二、分銷密集化

作者梅明平對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)

很多經(jīng)銷商，尤其是名牌快消品經(jīng)銷商，當(dāng)他們獲得產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)以后，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的鋪貨率僅為20%左右，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不賺錢(qián)甚至虧損，于是得出結(jié)論：經(jīng)銷名牌產(chǎn)品不賺錢(qián)。例如，以食用油為主的某知名品牌，同樣是300萬(wàn)人口的區(qū)域，很多經(jīng)銷商微利甚至虧本，但也有個(gè)別經(jīng)銷商一年居然可以賺1000萬(wàn)元。這到底是什么原因呢？很明顯，不是產(chǎn)品的問(wèn)題，是經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。名牌產(chǎn)品的特點(diǎn)是“利潤(rùn)薄，流動(dòng)性強(qiáng)”，所以低毛利的名牌產(chǎn)品賺錢(qián)的秘訣是：使其市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到70%以上，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷、密集分銷”。

案例 某啤酒經(jīng)銷商提高分銷密度的新客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃

××牌啤酒新客戶開(kāi)發(fā)鋪市計(jì)劃

1.目的：

新開(kāi)客戶越多，鋪市率就越高，銷量越大。

2.方法：

（1）區(qū)域總客戶數(shù)目標(biāo)：按每1200個(gè)城市人口配置1個(gè)零售店的比例確定店鋪總數(shù)；

（2）提升鋪市率目標(biāo)：3月2.5%，4月3%，5月3.5%。

具體計(jì)劃數(shù)據(jù)請(qǐng)見(jiàn)下頁(yè)的表1-8。

從表1-8可以看出，該啤酒經(jīng)銷商按照城市人口數(shù)確定目標(biāo)客戶數(shù)，簡(jiǎn)單平均，是確定鋪市率的好方法，值得借鑒。按照同樣的比例，明確了每個(gè)業(yè)務(wù)員在3、4、5月的新客戶開(kāi)發(fā)目標(biāo)，讓每個(gè)業(yè)務(wù)員心中有數(shù)。通過(guò)3個(gè)月的連續(xù)開(kāi)發(fā)，××牌啤酒鋪市率從40%提高到了49%。可以說(shuō)，這位經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)還是相當(dāng)有方法的。

做經(jīng)銷商一輩子，新客戶開(kāi)發(fā)也要做一輩子！

開(kāi)發(fā)新客戶，是實(shí)現(xiàn)分銷密度最大化的唯一路徑，那么，什么是分銷密度呢？再來(lái)看看可口可樂(lè)的案例。

案例 可口可樂(lè)的3P策略

無(wú)處不在（Pervasiveness）：要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品必須滲透到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，使得消費(fèi)者在任何時(shí)候任何地點(diǎn)都可以方便地購(gòu)買(mǎi)到。

心中首選（Preference）：要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品不僅能被消費(fèi)者接受和喜歡，更要力爭(zhēng)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間，成為其心中首選的產(chǎn)品或品牌。

物有所值（Price to Value）：不僅消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)，而且力爭(zhēng)使消費(fèi)者獲得的回報(bào)符合甚至超過(guò)其付出。

其中，“無(wú)處不在”指的是分銷密度，意思是在你想看到的地方、在你想購(gòu)買(mǎi)的地方它都在，也可以叫“無(wú)孔不入”。

我們來(lái)看看分銷密度的定義。

分銷密度是指商品在銷售區(qū)域的覆蓋程度，即商品的可獲得程度。分銷密度分為密集性分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷。

其中，密集性分銷是指經(jīng)銷商盡可能多地使用零售商銷售商品，使消費(fèi)者在市場(chǎng)中的絕大多數(shù)零售網(wǎng)點(diǎn)都可以非常便利地購(gòu)買(mǎi)到其所經(jīng)銷的商品，使市場(chǎng)中每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的商品陳列都達(dá)到“飽和狀態(tài)”。

與之相反，處在另一個(gè)極端狀態(tài)的是獨(dú)家分銷，即在特定區(qū)域內(nèi)只通過(guò)一個(gè)零售商銷售其所經(jīng)銷的商品，因此，該零售商在該市場(chǎng)上對(duì)該品牌的商品具有“獨(dú)占性”。

