四、促銷常態(tài)化

作者梅明平對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)

為什么賣豬肉的小攤販沒(méi)有賣不出去的豬肉？無(wú)論是好賣的瘦肉還是不好賣的肥肉，到最后收攤時(shí)都能全部賣光？為什么經(jīng)銷商總是有一大堆不好賣的產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)？

好賣的產(chǎn)品不需要你賣！經(jīng)銷商永遠(yuǎn)要把銷售重點(diǎn)放在不好賣的新品、高利潤(rùn)產(chǎn)品和積壓品上！經(jīng)銷商要會(huì)利用好賣的產(chǎn)品將不好賣的產(chǎn)品銷售出去！

經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)在于手中有好賣的但利潤(rùn)很薄的暢銷品，劣勢(shì)在于手中有不好賣的但利潤(rùn)較高的滯銷品，經(jīng)銷商的銷售重點(diǎn)在于利用好賣的產(chǎn)品把不好賣的產(chǎn)品賣出去實(shí)現(xiàn)盈利，這是經(jīng)銷商盈利的關(guān)鍵！

如何利用好賣的產(chǎn)品把不好賣的產(chǎn)品賣出去呢？這就需要運(yùn)用促銷智慧！

大家想過(guò)沒(méi)有，為什么賣豬肉的小攤販沒(méi)有賣不出去的豬肉？為什么經(jīng)銷商有那么多賣不出去的貨堆在倉(cāng)庫(kù)？難道經(jīng)銷商的銷售能力比賣豬肉的小攤販還差嗎？

你見(jiàn)過(guò)賣豬肉的小攤販把好賣的瘦肉都賣完了，不好賣的肥肉都留給自己吃的嗎？沒(méi)有！但是有很多經(jīng)銷商把好賣的貨都賣完了，不好賣的貨在倉(cāng)庫(kù)里越堆越多！

你見(jiàn)過(guò)賣豬肉的小攤販在收攤時(shí)，還剩下一大堆不好賣的肥肉、內(nèi)臟在案板上的嗎？沒(méi)有！但是有很多經(jīng)銷商在收攤時(shí)，發(fā)現(xiàn)好賣的貨斷貨了，剩下一大堆不好賣的貨安靜地躺在貨架上。

下面分析一下小攤販?zhǔn)窃趺促u豬肉的，學(xué)學(xué)他們的經(jīng)驗(yàn)。

案例 賣豬肉的小攤販張師傅

首先，分解。張師傅把半扇豬肉從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)回來(lái)后，進(jìn)行切割分解，分成消費(fèi)者可以購(gòu)買的量，并掛在掛鉤上或放在案板上，方便消費(fèi)者選購(gòu)。如果不進(jìn)行分解，把半扇豬肉放在案臺(tái)上，消費(fèi)者怎么選購(gòu)呢？這就相當(dāng)于經(jīng)銷商的月度進(jìn)貨套餐，根據(jù)零售商的進(jìn)貨量和品類，分成1000元、5000元和8000元進(jìn)貨套餐，并把進(jìn)貨套餐信息通過(guò)微信、短信推送給零售商。

其次，搭售。張師傅把不好賣的內(nèi)臟、肥肉等堆在一起，放在手邊，在顧客購(gòu)買瘦肉時(shí)，順手搭一點(diǎn)不好賣的產(chǎn)品如肥肉進(jìn)去。例如，顧客買1斤瘦肉，張師傅就搭1兩肥肉給顧客，顧客一般都會(huì)接受，因?yàn)楫吘共欢啵嗜膺€可以榨油。這就相當(dāng)于經(jīng)銷商每個(gè)月把不好賣的產(chǎn)品放在一起，在零售商進(jìn)貨時(shí)通過(guò)捆綁促銷賣出去。例如，零售商買10件好賣的A產(chǎn)品，必須捆綁不好賣的B產(chǎn)品（B產(chǎn)品量少，零售商一般不會(huì)拒絕）。當(dāng)然，B產(chǎn)品可以通過(guò)以下方式與A產(chǎn)品同時(shí)銷售出去。方法1，買贈(zèng)策略：買10件A產(chǎn)品送1件B產(chǎn)品。方法2，B產(chǎn)品特價(jià)策略：買10件A產(chǎn)品，可以以半價(jià)購(gòu)買B產(chǎn)品1件。方法3，整體優(yōu)惠策略：購(gòu)買10件A產(chǎn)品和1件B產(chǎn)品，原價(jià)120元，現(xiàn)促銷優(yōu)惠價(jià)108元。

