5.2　產品定位的5個步驟

產品定位的過程通常可以分為以下5個步驟。

1）了解競爭對手的產品定位。

2）找出能帶來優勢的差異點。

3）確定產品的定位策略。

4）撰寫產品的定位聲明。

5）傳播與分享定位聲明。

下面將詳細介紹各個步驟。

5.2.1　了解競爭對手的產品定位

定位過程中的第一步是了解目標用戶對各個競爭對手產品的認知程度和印象。要搞清楚以下問題：目標用戶在做出購買決策時會考慮哪些因素，目標用戶是如何看待競爭對手的。我們可通過兩種工具分析競爭對手的產品定位，分別是感知地圖和雷達圖。

1. 感知地圖

通常，我們通過繪制感知地圖來了解目標用戶對競爭對手產品的印象或競爭對手產品的定位。感知地圖也被稱為定位地圖。之所以稱為感知地圖，是因為它是基于目標用戶對競爭對手的產品（或品牌）及其相關屬性的感知而建立的。感知地圖直觀地顯示了現有競爭對手的產品在市場中的定位，有利于企業決策自家要做的產品。企業一般有兩種選擇：填補市場空白，或者直接與競爭對手競爭。

感知地圖通常有兩個維度，比如質量與價格、健康與美味、易用性和外觀等。感知地圖最常見的形式是使用兩個維度作為圖形的橫軸和縱軸。我們通常會選擇目標用戶做購買決策時會考慮的關鍵因素作為橫軸和縱軸。在這里，我們以質量與價格分別作為橫軸和縱軸，再將當前競爭對手的產品放到感知地圖的對應位置，這樣感知地圖就繪制好了。圖5-1為感知地圖的示意圖。

通過感知地圖，我們可以直觀地了解到當前競爭對手的產品定位以及空白市場。值得注意的是，感知地圖是基于目標用戶的看法做出來的，是比較主觀的判斷，所以企業需要進行一定程度的市場調研，以保證感知地圖的正確性。另外，當企業發現某空白市場時，首先要思考與該市場對應的用戶需求，然后組織市場調研進行驗證。

2. 雷達圖

除了感知地圖，我們還可以通過繪制雷達圖來了解競爭對手的產品定位。雷達圖也稱為網絡圖、星圖、蜘蛛網圖、極坐標圖或Kiviat圖。雷達圖可以更全面地展示競爭對手產品的多維度屬性。下面介紹一下繪制雷達圖的基本步驟。

首先，要明確衡量產品關鍵屬性的維度。通過用戶調研，了解用戶關注該類型產品的哪些特性，或者在購買該類型產品時會重點關注哪些關鍵因素。比如，對于智能音箱產品來說，用戶會比較關注價格、音質、外觀、做工、內容、識別準確性、易用性等。

然后，列出用戶關注的各個購買決策因素或產品屬性，通過調研問卷或產品研發團隊內部分析討論，對競爭對手產品的屬性進行打分。

最后，根據評分確定屬性坐標，然后連接各個坐標。這樣，一份競爭對手產品的雷達圖就呈現在我們眼前了。圖5-2為某產品的雷達圖。通過雷達圖，我們可以明顯地看到產品的優勢和劣勢。目前，很多在線雷達圖生成工具只需輸入各個屬性名稱及其數值即可完成繪制。

5.2.2　找出能帶來優勢的差異點

1. 找出與競爭對手的差異點

企業需要對競爭對手的產品或服務進行全方位的分析，掌握目標用戶會與競爭對手的產品發生接觸的每一個關鍵點，以了解企業的產品與各個競爭對手產品的差異。通常，企業會從產品性能、質量、價格、服務、包裝、渠道或形象等方面進行分析。有了雷達圖之后，企業可以通過雷達圖快速發現競爭對手的優勢和劣勢，進而采取有針對性的差異化策略。舉一個將產品銷售渠道差異化的例子，某生產防盜門的企業將其銷售渠道從大型商場移到更接近目標用戶的社區。當新樓盤落成，業主即將入住時，企業在樓盤附近搭建專賣店，為業主提供選擇、購買、搬運、安裝防盜門的服務。這樣做有兩方面好處：一方面，新渠道接觸的用戶更加精準；另一方面，企業通過新渠道能更好地服務用戶，進而獲得收益。

