原則就是：如果不能在現有品類中成為第一，那就創造一個使產品能成為第一的新品類，并成為新品類的代名詞。

5.3.4　成為一個代名詞

如果一款產品（或品牌）能夠在目標用戶的認知中和一個詞關聯起來或成為代名詞，那么這款產品成功的概率很大。通過把產品聚焦在一個詞上，使產品在目標用戶心中留下深刻的印象。比如聯邦快遞讓目標用戶記住了“隔夜達”，七喜讓目標用戶記住了“非可樂”，海飛絲讓目標用戶記住了“去屑”。

電動汽車成為特斯拉的代名詞，這個詞表現出產品特性和產品類別。在特斯拉面世的幾年中，其他汽車廠商不斷進入電動汽車領域。但一提到“電動汽車”，大多數人首先想到的還是特斯拉。一旦產品在目標用戶的認知中能以某一個詞代替或定位，其競爭對手很難將其代名詞或定位奪走。