最后，甩賣。張師傅在收攤時(shí)進(jìn)行大甩賣，將剩下的豬肉，管它好賣還是不好賣的，都一起特價(jià)甩賣出去，最后收攤時(shí)一兩豬肉都不剩，因?yàn)樨i肉保存期短，如果賣不出去的話，第二天就會(huì)變質(zhì)，一分錢都賺不到。張師傅發(fā)現(xiàn)，在任何時(shí)候都有人購(gòu)買甩賣的產(chǎn)品，不用擔(dān)心尾貨賣不出去。就相當(dāng)于經(jīng)銷商在每個(gè)月月底必須進(jìn)行一次尾貨大甩賣，全部清倉(cāng)，不留一點(diǎn)積壓產(chǎn)品。

通過(guò)張師傅這個(gè)案例，我們可以知道，張師傅銷售的重點(diǎn)不是瘦肉，因?yàn)槭萑馐呛觅u的產(chǎn)品，顧客會(huì)主動(dòng)購(gòu)買，不用張師傅推薦。張師傅銷售的重點(diǎn)，就是利用好賣的瘦肉把不好賣的肥肉、內(nèi)臟等邊角余料搭售出去。另外，張師傅知道賣豬肉賺錢的秘密：賣瘦肉只能保本，賣肥肉、內(nèi)臟才能賺錢。

經(jīng)銷商想要賺錢，面臨三道坎。

第一道坎：賣新品。

第二道坎：賣高利潤(rùn)產(chǎn)品。

第三道坎：賣零售商不想要的產(chǎn)品即積壓品。

如果這三道坎跨不過(guò)去，要想成為賺錢的經(jīng)銷商，那是不可能的！

那么，如何跨過(guò)這三道坎呢？這就需要學(xué)習(xí)賣豬肉的小攤販的銷售經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)各種各樣的促銷手段，將商品銷售出去，獲得利潤(rùn)。

什么是促銷？促銷就是通過(guò)傳遞商品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買該商品。

經(jīng)銷商的促銷有兩個(gè)對(duì)象，一是針對(duì)傳統(tǒng)渠道的零售商，主要目的是吸引傳統(tǒng)渠道的零售商多進(jìn)貨；二是針對(duì)現(xiàn)代渠道的消費(fèi)者，主要目的是吸引現(xiàn)代渠道的消費(fèi)者購(gòu)買商品。

1.針對(duì)零售商的促銷

針對(duì)零售商的促銷，主要目的是激發(fā)傳統(tǒng)渠道零售商多進(jìn)貨，包括一次性多進(jìn)貨和一段時(shí)間內(nèi)（一個(gè)月累計(jì)、一年累計(jì)）多進(jìn)貨。下面學(xué)習(xí)6種讓零售商多進(jìn)貨的方法，即混合包裝箱、進(jìn)貨套餐、返利、保價(jià)政策、滿減/滿加促銷和旅游獎(jiǎng)勵(lì)。

①混合包裝箱。

案例 沙巴哇休閑食品的混合包裝箱

沙巴哇是越南進(jìn)口休閑食品，包括菠蘿蜜干、紫薯干、芋頭條干、芭蕉干4種產(chǎn)品，每箱產(chǎn)品的零售商進(jìn)貨價(jià)格為160～480元。如果一家小型零售商每個(gè)品種進(jìn)一箱，需要1200元左右，這對(duì)零售商來(lái)說(shuō)進(jìn)貨壓力大。于是，在給這家企業(yè)做咨詢時(shí)，我建議提供一種混合包裝箱，將4種產(chǎn)品組合在一起，一箱混合包裝只需要200多元，零售商同時(shí)可擁有4種產(chǎn)品。這樣的混合包裝箱推向市場(chǎng)后，大受零售商的歡迎。

如果零售商進(jìn)貨時(shí)希望一次花錢不多而進(jìn)貨品種多，但現(xiàn)在一箱產(chǎn)品數(shù)量太多，建議經(jīng)銷商將多種產(chǎn)品進(jìn)行拆箱后重新組合。