2. 分析與競爭對手的差異

將企業與競爭對手的差異全部列舉出來之后，企業就要分析哪些差異可以帶來競爭優勢。比較好的情況下，企業可以從物理世界中找到能帶來競爭優勢的差異，比如以新的方式解決目標用戶的痛點、產品以新的形態出現等，但除非可以申請專利保護（其實即使申請專利，專利的審批也要很久，專利在申請下來或公示之前是無法受到保護的），否則這些差異點很快就會被競爭對手模仿。企業維持競爭優勢的時間約等于競爭對手模仿出同類產品的時間。除了物理世界中的差異，服務和品牌形象方面的差異也可以給企業帶來競爭優勢。這種無形的競爭優勢是企業通過長期的營銷手段建立的，是一般競爭對手難以匹敵的。

比如，即便很多汽車廠商已經在安全測試中獲得了很高的評級，與沃爾沃不相上下，但是因為沃爾沃長期以來的市場營銷策略，不斷地向用戶傳達其安全定位，樹立了良好的口碑和聲譽，為企業帶來了無形價值。

由此可見，初創企業更適合選擇物理世界中的差異，比如新的產品功能、新的產品外觀等，因為它們往往尚不具備品牌和服務這類無形資源。反之，大企業可以考慮利用品牌形象和服務等無形資源來打造競爭優勢。

以藍牙音箱產品為例，在雷達圖上繪制產品的各個屬性的分值后，就可以直觀地看到兩款產品的屬性對比，如圖5-3所示。我們發現產品A在價格、外觀、做工以及語音識別的準確性方面做得比較好，而在內容、易用性、音質等方面做得稍差。經分析，我們發現自身在內容、易用性以及音質方面有做好的實力，那么就可以針對其劣勢建立競爭優勢。通常，產品定位越清晰，它的雷達圖看起來越不勻稱，因為清晰的定位表明其某幾個屬性的分值應是遠超其他屬性的。雷達圖可以幫助產品研發團隊在目標上達成一致，包括哪些屬性做到及格線就可以，哪些屬性必須做到極致，遠超對手。

3. 篩選出具備價值的差異點

在選擇差異點的過程中，企業必須決定要重點宣傳哪幾個差異點。建議基于與競爭對手差異化的實際情況而定，不要選太多。因為用戶能接受和記憶的信息是有限的，他們只趨向于記住“品類第一”的產品。而且如果企業宣傳的差異化優勢過高，用戶可能會懷疑這些差異的真實性，所以應盡量瞄準與用戶基本需求相關的差異點。

不是所有的差異點都是用戶感興趣的并且可以創造價值的，企業應謹慎選擇針對競爭對手的差異點。我們可以通過以下問題對差異點進行篩選。

• 該差異點是用戶關注并能給用戶創造價值的嗎？
• 該差異點是企業獨有的嗎？競爭對手可以提供嗎？
• 該差異點比競爭對手的解決方案更好嗎？
• 該差異點易于被目標用戶感知和理解嗎？
• 該差異點能在用戶心中留下與競爭對手不同的印象嗎？

5.2.3　確定產品的定位策略

找到了能夠帶來競爭優勢的差異點后，企業就可以思考如何根據差異點進行產品定位了，即選擇什么樣的策略進行產品定位。常見的定位策略有比附定位、場景定位、檔次定位、情感定位、用戶定位、USP定位、比較定位以及品類定位等。