“飽和狀態(tài)”和“獨(dú)占性”是分銷密度的兩種極端狀態(tài)，處于二者之間的是一個(gè)中間商數(shù)量的連續(xù)分布帶，即在特定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)通過(guò)一家以上、但不是所有可能的零售商對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行部分覆蓋，這種部分覆蓋的狀態(tài)，稱為“選擇性分銷”。

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，如何確定分銷密度呢？主要看你經(jīng)營(yíng)的商品的特性。如果經(jīng)營(yíng)的是流通性強(qiáng)的商品，就采用密集性分銷，快速鋪市，見(jiàn)店就鋪；如果經(jīng)營(yíng)的是流通性弱的商品，則采用選擇性分銷，選擇樣板店，通過(guò)開(kāi)展促銷活動(dòng)進(jìn)行銷售。

如果經(jīng)營(yíng)的是名牌快消品，建議采用密集性分銷，提高市場(chǎng)覆蓋率，這樣對(duì)流通性強(qiáng)的商品會(huì)更有利。

為什么密集性分銷對(duì)流通性強(qiáng)的名牌快消品更有利？

1.零售商越多，銷量越大。商品的覆蓋率越高，購(gòu)買(mǎi)者就越容易找到該品牌，該商品的銷售量就越大。

2.就近購(gòu)買(mǎi)。許多快速消費(fèi)品，只要是能接受的品牌，購(gòu)買(mǎi)者更傾向于在最近的店鋪購(gòu)買(mǎi)，而不會(huì)刻意花時(shí)間到其他較遠(yuǎn)的零售店去尋找他們喜歡的品牌，如口香糖、礦泉水、食用油等。

3.臨界點(diǎn)效應(yīng)。當(dāng)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到一定程度（如50%）時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和趨勢(shì)效應(yīng)，銷售額會(huì)迅速放大。例如，鄰居、朋友、同事買(mǎi)什么品牌的商品，你也就很自然地會(huì)購(gòu)買(mǎi)相同品牌的商品。

接下來(lái)分析一個(gè)案例，看看經(jīng)銷商老張錯(cuò)在哪里。

案例 老張的分銷戰(zhàn)略錯(cuò)在哪里？

老張是一款名牌快消品的經(jīng)銷商，對(duì)廠家的忠誠(chéng)度較高。

老張經(jīng)營(yíng)的區(qū)域大，產(chǎn)品零售網(wǎng)點(diǎn)分布廣，既有大型超市網(wǎng)點(diǎn)，又有許多小型零售店。

老張與廠家合作快10年了。除幾家大型超市外，老張一直采用坐商方式經(jīng)營(yíng)，等客上門(mén)。原來(lái)的生意還不錯(cuò)，整個(gè)市場(chǎng)銷量大，但利潤(rùn)率低，現(xiàn)在生意越來(lái)越差，竄貨時(shí)有發(fā)生，市場(chǎng)價(jià)格也不穩(wěn)定。

老張面對(duì)越來(lái)越難的經(jīng)營(yíng)狀況，該怎么辦？

親愛(ài)的經(jīng)銷商朋友，為什么老張的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難？

經(jīng)營(yíng)毛利率低的名牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商一定要注意，如果你的分銷密度不夠，假如你的經(jīng)銷區(qū)域有1萬(wàn)家零售店可以銷售你的產(chǎn)品，但你只選擇其中1000家零售店銷售，市場(chǎng)占有率只有10%，那你肯定做不下去。因?yàn)椋飘a(chǎn)品毛利率低，要采用薄利多銷的策略，實(shí)現(xiàn)密集性分銷才有出路。

案例中的老張，應(yīng)該從坐商變成行商，由被動(dòng)等客上門(mén)，變?yōu)橹鲃?dòng)上門(mén)銷售。因?yàn)槭敲瓶煜罚a(chǎn)品的市場(chǎng)接受度強(qiáng)，只要鋪到貨架上就能產(chǎn)生銷售。所以，要采用密集性分銷，薄利多銷，以量取勝，才能獲得較好的效益。

最后，為大家介紹歐洲工商管理學(xué)院MBA客座教授、分銷渠道管理專家朱利安·丹特在《渠道分銷》一書(shū)中對(duì)于密集性分銷和選擇性分銷的界定，其關(guān)于不同特性商品的分銷密度的選擇，見(jiàn)表1-9。

