三、陳列最大化

作者梅明平對經銷商說

商品進入賣場后，其陳列數量、陳列位置、陳列形式、陳列面積都能對銷量產生影響。而業務員的談判能力、業務員與賣場的客情關系，決定了商品陳列效果，從而也決定了商品在該賣場的銷量。經銷商要根據不同的賣場，對業務員提出明確的商品陳列要求，并進行嚴格的考核，這樣才能保證陳列的效果。否則，商品雖然進了賣場，也支付了陳列費用，但效果很難保證。

案例 某品牌經銷商對陳列最大化的要求

經銷商老王代理了A、B、C和D四個品牌，每個品牌的主銷產品數量見表1-10。

了解到了每個品牌的主銷產品SKU后，經銷商老王接下來確定每個品牌在每個渠道陳列的SKU數量和排面數量，見表1-11，以便對員工的工作進行檢查和考核。

最后，經銷商老王制定了商品陳列的檢查標準與處罰制度，具體見表1-12。

通過以上案例了解到，要做到商品陳列最大化，最重要的是要制定商品陳列SKU數量和排面數量標準，并制定檢查、考核和獎懲制度。

渠道多元化講的是渠道類型，分銷密集化講的是分銷店鋪數量，而這里講的陳列最大化是指在一個店鋪內的陳列面積。

即使達到了90%的市場覆蓋率，也不能說明就會產生銷量，因為在一個店鋪的陳列面積決定了是否真正產生銷量。

業務員動手能力越強，終端陳列越好，銷量就越大！看一個業務員的工作能力如何，看其商品陳列就知道了。商品陳列是業務員的核心工作能力，因為商品陳列不僅僅需要花錢，更重要的是要靠客情關系搶占好地方、好位置。

下面來看幾種主要的陳列方式。

1.貨架陳列

貨架陳列，是指所有處于銷售狀態的商品在貨架上進行陳列的方式。貨架的形式有多種，如陳列容易產生沖動性購買的商品在收銀臺前的貨架，陳列日常食品及百貨的H、L型貨架等。

貨架陳列是現在最為流行的商品陳列方式，要取得良好的陳列效果，可以在不同的位置陳列不同的商品，見表1-13。

2.端架陳列

端架陳列，即在端架上進行商品陳列。端架就是在顧客視線需要轉彎處所設置的貨架。端架是顧客在賣場之中經過頻率最高的地方，也是最佳的陳列位置。

適于在端架上陳列的商品主要有4類：新商品、利潤高的商品、周轉率高的商品、降價促銷的商品。

端架陳列要注意以下幾點。

第一，同一種商品在端架上陳列的時間以一周左右為宜。

第二，要讓顧客明顯地感到端架上陳列的商品價格更便宜。

第三，端架陳列品種不宜過多，以垂直方向陳列為佳。

第四，端架陳列要營造出大量銷售的氣氛，如采用堆積式陳列。

第五，主體陳列要符合顧客的生活習慣，貼近顧客生活。

3.堆頭陳列

堆頭陳列是指超市中商品單獨陳列所形成的商品陳列，有時是一個品牌產品單獨陳列，有時是幾個品牌的組合堆頭，一般放在花車上，或箱式產品直接堆碼在地上。堆頭陳列一般需要經銷商向超市繳納一定的費用才能申請到，對于最佳的堆頭地段，經銷商甚至需要通過激烈的競爭，付出高價才能爭取得到。

對于經銷商來說，什么樣的商品需要做堆頭陳列？

第一種：新品。新引進的商品，為了推廣新商品而特意做的堆頭陳列。

第二種：應季品。季節性商品銷量大，可以快速提高銷量。

第三種：促銷品。為了促進商品的銷售而開展的降價、限時限量等促銷活動。

第四種：打擊競品的商品。經銷商為了打擊競爭對手的利潤型商品而開展的堆頭促銷。

案例 某經銷商為了打擊競爭對手經常把超市堆頭全買下

某超市有6個堆頭，每個堆頭的費用為600元，經銷商王總全買了下來。因為競爭對手經營的產品品種單一，而王總經營的產品米、面、油都有。競爭對手把米、面、油分給不同的經銷商經營，其中一個經銷商就不能在超市把米、面、油三種堆頭全買下。

