促進創意的產生

以上是我對通過關注種子、需求和宏觀環境能產生事業靈感的部分作的說明。然而新穎的創意并非是突然從“零”被創造出來的。倒不如說，大多數情況下正是因為對各種各樣的事物有過深刻的思考，才獲得了新的信息和刺激，從而產生了好的想法。

一、擴大加深基礎知識的廣度和深度

我們要從日常生活中擴大知識的廣度并加深其深度，這有助于提高發現優質創意的可能性。廣博的知識儲備相當于創造靈感的抽屜。

具體來說，平日里就要關注如圖表1-7所列出的內容，并且要在可能的范圍內將自己從事的事業結合起來分析思考。

圖表1-7 擴大加深基礎知識的廣度和深度

以下，我們分別舉例來進行說明。

（一）嘗試從不同的觀點看待問題

立足于客戶的立場和供應商的角度看待問題是特別行之有效的方法。例如，要構思一個計算機組裝事業的模式，但是已經有像惠普、戴爾、宏碁這樣強勁的對手了，那我們要思考的是“他們在哪方面還沒有滿足顧客的需求？”“供應商有什么不滿？”這些問題。

或者我們可以嘗試思考一下“有沒有人認為大家覺得不好的地方反而是好的呢？”這個問題，其實這也是一個很好的辦法。比如環保手袋可能利于環保，但是在防范小偷盜竊方面卻存在不足，需要改進。還有零售商實行的“無條件退貨”，從銷售學的觀點來看確實值得贊賞，但同時也加重了環境負擔。所以，我們要站在各種角度、各種立場發現市場的不足和人們的不滿，這將有助于今后的事業創造。

視點的多樣化并不僅用于創意的產出方面，也可以運用在第2章的戰略企劃和第3章團隊運營中，我想指出的是，不論在哪一方面，用多樣化的視點觀察來解決問題都是有效的。

（二）要想“為什么會發生這樣的事情？”“是真的嗎？”然后著手調查

近來，宣傳媒體的廣告收入大幅縮水，導致經營陷入困境。這時候會想“因為經濟環境太嚴峻了所以廣告費被削減得很厲害”，這樣的想法絕對無法成為新事業靈感的思維基礎。關于廣告費削減，以上的原因確實存在，但是其實還有其他各種原因。

·豐富多樣的報道、社交媒體成為宣傳媒體的替代品輪番登場。

·消費者對宣傳媒體失去信賴，并有遠離傾向。

·宣傳媒體自身不思進取，疏于努力。

其實，找到正確答案并不是目的，而是要先于他人一步思考“為什么？”“是真的嗎？”“還有其他原因嗎？”這些問題。我們必須采取一種開放的思維和深究問題到底的態度去面對。

（三）以時間順序追溯事物發展，嘗試把握其情況，并預測未來動向

為只做一次的交易收集信息是無用的，一定要觀察整體更大的市場趨勢，如果有可能的話也要了解曾經風靡一時但現在已過時的趨勢，然后與現在的趨勢做比較，從中獲得的一定是立體的、有用的信息。

用不同的視角觀察市場的趨勢動向，在此基礎上做出“會發生這樣的事情吧？”的假設，這類假設對迸發靈感很有幫助。比如，不婚現象、貧困家庭的增加、IT的發展等社會變化互相交織重疊在一起會帶來什么影響，又會給我們帶來什么樣的事業機會呢？

歸根到底，對未來的思索其實不會有正確的答案，然而重要的是我們在思考的過程中也思考了各種原因和重點因素。系統地思考未來的方式中有一種被稱作“劇本設計”。在設計好的劇本中，將“有可能會發生”的多種未來分成幾組來討論，達到用全局角度、用長遠眼光系統地看待問題的效果，獲得團隊共有的“未來的記憶”。

同時，觀察并且充分了解特殊產業的成長曲線也是有效手段之一。比如，一旦從高速發展期進入成熟期，會涌現出很多獨占細分市場的主導者。不斷積累起來的知識今后也會成為開創自身事業的重要參考。

（四）將類似的現象和相反的現象放在一起進行比較分析

如果兩地區在地理上接壤，可是在同一種商品的普及率上卻有很大差別，那一定是有什么原因的。為什么同質化和裁定機制不發揮作用？具備什么條件才能使其發揮效果呢？寶貴的商機會不會就隱藏在這些問題背后呢？我認為這其中會有很多能賦予你靈感的啟發。

我們舉個宗教方面的例子吧（比如伊斯蘭國家有不吃豬肉的禁忌），思考該如何解決這個問題一定會很有趣，你可以用一個能比擬它的具體事例去試著理解這個問題。

通過以上的說明，我們了解了創意產生的基礎和幾個典型的擴展并深化自身知識的辦法。只是，不管是哪一條，我們都沒有必要對它思考得過于深入，時不時地揉揉自己腦袋里已有的信息，這樣做才能使知識不流于表面，而整合為能夠實施的操作。