經(jīng)銷商朋友，如果你經(jīng)營(yíng)的是毛利率低的名牌產(chǎn)品，如五得利面粉、金龍魚(yú)油、思念水餃、東湖陳醋、陳克明面條等產(chǎn)品，建議將市場(chǎng)覆蓋率迅速提升到70%以上。否則，會(huì)浪費(fèi)大把市場(chǎng)機(jī)會(huì)，你也很難生存下去。

作者梅明平對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)

很多經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商都知道要提高分銷密度，但為什么沒(méi)有行動(dòng)，分銷率一直很低呢？他們的理由是分銷不賺錢(qián)，不能虧本送貨。例如，一個(gè)縣城經(jīng)銷商如果給分散的200個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商送貨，結(jié)果是送一次虧一次，賺的錢(qián)都不夠支付送貨車(chē)的過(guò)路費(fèi)和油錢(qián)，怎么做分銷？

這是一個(gè)很好的理由。但是，就沒(méi)有辦法了嗎？難道你永遠(yuǎn)不分銷到鄉(xiāng)鎮(zhèn)嗎？

黃梅縣的經(jīng)銷商邢老板在這方面就很有經(jīng)驗(yàn)。他在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選一個(gè)零售商做該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的獨(dú)家分銷商，并簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議，包括一年的分銷量、要開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商客戶的數(shù)量。縣城經(jīng)銷商在每個(gè)月月底和每年年底，根據(jù)進(jìn)貨量和分銷客戶數(shù)量對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的獨(dú)家分銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，非常成功。現(xiàn)在，該縣城經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率達(dá)到80%，真正成為區(qū)域“霸主”。

經(jīng)銷商朋友，你也可以像黃梅縣的經(jīng)銷商邢老板一樣，將分散的200多個(gè)零售商交給20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的獨(dú)家分銷商管理，這樣一來(lái)，你的配送成本不就降低了嗎？密集性分銷不就實(shí)現(xiàn)了嗎？

不賺錢(qián)的分銷方式：縣城經(jīng)銷商→200多個(gè)分散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商。

賺錢(qián)的分銷方式：縣城經(jīng)銷商→20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)獨(dú)家分銷商→180多個(gè)分散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商。

經(jīng)銷商賺錢(qián)工具箱

在實(shí)現(xiàn)分銷密集化時(shí)，經(jīng)銷商須掌握以下10個(gè)要點(diǎn)。

1.低毛利商品的賺錢(qián)秘訣。

2.區(qū)域總客戶數(shù)確定方式。

3.新客戶開(kāi)發(fā)鋪市計(jì)劃明細(xì)表。

4.可口可樂(lè)的3P策略。

5.密集性分銷。

6.選擇性分銷。

7.獨(dú)家分銷。

8.快速消費(fèi)品采用密集性分銷的好處。

9.朱利安·丹特教授的分銷密度選擇理論。

10.降低分散客戶配送費(fèi)用的方法。

經(jīng)銷商賺錢(qián)行動(dòng)計(jì)劃

在實(shí)現(xiàn)分銷密集化時(shí)，經(jīng)銷商要立即開(kāi)展以下3項(xiàng)工作。

1.制訂新客戶開(kāi)發(fā)鋪市計(jì)劃明細(xì)表：

（1）確定區(qū)域目標(biāo)客戶總數(shù)；

（2）確定每個(gè)月每個(gè)業(yè)務(wù)員鋪市率提升目標(biāo)；

（3）確定每個(gè)月每個(gè)業(yè)務(wù)員新客戶開(kāi)發(fā)數(shù)量目標(biāo)。

2.參照朱利安·丹特教授的分銷密度選擇理論做出分銷決策：

（1）確定現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)品牌的分銷密度；

（2）確定現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)品牌的盈利方式。

3.確定分銷結(jié)構(gòu)：

（1）在縣城等零售商密集的區(qū)域，由經(jīng)銷商送貨，分銷結(jié)構(gòu)為：經(jīng)銷商→零售商；

（2）在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等零售商分散的區(qū)域，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)獨(dú)家分銷商送貨，分銷結(jié)構(gòu)為：經(jīng)銷商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)獨(dú)家分銷商→零售商。