為什么呢？因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，廠家是在流水線上生產(chǎn)，同類產(chǎn)品包裝在一起能夠節(jié)約成本。廠家不會(huì)額外花時(shí)間將產(chǎn)品進(jìn)行混合包裝，這就需要經(jīng)銷商自己拆箱、重新包裝，方便零售商一次進(jìn)多個(gè)品類的產(chǎn)品。

所以，經(jīng)銷商可以根據(jù)現(xiàn)有零售商的進(jìn)貨特點(diǎn)，如每次進(jìn)貨的價(jià)格、品類及進(jìn)貨頻率等，將零售商需要的不同品類的產(chǎn)品，如新品、滯銷品、暢銷品，放在一個(gè)包裝箱內(nèi)，這就是混合包裝。

例如，原來(lái)零售商每次進(jìn)貨的平均價(jià)格為800元，平均進(jìn)貨品類為4種，那么經(jīng)銷商可以考慮在平均價(jià)格800元不變的情況下，將進(jìn)貨品類增加到6～8種。

混合包裝適合體積小的產(chǎn)品，如快速消費(fèi)品、日用品、五金產(chǎn)品、小家電等。

②進(jìn)貨套餐。

案例 經(jīng)銷商陳總8月針對(duì)傳統(tǒng)渠道零售商的進(jìn)貨套餐

8月零售商進(jìn)貨套餐促銷計(jì)劃：

為了答謝廣大零售商經(jīng)過(guò)共同努力，超額完成公司7月銷售計(jì)劃，特推出8月進(jìn)貨套餐。

促銷對(duì)象：傳統(tǒng)渠道零售商；

促銷時(shí)間：8月1—10日；

促銷內(nèi)容：一次性進(jìn)貨3萬(wàn)元優(yōu)惠7%，一次性進(jìn)貨1萬(wàn)元優(yōu)惠5%，一次性進(jìn)貨2000元優(yōu)惠3%，一次性進(jìn)貨金額低于2000元?jiǎng)t不享受優(yōu)惠。

什么是進(jìn)貨套餐呢？就是經(jīng)銷商根據(jù)傳統(tǒng)渠道零售商預(yù)期的進(jìn)貨目標(biāo)（進(jìn)貨品種和進(jìn)貨金額），將不同規(guī)格、不同種類的產(chǎn)品組合起來(lái)銷售，并根據(jù)金額的大小給予不同優(yōu)惠（折扣或贈(zèng)品）的一種促銷方式。

進(jìn)貨套餐有以下好處。

第一，幫助零售商做進(jìn)貨決策。經(jīng)銷商事先將零售商的進(jìn)貨品類、進(jìn)貨金額規(guī)定好，零售商只需要選擇套餐就可以了，減輕零售商的選貨壓力。

第二，控制產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)。經(jīng)銷商可以通過(guò)進(jìn)貨套餐，把好賣的和不好賣的、利潤(rùn)高的和利潤(rùn)低的、新的和老的產(chǎn)品組合起來(lái)進(jìn)行銷售，以控制綜合毛利率、減少積壓產(chǎn)品。

第三，吸引零售商進(jìn)貨。由于經(jīng)銷商每個(gè)月都會(huì)推出進(jìn)貨套餐，零售商養(yǎng)成了根據(jù)套餐進(jìn)貨的習(xí)慣，吸引零售商每個(gè)月都進(jìn)貨。

③返利。

案例 經(jīng)銷商老邢五金與零售商簽訂返利協(xié)議

甲方：老邢五金（經(jīng)銷商）

乙方：（零售商）

甲、乙雙方就××電器產(chǎn)品的銷售合作事宜，本著公平互利、共同發(fā)展的原則，經(jīng)雙方協(xié)商，達(dá)成如下合作條款，共同遵守執(zhí)行。

一、授權(quán)

甲方授權(quán)乙方在××（區(qū)域）范圍內(nèi)，××牌電器系列產(chǎn)品獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，其他流通系列產(chǎn)品享受優(yōu)先促銷及全系列產(chǎn)品年度、月度返利政策。