盡管這么說，最開始的時候就需要你有意識地去觀察、去實行。有時你也可以問問自己以下幾個問題，盡早拋棄對那種容易使自己的思路陷入無邊無際、漫無目的的思考方式，讓自己的思維活躍起來，至少提高與自己的事業相關且實現可能性較大的信息在大腦的出現頻率。

·看待任何事物是否只停留在表面？有沒有運用立體視角？

·有沒有疲于思考？是否做到了盡可能用開放性的視角看待問題？

·某某會如何看待這個問題？

二、萌生創意的技巧

接下來我們再往前一步討論一下萌生創意的技巧問題吧。我們可以運用這些技巧來提高創意的量和創意的質。

（一）對已有常識保持懷疑態度

我們在以往的經驗和學習中獲得了某些規則，并且這些規則已經根深蒂固地存在于我們的大腦中，那么我們在對已有常識持懷疑態度的時候，需要忘記這些規則后展開思考，也可以稱之為“從零開始的思考”或者“忘卻學習”。要如何懷疑已存在的前提和一般概念呢？下面舉例子來說明。

在寄信的時候我們會使用郵政，可以說再沒有比它更方便和值得信賴的了。一般的家庭主婦不打電子游戲，或者比較厭惡游戲之類的東西。但是，事實果真如此嗎？正是因為挑戰了這種既有觀念，才出現了Yamato的宅急便和任天堂的Wii，并大受歡迎，取得了巨大的成功。

還有，圓珠筆的油墨是不容易擦去的，正是因為打破了這個常識，才會誕生能擦掉的圓珠筆。另外，“晃一晃變碳酸飲料”這種刷新以往常識的商品也博得了很多人氣。

這種打破常規的構思創意用在事業戰略上是非常有效的，為什么這么說呢？因為如果你有了一個從未被前人想到的打破常規的創意，那其他企業就算想追也絕不會超越你，在此期間，先行者就先獲利，絕對優勢的市場占有率也會阻擋其他企業的加入，這也就是所謂的“藍海戰略”。

例如，憑借“1000日元理發”的宣傳為大家所知的“QB屋”是一個理發連鎖店，它推廣了“理發專業化”的創意，其事業的發展速度令人驚嘆，也占有了相當大的市場。

再比如，松井證券的社長松井道夫對當時的“證券公司的實力全靠銷售人員的銷售能力”這個常識產生了疑問，于是他停止了銷售人員的上門銷售業務，用電話銷售和線上銷售取而代之。

“反其道而行之”的思維方法正是這個時代所需要的。

專欄：關于如何打破常識的提問

我想如果有一天突然被要求忘記常識，其實很少人能做到。所以在這里向大家介紹幾個有助于“忘記常識”的提問。

問自己幾個假設的極端問題。一眼看上去感覺不太可能的事情，反而需要自問。

·為了能削減70%的成本需要做什么？

·是否有可能把價格降到三分之一？

·針對一個顧客的銷售額能否增加到十倍？為了達到這個目的需要做些什么？

這類的跳躍式思維是不斷改善現有問題而產生的思維積累，很難實現，但為了沖出窘境打開僵局是必不可少的策略。對以前一直認為的理所當然的事情要有一個全新的認識，改變陳舊的看法是這個策略的最終目標。

比如，日本的零售控股公司迅銷公司持有的品牌之一是優衣庫，還有一個是GU。2009年GU推出了980日元的牛仔褲，這個價格打破了當時的市場常識，但是正是這樣看起來很輕率不可信的目標最后卻得以實現了。

“能不能以零成本制作電視臺欄目呢？”“能不能接近零成本制作某種食品呢？”在考慮要實現這些目標需要什么、會產生什么樣的需求時，請你務必認真思考一下這些問題。

問自己幾個荒唐的問題，比如像下面這種類型的問題。

·為什么會有這項功能？

·為什么必須要按照這樣的順序做？

·為什么需要這個供應方？

把每一個問題深究到底的話，你就會發現如果只是得出了“因為大家都在做啊”“很早以前就是這樣的了”這樣的結論的話，那么把最有價值的東西提供給消費者這個目的就會變得毫無意義。

剛開始問為什么的時候，得到了似乎正確的回答，但是只有反復地將為什么深挖下去，才會發現其實真正的原因是很無聊的，而且這種情況比較多見。

所以，首先要把自己完全切換到徹頭徹尾的外行和新人角色，然后再進行自問的話會取得更好的效果。

懷疑“優點”具備的條件。“為什么這個商品和服務的某一方面會被大家認可呢？”對某一事物具備的優點我們要持一種懷疑態度。比如一種農產品形狀良好、味道也不錯、有它本來的顏色（大米就是白色），具備這些條件的話就被認為是優質的。但是，如果懷疑這些條件，那因臺風造成的一些比如顏色和形狀不好的瑕疵農產品就可以以低價銷售。