1. 比附定位

比附定位是以競爭對手為參照物，依附競爭對手進行定位，目的是通過競爭對手來提升自身的價值和知名度。企業可以通過多種方式和行業知名產品建立聯系，使自家產品迅速被用戶認識。20世紀60年代，赫茲公司占據了美國汽車租賃市場份額的55%。為了避免與之正面交鋒，安飛士汽車租賃公司在美國DDB廣告公司的幫助下，采用比附定位創作了廣告語—我們是第二，我們要更加努力。因為巧妙地與市場領導品牌建立了聯系，安飛士汽車租賃公司的市場份額上升了28%，迅速與行業排名第三的國民公司拉開了距離。

另一個比較知名的案例是，20世紀60年代正是可口可樂和百事可樂如日中天的時代，而此時推出的七喜定位于“非可樂”，巧妙地利用了可樂在用戶心中的重要分量。當用戶不太想喝可樂時，七喜就成了首要選項。借助這一定位，七喜在飲料市場占據了一席之地。

2. 場景定位

場景定位是依據產品的特定使用場合或使用時間進行定位，以喚起用戶在特定場合或特定時間對產品的聯想。比如，功能性飲料紅牛的定位是“困了，累了，喝紅牛”，當用戶感到困了或累了時自然就會聯想到它；涼茶王老吉的定位是“怕上火，喝王老吉”，也是利用特定的使用場景進行定位。場景定位是與功能性定位的有效對接，以此來占領消費者的心智。

3. 檔次定位

檔次定位是依據產品在消費者心中的地位，分成不同的檔次，如高檔、中檔和低檔。產品的檔次是產品質量、價格、用戶心理感受及價值觀等因素的綜合反映。不同用戶的需求側重點往往不同，如某產品的目標市場是中等收入的理智型購買者，則可將產品定位于“物有所值”。產品的檔次具有實物之外的價值，比如高檔產品能給用戶優越感等。高檔產品通過高價和稀缺來體現其價值。

4. 情感定位

情感定位是依據用戶在使用產品時產生的感受進行定位。只有引起用戶的情感共鳴，才能引起其興趣，進而占據其認知，促進其購買。比如，德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”、雪碧的“透心涼，心飛揚”等。

5. 用戶定位

用戶定位是將產品與某類用戶群體的生活方式關聯，突出產品專門為該類用戶服務，將產品定位為用戶價值觀、生活方式的理想選擇，以此來獲得目標用戶的認同。把產品與用戶結合起來，有利于增強用戶的歸屬感，使用戶產生“這個產品是為我量身定做”的感覺。比如，小米手機的“為發燒而生”、海瀾之家的“男人的衣柜”。

6. USP定位

USP（Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張）有3個特點：一是利益承諾，向用戶傳達產品具備哪些功能，能提供哪些實際利益；二是獨特，這種利益是競爭對手無法或未曾提供的；三是有吸引力，這種利益是以用戶為中心、易于被用戶理解和傳播的，具有極大的吸引力。USP定位在同類產品眾多、競爭激烈的情形下可以突出產品的特點和優勢，便于用戶更迅速地選擇產品。比如在牙膏市場中，高露潔宣揚“防蛀牙”，佳潔士強調“清新口氣”，田七定位于“中藥牙膏”，冷酸靈主打“緩解上火”，黑人是“牙齒美白”的象征。產品只有有了清晰的價值主張，明確了目標用戶群體，才能在各自的領域保持領先的市場份額。

7. 比較定位

比較定位是指企業為了突出品牌的特性，抓住知名競爭對手的弱點來向消費者推銷自己的優點，從而獲取市場認可。如果你比較關注微軟和蘋果，就會發現這兩家公司在產品上經常進行比較。微軟曾發布一段Surface Go廣告。廣告講述的是一個10歲的小女孩和自己的奶奶去買平板電腦，小女孩表示自己6歲時玩玩iPad還可以，現在10歲了，需要一臺真正的電腦，因為自己的夢想很偉大，Surface能幫她完成一切令人難以置信的事情，例如學習編程、繪圖等，而iPad不行。蘋果也曾發布過類似的廣告。這些廣告都很成功，一方面利用自身和競爭對手的品牌影響力獲取了用戶關注，另一方面通過對比展示了自家產品的優越性，在用戶認知中植入了產品的差異化優勢。