二、合同有效期限

本合同有效期自________年________月________日起至________年________月________日止。

三、乙方的義務(wù)和權(quán)利

1.乙方是甲方授權(quán)區(qū)域內(nèi)××牌電器產(chǎn)品的一級(jí)零售商，并有權(quán)在該區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)其他零售商幫助分銷。甲方為乙方提供專賣展示柜進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列，展示陳列柜方面的裝修由甲方提供免費(fèi)物料支持及廣告物料支持。乙方有義務(wù)保持××品牌形象展示，不允許××品牌形象展示柜上出現(xiàn)競(jìng)品。

2.乙方有義務(wù)嚴(yán)格執(zhí)行甲方統(tǒng)一的終端零售價(jià)格體系，不可以隨意降價(jià)擾亂市場(chǎng)。

3.乙方有義務(wù)與當(dāng)?shù)厮姽じ愫煤献麝P(guān)系，確保乙方在當(dāng)?shù)馗玫劁N售，甲方為乙方免費(fèi)提供相應(yīng)的物料和禮品支持，甲方也會(huì)配合好乙方開(kāi)拓與水電工的關(guān)系。

4.乙方免費(fèi)享有甲方提供招牌等各類廣告支持。

5.乙方完成任務(wù)可以享受返利政策。

四、月度銷售任務(wù)及對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)

月度返利政策見(jiàn)表1-15。

五、年度銷售任務(wù)及相對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)

年度返利政策見(jiàn)表1-16。

六、其他

本合同正本一式兩份，雙方各執(zhí)一份，于甲、乙雙方簽名蓋章之日起生效，前期雙方所簽合同自動(dòng)中止。本合同在執(zhí)行過(guò)程中，雙方如有異議，協(xié)商解決，協(xié)商無(wú)效，可通過(guò)訴訟程序解決。

七、其他約定事項(xiàng)

甲方：

地址：

電話：

簽約代表：

簽約日期：

乙方：

地址：

電話：

簽約代表：

簽約日期：

別小看經(jīng)銷商老邢與零售商簽訂的這份協(xié)議，就是這份協(xié)議，幫助老邢五金成了當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域“霸主”。這份協(xié)議把零售商牢牢地控制住了，讓零售商成為經(jīng)銷商的銷售幫手。

那么，什么是返利呢？

返利，是指經(jīng)銷商為了刺激零售商進(jìn)貨而采取的一種正常商業(yè)操作模式，一般是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，如月、季或年，在零售商完成指定銷售額的情況下，經(jīng)銷商按照銷售額一定百分比所給予的獎(jiǎng)勵(lì)，以現(xiàn)金或產(chǎn)品形式給予兌現(xiàn)。

返利形式多種多樣。

按時(shí)間返利，一般是按月度、季度和年度返利。

按銷售額返利，是指零售商完成一定銷售額才會(huì)產(chǎn)生的返利。例如，月銷售額超過(guò)8000元才有返利。

按產(chǎn)品類型返利，如A產(chǎn)品返利6%，B產(chǎn)品返利2%。

④保價(jià)政策。

什么是保價(jià)？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是保證產(chǎn)品降價(jià)后零售商的利潤(rùn)空間不降。

什么樣的產(chǎn)品適合采用保價(jià)政策呢？?jī)r(jià)格波動(dòng)頻繁的產(chǎn)品，如手機(jī)、快速消費(fèi)品等。

案例 某經(jīng)銷商針對(duì)零售商的保價(jià)政策

為確保零售商的利益，減少因產(chǎn)品降價(jià)導(dǎo)致的進(jìn)貨損失，公司決定，針對(duì)零售商從降價(jià)之日（含降價(jià)日）之前15天的進(jìn)貨，對(duì)其實(shí)際進(jìn)貨產(chǎn)品給予全額價(jià)格保護(hù)。

補(bǔ)差數(shù)量：對(duì)零售商在15日內(nèi)所有進(jìn)貨的產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)差。

補(bǔ)差方法：由公司確定補(bǔ)差的產(chǎn)品，零售商自由選擇。

為什么要對(duì)零售商制定保價(jià)政策呢？

假設(shè)某傳統(tǒng)渠道零售商在8月10日進(jìn)了A產(chǎn)品30件，單價(jià)為100元/件，零售價(jià)為130元/件。今天是8月15日，剛剛過(guò)了5天，廠家通知A產(chǎn)品降價(jià)促銷，A產(chǎn)品的零售商進(jìn)貨價(jià)從原來(lái)的每件100元降到每件70元，零售價(jià)從每件130元降到每件98元。

