5.4　本章小結

在本章中，我們了解了產(chǎn)品定位的基本概念、常見的產(chǎn)品定位策略以及產(chǎn)品定位的方法和步驟。此時，你應該已經(jīng)對產(chǎn)品定位有了一定的認知。

• 市場定位是產(chǎn)品定位的前置條件，即首先應進行市場定位，然后再進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是將目標市場與企業(yè)產(chǎn)品結合的過程，也是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的過程。
• 產(chǎn)品定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對目標用戶對該品類產(chǎn)品的某些特征的重視程度，為企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的形象，并將該形象傳遞給目標用戶，以在目標用戶的心目中占據(jù)一席之地。
• 產(chǎn)品雖然是在工廠中生產(chǎn)，但是產(chǎn)品的定位卻是在用戶的心智中塑造。產(chǎn)品定位是用戶對產(chǎn)品的認知、印象和情感的復雜組合，是將其與競爭對手的產(chǎn)品比較后形成的。
• 產(chǎn)品定位的目的是為產(chǎn)品塑造特定的、符合目標用戶需求的形象，和競爭對手產(chǎn)品的定位形成差異，以求在目標用戶心中占據(jù)一個特殊的位置并形成某種偏好。當某種需求被觸發(fā)時，用戶就會想到他所偏好的產(chǎn)品。
• 定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是結合人們心中原本的想法，使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利的地位。
• 產(chǎn)品定位的過程通常可以分為以下5個步驟：了解競爭對手的產(chǎn)品定位、選出能帶來競爭優(yōu)勢的差異點、確定產(chǎn)品的定位策略、撰寫產(chǎn)品的定位聲明、傳播與分享定位聲明。
• 企業(yè)可以從產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、服務、包裝、渠道或形象等方面進行差異化。初創(chuàng)企業(yè)更適合選擇產(chǎn)品在物理世界中的差異點，大型企業(yè)可以考慮利用品牌形象和服務等無形資源構建競爭優(yōu)勢。
• 產(chǎn)品定位聲明的模板：為了能讓（目標用戶）（形容目標用戶需求的形容詞）地使用（產(chǎn)品品類），我們提供（產(chǎn)品名稱），它可以（說出產(chǎn)品的關鍵價值，要能令人信服并為此掏錢）。不同于（競爭對手的產(chǎn)品名稱），我們的產(chǎn)品（描述產(chǎn)品差異化的特性）。
• 產(chǎn)品設計、產(chǎn)品定價、銷售渠道和促銷手段等方面的決策都應與產(chǎn)品定位相符合，以便于達到目標用戶對產(chǎn)品定位的期望，這樣才能建立和維持產(chǎn)品的定位。
• 產(chǎn)品定位的4項基本原則是：不求更好，但求不同；爭做用戶心目中的第一；創(chuàng)造新品類并成為第一；成為一個代名詞。
• 如果企業(yè)的產(chǎn)品無法以第一的身份進入目標用戶的認知，就要去尋找一個使產(chǎn)品能夠成為第一的新品類。如果產(chǎn)品不能在當前的品類中成為第一，那么就創(chuàng)造一個新品類使產(chǎn)品成為第一，并成為新品類的代名詞。