8. 品類定位

品類定位是指通過產品特點創造一個新的產品品類，避免在原有品類中競爭。早在2004年，紅牛發現中國飲料市場具有功能特性的飲料匱乏，幾乎不存在競爭威脅。市場份額最大的飲料就是可口可樂和百事可樂。于是，紅牛將產品定位于“提神醒腦，補充體力”，避開在飲料品類中與可口可樂或百事可樂競爭，細分飲料市場，創造功能性飲料這一新品類。這樣，人們提到功能性飲料就會首先想到紅牛。

5.2.4　撰寫產品的定位聲明

1. 什么是定位聲明

定位聲明用于表明產品方向以及企業希望目標用戶如何看待其產品。定位聲明通常采用以下形式：對于（目標用戶及其需求），我們的（產品名稱）是一種（能帶來與眾不同價值的形容詞+品類名稱）。例如，沃爾沃的定位聲明：“對于高端美國家庭來說，沃爾沃是一款提供最大安全性的家用汽車。”

2. 定位聲明的模板

營銷專家杰弗里·摩爾在其著作《跨越鴻溝》中提供了一種產品定位聲明的模板：為了能讓（目標用戶）（形容目標用戶需求的形容詞）地使用（產品品類），我們提供（產品名稱），它可以（說出產品的關鍵價值，要能令人信服并為此付費）。不同于（競爭對手的產品名稱），我們的產品（描述產品差異化的特性）。

通過這個模板我們可以看到，最佳的定位聲明通常包含4個基本要素。

• 目標客戶：產品試圖吸引的目標用戶群體的特征是什么。
• 市場定義：產品在哪個類別中競爭。
• 產品承諾：對目標用戶而言，產品相對于競爭對手的產品的好處是什么。
• 相信的理由：對于產品的承諾，有什么有說服力的證據。

在認真回答這4個問題之后，我們就可以開始制定定位聲明。例如，亞馬遜在2001年使用了以下定位聲明：對于喜歡讀書的互聯網用戶，亞馬遜是一家零售書商，你可以即時訪問超過110萬本書籍；與傳統圖書零售商不同，亞馬遜提供了非凡的便利性、低廉的價格和全面的選擇。

5.2.5　傳播與分享定位聲明

在產品研發的過程中，我們經常會遇到這樣的情況。

• 情況1：工程師A覺得功能1很重要，應該在視覺上進行強化，設計師B卻覺得功能1不重要，重要的是功能2，而產品經理覺得應該參考競爭對手的產品去設計……大家各執一詞，無法統一意見。
• 情況2：在產品設計過程中，設計師和產品經理會去參考各個競爭對手的產品，最后東拼西湊、生搬硬套做出了功能齊但毫無特色的產品。如果目的是想讓所有的用戶都滿意，結果可能是所有的用戶都不滿意，因為可能為了滿足少量用戶的需求，犧牲了絕大多數用戶的體驗。

對于上述情況，我們都可以通過定位來解決。市場定位決定了產品的目標用戶群體，產品定位決定了產品的設計方向和功能特性。產品定位聲明能夠時刻提醒大家產品是什么和不是什么，為研發階段的產品設計、產品功能定義等提供主要的方向和決策依據，便于研發目標更高效地達成一致。

一旦明確了產品定位，企業就必須采取有力的措施把產品定位傳遞給企業內部的利益干系人（比如產品研發團隊）和企業外部的目標用戶。企業所有的市場營銷策略必須支持產品的定位戰略。產品定位是以企業競爭優勢為基礎的，需要企業采取實際行動，比如企業將產品定位于更好的品質、更簡單易用，那么在接下來的產品設計、產品定價、銷售渠道和促銷手段等方面的決策都應與產品定位相符合，必須滿足目標用戶對產品定位的期望，這樣才能建立和維持產品的定位策略。