這樣，零售商剛剛按照每件100元的價(jià)格進(jìn)的30件A產(chǎn)品就賣不出去，經(jīng)銷商就需要對(duì)零售商的庫(kù)存進(jìn)行補(bǔ)差。補(bǔ)多少呢？上面的案例有一個(gè)規(guī)定，就是降價(jià)當(dāng)天往前推15天，這15天相當(dāng)于零售商的一個(gè)進(jìn)貨周期。

所以，經(jīng)銷商需要對(duì)零售商的補(bǔ)差金額為900元，計(jì)算如下。

30件×（原進(jìn)貨價(jià)100元/件-現(xiàn)促銷期間進(jìn)貨價(jià)70元/件）=900元

⑤滿減/滿加促銷。

滿減，指單筆進(jìn)貨達(dá)到一定金額就直接減掉一部分錢。如零售商一次性進(jìn)貨滿1000元可減50元。

滿加，指單筆進(jìn)貨達(dá)到一定金額，再加一點(diǎn)錢就可以購(gòu)買某產(chǎn)品。如零售商一次性進(jìn)貨滿1000元，加10元可獲得價(jià)值100元產(chǎn)品一件。

滿減相當(dāng)于折扣，條件是要達(dá)到一定金額，刺激零售商至少進(jìn)一定金額的貨。滿加相當(dāng)于加一點(diǎn)點(diǎn)錢就可以得到價(jià)值更大的產(chǎn)品，讓零售商有占便宜的感覺(jué)。

經(jīng)銷商要經(jīng)常利用滿加促銷政策，把庫(kù)存積壓品銷售出去；利用滿減促銷政策，刺激零售商進(jìn)更多產(chǎn)品，以提升進(jìn)貨客單價(jià)。

⑥旅游獎(jiǎng)勵(lì)。

案例 七月廬山七日游

某經(jīng)銷商針對(duì)零售商制定的旅游獎(jiǎng)勵(lì)政策如下。

獲獎(jiǎng)條件：7月打款進(jìn)貨超過(guò)10萬(wàn)元的前20位零售商。

獎(jiǎng)勵(lì)方法：獲獎(jiǎng)?wù)呖蓴y帶一名成年人共同游覽廬山一周。

旅游獎(jiǎng)勵(lì)，就是針對(duì)達(dá)到某一銷售目標(biāo)的零售商，給予一個(gè)盡情享受、難以忘懷的旅游假期作為獎(jiǎng)勵(lì)。旅游獎(jiǎng)勵(lì)并非一般的員工旅游，而是由經(jīng)銷商提供一定的經(jīng)費(fèi)，委托專業(yè)旅游服務(wù)提供者精心設(shè)計(jì)的“非比尋?！钡穆糜位顒?dòng)。用旅游這一形式對(duì)零售商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，可以進(jìn)一步激發(fā)零售商的積極性，提高零售商的忠誠(chéng)度。

作者梅明平對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)

混合包裝箱，目的是增加進(jìn)貨品類。由經(jīng)銷商將產(chǎn)品進(jìn)行拆分，組合成多品種的包裝箱，使傳統(tǒng)渠道的零售商花很少的錢就能一次性購(gòu)進(jìn)更多品類的產(chǎn)品。有的經(jīng)銷商問(wèn)，既然混合包裝箱這么好，為什么廠家不做呢？因?yàn)閺S家采用流水線生產(chǎn)，在流水線上，一個(gè)包裝箱包裝同類產(chǎn)品時(shí)效率最高，所以，經(jīng)銷商不要指望廠家推出混合包裝箱的產(chǎn)品，得自己動(dòng)手。

進(jìn)貨套餐，目的是提高進(jìn)貨客單價(jià)和平均毛利率。經(jīng)銷商將不同產(chǎn)品組合在一起，分為大、中、小套餐，以滿足規(guī)模大小不一的傳統(tǒng)渠道的零售商進(jìn)貨需求。這樣可以減輕零售商的進(jìn)貨工作量，調(diào)整經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的平均毛利率和產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，減少庫(kù)存積壓。

返利，目的是綁定零售商。為激發(fā)零售商進(jìn)貨更多，經(jīng)銷商制定零售商月度、年度返利政策，可以提高零售商的忠誠(chéng)度和銷量。

保價(jià)政策，目的是給零售商安全感。保價(jià)也叫補(bǔ)差，是針對(duì)促銷產(chǎn)品給予零售商庫(kù)存差價(jià)的補(bǔ)償，目的是讓零售商在進(jìn)貨時(shí)有安全感，確保零售商的利益。