堆頭商品是商家向顧客特別推薦的商品、是對顧客具有更大吸引力的商品、是單品銷售量較大的商品。堆頭是商場重要的陳列位置，所以要做好堆頭商品的銷售，把堆頭作為一個重要的陣地。但是，不要以為做了堆頭陳列銷量就會自動提升了，還要做好堆頭銷售氛圍的營造工作。

經銷商王總的堆頭銷售一直做得很好，下面來看看他是怎么做的。

食品經銷商王總堆頭銷售五要點

要點1：陳列期為7～10天。

要點2：標價的清晰度為在10米外能看清。

要點3：每天補充貨源2～10次。

要點4：每天跟蹤換掉銷售額較小的單品。

要點5：必須有現場試吃活動，無試吃、不堆頭。

4.創意陳列

創意陳列，就是運用各種道具，結合時尚文化及產品定位，通過各種展示技巧，將商品最有魅力的一面展現出來并能提升其價值的一項專業技能。

商品的創意陳列能夠給人以強烈的藝術感、商業性、時尚感和技巧性，通過直接的視覺沖擊來吸引消費者的興趣并刺激消費，如圖1-10、1-11所示。所以說，創意陳列可以起到展示商品、提升品牌形象、營造銷售氛圍、促進商品銷售的作用。在國外，從事陳列設計這一職業的設計師已被視為“金領”一族，而在中國，這一行業才剛剛起步。

經銷商可以研究一下創意陳列，通過不斷變換的創意陳列，吸引超市與你合作。因為創意陳列不僅能提高商品對消費者的吸引力，也能美化超市購物環境，提高超市在消費者心中的美譽度。

最后，分享一個陳列促銷的案例。

案例××品牌食用油“百桶大戰”促銷活動

1.促銷目的：集中資源搶占終端任何可陳列位置，提升終端陳列覆蓋率。

2.促銷方案：

（1）100桶堆頭：陳列費用150元/組，以業務員為單位獎勵50元/組（A、B類店獨立地推，C、L店可多點陳列，單個業務員落實10組以上可獎勵100元/組）；

（2）200桶堆頭：陳列費用350元/組，以業務員為單位獎勵100元/組（A、B類店獨立地推，C、L店可多點陳列，單個業務員落實10組以上可獎勵150元/組）。

3.活動說明：以上陳列費用需由市場部負責人審核通過后，且參與活動產品必須為捆綁裝，方可核銷。

4.活動時間：1月1日—2月15日。

5.活動要求：每天下午5點前，反饋地推照片、當日落實地推數量、累計落實地推數量，未能按時提報的視為當日未能落實。

經銷商賺錢工具箱

在實現陳列最大化時，經銷商須掌握以下9個要點。

1.貨架陳列。

2.在不同貨架段位應陳列的商品類型。

3.端架陳列。

4.端架陳列五大注意事項。

5.堆頭陳列。

6.適合做堆頭陳列的四種商品。

7.堆頭陳列五要點。

8.創意陳列。

9.陳列設計師。

經銷商賺錢行動計劃

在實現陳列最大化時，經銷商要立即開展以下5項工作。

1.制定商品陳列管理制度：

（1）制定每類渠道商品陳列的最低SKU標準；

（2）制定每類渠道商品陳列的最低排面標準；

（3）確定陳列檢查頻率與每次檢查數量；

（4）制定未達標的處罰措施。

2.確定貨架不同段位陳列的商品名稱，可以使用表1-14所示的一覽表工具。

3.制定端架陳列注意事項。

4.確定堆頭陳列的商品及其銷售要點。

5.制訂創意陳列競賽方案。