（二）與出乎意料的東西進行組合

設想一些出乎意料的組合，多數時候都會有意想不到的發現，可以試著隨意組合一些元素，并將一些完全相反的或者一點關系都沒有的元素組合在一起。

比如，紙質書簽和黏性較弱的膠水組合在一起會產生什么呢？評價論文的標準和網絡閱覽組合在一起會出現什么樣的服務項目呢？大型的新事業說不定就會從這些“奇妙的組合”中脫穎而出。

（三）靈活運用比擬說明

當發現有趣的事業點和現象時，要想想能不能把這些發現用在你的事業發展中。例如，我們有時會產生這樣一個想法：“正確地使用會無意扔掉的東西，并將它事業化。”如果深入考慮一下這個問題意識的來龍去脈，應該就會有圖表1-8中所示的啟發吧。

基本思路是：是否可以正確靈活地運用其他行業的行業標準。例如，優秀企業的典范英特爾，究其成功的原因可以列舉出很多，如：

·專業化運作具有高附加值產品的一部分，并獲得了品牌效應（成分品牌化）。

·了解電腦廠商和終端用戶的關聯，熟知顧客需求。

·尊重物流、銷售、服務行業的利益，在談判中放低姿態。

圖表1-8 舉例說明：把丟掉的東西事業化①

圖表1-9 舉例說明：把丟掉的東西事業化②

圖表1-10 其他示例

我們可以考慮一下以上提到的諸方面能否用于開展自己的事業。如果是化學企業廠商，思考“是否能用某種裝置實現成分品牌化？”“與某一個客戶的客戶是否有可關聯之處？”這些問題，有可能會產生某種好創意。

（四）不要中斷思考

在開展具有創造性的事業時，要養成堅持深度思考的習慣。這種不放棄的、貫徹到底的態度和新事業結合在一起產生化學反應，會迸發出旁人想不到的好點子。

可以說在一項新事業中獲得成功的人都有一個共同特征，那就是“熟知相關領域的所有事情，并從未停止有深度和有廣度的思考”。勤于思考堅持不懈的態度是成功的秘訣。

解決問題的關鍵在于不斷地自問“那又會怎么樣呢”“還有其他的嗎”。

1.反復自問“那又會怎么樣呢”

“不婚化”已經日益成為一種普遍的社會現象。那從這個事實中我們能得出什么樣的結論呢？大概馬上會得出“面向大齡不婚男性開展的事業內容有所增加”“面向大齡的不婚女性開展的事業內容有所增加”這樣的結論吧。那么，“面向大齡的不婚女性開展的事業內容有所增加”這個結論又意味著什么呢？

可以聯想到的是“只想要孩子的需求會增加”“希望安度晚年的需求會增加”這類的結論吧。但是，前者在當今的日本社會背景下實行起來會有難度，因為大家共通的認知不允許這樣做。然而反過來說，這或許是個好的事業機會。跨越陳舊的社會共通認知，滿足某些客戶“不結婚、只想要孩子”的需求，就有可能產生前所未有的事業類型。

所以，要反復自問：“憑借這點能否在競爭中獲勝？”“得出的只是一個過于普通的結論吧？”一直要問到自己能產生一定程度的自信和興奮緊張的感覺。

2.同時思考“還有其他的嗎”

關于如何有廣度地思考，我們有必要好好斟酌一下。前面說過，最終獲得的“質”是由“量”來操控的。不要因為有了“就是這個了！”這樣最初的想法就停止思考，反復自問“還有其他的嗎？”“還有沒有更好的？”這點很重要。

因此有一個辦法就是在思考的時候要給自己制定一個規則：每次要想出5~10個創意。

專欄：能產生更多新思維的技巧

要想產生更多的新思維，技巧之一就是不能一個人冥思苦想，需要大家共同的努力，共同想出好的辦法來。在這里介紹幾種大家都熟悉的方法，其中有進行個體思考時用到的方法，也有進行群體（最好是有不同背景的人）思考時能用到的方法。

一、頭腦風暴

不否定他人提出的意見，通過這些意見不斷擴大思維的范圍。遵守“排除判斷力”“歡迎使用粗暴的方式”“確保一定的數量”“重視結合和改良”這些不可更改的法則很重要。

在群體思考的時候，請注意有一些不能說的話（參照圖表1-11）。

二、斯蓋普法

替換？結合？應用？修正？用于其他目的？去除？顛倒順序？就以上問題可以不斷地自問自己。

圖表1-11 在構思事業的過程中不能說的話

圖表1-12 邏輯樹：用1000日元購買一包香煙的時代產生的新需求

三、邏輯樹

將一個主題無漏洞、不重復地呈樹狀式展開思考的方法就是邏輯樹。探討“廣度”和“深度”具有的兩面性，咨詢公司經常使用的就是這種方法（圖表1-12）。

四、曼陀羅思考法

利用3×3的9個格子展開思維想象的方法。將關鍵詞寫在位于中心的格子中，由關鍵詞想到的創意寫在周圍的格子里，如果有繼續需要思考的詞語出現，將詞語填入九宮格當中的周圍8個格子，使其繼續向外擴散。