滿減/滿加促銷，利用滿減促銷政策，提高零售商進(jìn)貨客單價(jià)；利用滿加促銷政策，及時(shí)消化掉庫(kù)存積壓品。

旅游獎(jiǎng)勵(lì)，目的是增進(jìn)客戶關(guān)系。旅游獎(jiǎng)勵(lì)是提高零售商積極性的一種獎(jiǎng)勵(lì)方式，旅游有利于增進(jìn)經(jīng)銷商與零售商之間的情感，提高零售商的忠誠(chéng)度。

經(jīng)銷商充分利用以上6種針對(duì)零售商的促銷方式，相信可以輕輕松松地使傳統(tǒng)渠道零售商的進(jìn)貨量提升至少20%。

2.針對(duì)消費(fèi)者的促銷

作者梅明平對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道的促銷重點(diǎn)在于激發(fā)零售商多進(jìn)貨。而現(xiàn)代渠道的促銷重點(diǎn)，在于激發(fā)消費(fèi)者多購(gòu)買。大多數(shù)情況下，經(jīng)銷商需要把現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，因?yàn)閮蓚€(gè)渠道的費(fèi)用不一樣，毛利率不一樣，定價(jià)不一樣，促銷力度也不一樣。針對(duì)消費(fèi)者的促銷，不僅要考慮產(chǎn)品的毛利率，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷力度，消費(fèi)者期望的促銷力度，促銷的目的等。

針對(duì)消費(fèi)者的促銷，主要目的是激發(fā)現(xiàn)代渠道的消費(fèi)者購(gòu)買。

傳統(tǒng)渠道進(jìn)貨，一般為現(xiàn)款現(xiàn)貨，商品被零售商買走了，商品的所有權(quán)已經(jīng)為零售商所有。零售商會(huì)努力將商品銷售出去。因此，傳統(tǒng)渠道的重點(diǎn)要放在刺激零售商如何多進(jìn)貨上。

但現(xiàn)代渠道就不一樣了。超市只負(fù)責(zé)提供貨架給你，貨在貨架上賣不賣得動(dòng)、賣多少都是經(jīng)銷商自己的事。如果賣得不好，超市還會(huì)清退你的商品。

因此，放在貨架上的貨是“死貨”，很難賣出去。必須通過(guò)各種各樣的促銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)商品在超市動(dòng)銷。那么，在超市里如何賣新品？如何賣臨期品？如何賣利潤(rùn)高的商品？如何賣滯銷品？

接下來(lái)學(xué)習(xí)4種提高消費(fèi)者購(gòu)買量的方法，即體驗(yàn)式促銷、捆綁促銷、買贈(zèng)促銷、滿減/滿加促銷。

①體驗(yàn)式促銷。

在商品極大豐富的時(shí)代，僅靠外包裝已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者購(gòu)買了，消費(fèi)者還需要親自體驗(yàn)一下，尤其是新品，吃的、喝的、用的，都要親自體驗(yàn)，試試品質(zhì)。

來(lái)看兩張?bào)w驗(yàn)式促銷的照片，如圖1-12、1-13所示。

體驗(yàn)式促銷，也叫體驗(yàn)式營(yíng)銷，是一種新的營(yíng)銷方式，已經(jīng)被廣泛采用。就像伯德·施密特博士在他的著作《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面出發(fā)，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。這種思考方式突破傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

體驗(yàn)方式多種多樣。

如果你是賣休閑食品的，要讓顧客試吃，讓其感受一下食品的色、香、味。

如果你是賣酒水飲料的，要讓顧客試喝，讓其體驗(yàn)一下酒的醇度和口感。

如果你是賣小車的，要讓顧客自己親自試駕，讓其感覺(jué)一下駕駛的樂(lè)趣。

如果你是賣房子的，要引導(dǎo)顧客到樣板房參觀，讓他看一看、摸一摸。

如果你是賣手機(jī)的，要展示手機(jī)樣品，讓顧客用一用。

如果你是賣香水的，就要在顧客身上噴一點(diǎn)，讓顧客聞一聞。

……

經(jīng)銷商如果有新產(chǎn)品需要推廣，就必須采用體驗(yàn)式促銷的方式吸引顧客。如果需要打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶引向自己的品牌，也需要采用體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶感覺(jué)到你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更好、更便宜。

②捆綁促銷。

捆綁促銷，是將兩種產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售和定價(jià)的方式。捆綁促銷有以下3種形式。

捆綁形式1，優(yōu)惠購(gòu)買。即消費(fèi)者購(gòu)買甲產(chǎn)品時(shí)，可以用比市場(chǎng)上優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到乙產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者購(gòu)買1瓶可口可樂(lè)，可以以半價(jià)購(gòu)買雪碧1聽(tīng)。

捆綁形式2，統(tǒng)一價(jià)出售。即產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨(dú)標(biāo)價(jià)，按照捆綁后的統(tǒng)一價(jià)出售。例如，消費(fèi)者不能單獨(dú)購(gòu)買24聽(tīng)裝330mL可口可樂(lè)，也不能單獨(dú)購(gòu)買24聽(tīng)裝300mL的雪碧，促銷期間需要同時(shí)購(gòu)買，優(yōu)惠價(jià)83.9元，相當(dāng)于比正常價(jià)優(yōu)惠了10元。

捆綁形式3，統(tǒng)一包裝出售。即產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在同一包裝里出售。

不是所有的產(chǎn)品都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁促銷要達(dá)到“1+l＞2”的效果，取決于兩種商品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)的程度。因此，捆綁促銷的成功依賴于以下兩個(gè)條件。

條件1，捆綁的產(chǎn)品之間要互補(bǔ)。如牙刷與牙膏、食用油與油壺、休閑食品與餅干盒、白酒與酒杯、茶葉與茶杯，這些產(chǎn)品之間具有互補(bǔ)性。

條件2，捆綁產(chǎn)品的目標(biāo)顧客要一致。例如，將奢侈品與奢侈品捆綁在一起，其目標(biāo)顧客都是高消費(fèi)力人群；將不同種類、不同用途的廚房用品捆綁在一起，其目標(biāo)顧客都是家庭主婦。

經(jīng)銷商必須經(jīng)常采用捆綁促銷的方式，利用暢銷品將高利潤(rùn)產(chǎn)品、滯銷品、新產(chǎn)品捆綁銷售出去。

③買贈(zèng)促銷。

買贈(zèng)促銷，顧名思義，就是買商品送贈(zèng)品。贈(zèng)品有以下幾種形式。

贈(zèng)商品。例如，買A商品送A商品，或送B商品。

贈(zèng)優(yōu)惠券。例如，買A商品送20元優(yōu)惠券。

贈(zèng)電影票。例如，買A商品送電影票一張。

買贈(zèng)促銷成功的關(guān)鍵，就是要讓購(gòu)買者有占便宜的感覺(jué)。

經(jīng)銷商必須經(jīng)常采用買贈(zèng)的方式，將臨期品、滯銷品贈(zèng)送出去，及時(shí)清理庫(kù)存積壓品。買贈(zèng)促銷有很多好處，一方面，通過(guò)贈(zèng)品拉動(dòng)了正常產(chǎn)品的銷售；另一方面，總比讓產(chǎn)品報(bào)廢要好，畢竟讓利給了消費(fèi)者。

④滿減/滿加促銷。

滿減/滿加促銷既可以刺激零售商多進(jìn)貨，也可以刺激消費(fèi)者多購(gòu)買，二者的主要區(qū)別在于零售商的進(jìn)貨金額大一些，消費(fèi)者的購(gòu)買金額小一些。

滿減就是消費(fèi)者單筆購(gòu)買達(dá)到一定金額后，直接減掉部分金額。如單筆滿100元減10元、單筆滿200元減30元，相當(dāng)于給消費(fèi)者的折扣，但要求消費(fèi)者購(gòu)買一定金額后才能享受。

滿加就是消費(fèi)者單筆購(gòu)買達(dá)到一定金額后，加少量的錢送更大價(jià)值的商品。如單筆滿100元、加1元送價(jià)值5元的紅牛飲料一聽(tīng)。

作者梅明平對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)

體驗(yàn)式促銷，目的有兩個(gè)：一個(gè)是推銷新品；另一個(gè)是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶引向自己的品牌。所以，經(jīng)銷商要經(jīng)常做體驗(yàn)式促銷，即使沒(méi)有新品，也要通過(guò)體驗(yàn)式促銷讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)客戶體驗(yàn)產(chǎn)品，通過(guò)體驗(yàn)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶感覺(jué)到產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更好或者更便宜，從而削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。

捆綁促銷，目的是讓好賣的產(chǎn)品帶動(dòng)不好賣的產(chǎn)品銷售。經(jīng)銷商要經(jīng)常把產(chǎn)品組合起來(lái)銷售，不要讓零售商單點(diǎn)。通過(guò)產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品綜合毛利率，調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，減少庫(kù)存積壓品。

買贈(zèng)促銷，目的是把臨期品快速消化掉，或者用吸引人的贈(zèng)品帶動(dòng)不好賣的產(chǎn)品銷售。經(jīng)銷商要通過(guò)買贈(zèng)促銷活動(dòng)快速銷售新品和庫(kù)存積壓品。例如，賣新產(chǎn)品送知名度高的促銷品。假如王老吉推出了一款類似紅牛的功能飲料A，消費(fèi)者不會(huì)輕易購(gòu)買A產(chǎn)品，因?yàn)榇嬖陲L(fēng)險(xiǎn)。如果推出這樣的促銷計(jì)劃：買王老吉新產(chǎn)品功能飲料A一聽(tīng)，送王老吉老款飲料一聽(tīng)，相信購(gòu)買的人數(shù)就會(huì)迅速增加，因?yàn)榧词笰產(chǎn)品不好，也不會(huì)有損失，因?yàn)榈玫搅艘宦?tīng)王老吉老款產(chǎn)品。千萬(wàn)不要買王老吉老款產(chǎn)品送新產(chǎn)品A。為什么呢？因?yàn)榻档土诵庐a(chǎn)品A的品牌價(jià)值，讓新產(chǎn)品在消費(fèi)者心中一文不值，不利于新產(chǎn)品以后的銷售。

滿減/滿加促銷。為了提高消費(fèi)者客單價(jià)，要采用滿減促銷；為了消化掉庫(kù)存積壓產(chǎn)品，則用滿加促銷。

親愛(ài)的經(jīng)銷商朋友，如果你采用以上4種針對(duì)消費(fèi)者的促銷方式，相信你會(huì)輕輕松松地將銷量提升至少20%。要不，馬上行動(dòng)？

經(jīng)銷商賺錢工具箱

在實(shí)現(xiàn)促銷常態(tài)化時(shí)，經(jīng)銷商要掌握以下12個(gè)要點(diǎn)。

1.針對(duì)零售商進(jìn)行促銷的六大方法。

2.針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷的四大方法。

3.混合包裝箱促銷的目的。

4.零售商進(jìn)貨套餐促銷的目的。

5.零售商返利的目的。

6.零售商滿減/滿加促銷的目的。

7.零售商旅游獎(jiǎng)勵(lì)的目的。

8.零售商報(bào)價(jià)政策的目的。

9.消費(fèi)者體驗(yàn)式促銷的兩大目的。

10.消費(fèi)者捆綁促銷的三種形式。

11.消費(fèi)者買贈(zèng)促銷的兩大目的。

12.消費(fèi)者滿減/滿加促銷的目的。

經(jīng)銷商賺錢行動(dòng)計(jì)劃

在實(shí)現(xiàn)促銷常態(tài)化時(shí)，經(jīng)銷商要立即開(kāi)展以下3項(xiàng)工作。

1.制定傳統(tǒng)渠道零售商年度促銷政策：

（1）制訂混合包裝箱計(jì)劃；

（2）編制年度返利合同；

（3）制定保價(jià)政策；

（4）制訂年度旅游獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

2.制定傳統(tǒng)渠道零售商月度促銷政策：

（1）1—12月每月進(jìn)貨套餐計(jì)劃；

（2）1—12月每月滿減/滿加促銷計(jì)劃。

3.制定現(xiàn)代渠道消費(fèi)者月度促銷政策：

（1）體驗(yàn)式促銷政策；

（2）1—12月捆綁促銷計(jì)劃；

（3）1—12月買贈(zèng)促銷計(jì)劃；

（4）1—12月滿減/滿加促銷計(jì)劃。