第五章 有地無緣 / 關(guān)于地方的情感關(guān)聯(lián)

有個背景要說明的是，上一章提到的這個城市的生活節(jié)奏與一線城市相比較慢，譬如說比起北上廣這些大城市，這個城市的上班一族下班的時間較早，而且沒有在下班的路上耗費太多的時間。這對于一家在當?shù)仡H具規(guī)模的咖啡店意味著什么呢？這家店的顧客較多提到了晚上來光顧，喝杯東西，吃點東西什么的，還有不少的人 提到跟宵夜相關(guān)的消費場合與消費動機。比起我曾經(jīng)在大城市做過的調(diào)查，這里出現(xiàn)宵夜概念的頻次引起我的注意。這可以說明這個城市的市民，晚上擁有相對充裕的時間，譬如說晚飯后會有時間散步，之后吃個宵夜才回家。想當年，廣州市民也是喜歡在外面吃宵夜的，路邊的宵夜時段和那些到了晚上才出現(xiàn)的宵夜路邊攤可謂 盛極一時。但由于交通高峰期堵塞的原因，造成通勤的時間越來越長，使得晚飯的時間不斷推遲，也使得宵夜變成一件要到深夜在個別餐館才可見到的現(xiàn)象。單單是看廣州的粵菜酒樓夜茶的情況就可見一斑了，廣州的夜茶早已經(jīng)銷聲匿跡了，而上一章提到的這個城市，你依然可在半夜 12 點的街道上聽見夜茶酒家鼎沸的人聲。

另外，通過對三個問題的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)頻次較多的一個關(guān)鍵詞是關(guān) 于那個“湖”。這家店旁邊的人工湖對于這家店的意義，是在開始調(diào)查之前我沒 有意料到的。如果沒有調(diào)查，我的確不知道原來這個咖啡店曾經(jīng)擁有這樣旖旎的風光，身處第二層樓便可飽覽整個湖面，這家店的老板沒有告訴我發(fā)生的這種轉(zhuǎn) 變，若干年前對面新蓋的高層寫字樓遮擋了望向湖面的視線，也許他真的沒有意 識到，這樣的轉(zhuǎn)變讓他的這家店變得“有地無緣”了。

一家咖啡店的地緣是指顧客對這個地方的情感關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)到這個地方的各 種因素所給予人們的親身經(jīng)驗而帶來的情感，包括心理的、社會的、文化的。之 所以讓你產(chǎn)生地緣的情感，是因為這個地方有能力給你的日常生活提供一種可期 待性，讓你知道這是個讓你輕松的地方，也是一個讓你可以重新支配你的生活、工作的地方。這個地方讓你與你的朋友、你的社群建立聯(lián)系，也讓你看到你生活 所在的社區(qū)和社會的具體形態(tài)，而這個地方或者這個地方所在的環(huán)境，會成為歷 史與文化的一部分，讓你親身體會。

營銷者應(yīng)該充分地了解自己所管理的品牌與消費者之間存在情感關(guān)聯(lián)，應(yīng)該肩負建立與維護這種情感關(guān)聯(lián)的責任。對一家咖啡店而言，地緣是咖啡店作為品牌與顧客建立的情感聯(lián)系中涉及到“地”的部分，其作用的因素可以包括這個“地”的環(huán)境和設(shè)置，也包括在這個“地”發(fā)生的社會關(guān)系。上文提到問卷調(diào)查顧客的回答中，常被提到的湖就是這個環(huán)境因素，也常提到的沙發(fā)很舒服就是設(shè)置因素，而最少被提到的反而是一間有標志性的老店所應(yīng)該有的社會關(guān)系因素。什么是社會關(guān)系因素呢？一個人是可以在一個特定的地方，與這個地方的其他人 建立社會關(guān)系，例如店方成員與顧客的關(guān)系。同時也可以同這個地方本身建立社 會關(guān)系，例如顧客在心理上感覺擁有這個地方，或者感覺這個地方就是代表自己 從屬于某個群落、某個社區(qū)、某個社會。

在這個案例的調(diào)查答案里沒有看到關(guān)于與這家店有明顯的社會關(guān)系，例如：“我屬于這個地方”，原來這個城市的市民，就算店附近的社區(qū)的居民，也沒有建立對這家老店應(yīng)該產(chǎn)生的老字號情感，例如：“這個地方屬于我”。

也許二十幾年不算長，不足以稱之為老字號，字號其含義是著名的品牌。問卷的答案里面也有人提到這家是老店，但就是不稱其為與品牌異曲同工的“老 字號”，不論三個問題中的哪一個，都有不少人提起人工湖，原來，之前的成功，人工湖幾乎起到?jīng)Q定性的作用，除此之外，還有舒服的沙發(fā)座位的功勞，而且到 如今依然發(fā)揮作用。

人工湖還在，來人工湖散步的人比以前還多，只是湖景沒有了。這種轉(zhuǎn)變，老板當然知道會影響生意，但據(jù)他說，他也的確沒想到影響得如此厲害。生意并不是一下子變差的，而是慢慢地，當人們發(fā)現(xiàn)這里再也看不到美麗的湖景，能看到的只是馬路對面的街道和高樓之時，便開始減少光顧的次數(shù)。

“你如何能夠單憑問卷出現(xiàn)湖的次數(shù)，就確定是湖景占主要原因呢？”老板問。

“當然不能單憑這個，我們還要看問卷中出現(xiàn)的其他人來光顧這家店的原因，例如出現(xiàn)散步后來喝杯東西，或者吃完東西去散步這樣的我歸納是散步因素的也很多。這就是說相當多的顧客是沖著這個湖而來的，并且把看得見湖面的這家咖啡店，當作是與這個湖存在你中有我我中有你的關(guān)系。這個在市中心的人工湖就好像是當 地市民自己家的后花園，而這家咖啡店，就好像是自己家看得見花園水池的客廳，這就是地緣。當客廳看不見花園之時，于是就變成了餐廳，雖然還是地處花園的旁邊，但是這個花園旁邊的餐廳就比比皆是了，這就是雖還有地，但已經(jīng)無特別的緣分了。如果是若干年前，如果我這個外地人來到這個城市，如果我問當?shù)氐呐笥?有什么地方能推薦給我跟別的朋友聚一聚，如果我想找個有特色的地方，我一定會挑一個會享受生活的朋友（也許還是個生活創(chuàng)意人），這位朋友如果知道我是喜歡喝咖啡的，他應(yīng)該會向我介紹這家店，因為他可以預(yù)期我坐在這家店里，面對湖光秋月之時對他的感激，更何況這家店當時的規(guī)模可稱得上城市客廳，并且 他們是當?shù)厥准矣矛F(xiàn)磨咖啡作為主打的店。

我問張老板：“你試想一下，現(xiàn)在你的店還有什么值得推薦呢？我來這個城 市之前，的確問過一位當?shù)氐呐笥眩屗蛭彝扑]一間咖啡店，我朋友的推薦是江邊新開的那家星巴克，推薦的重點自然是無敵的江景。”

“唉，”張老板嘆了口氣，“這些其實我不是不知道的，只是我沒有想到問題的嚴重。話又說回來，自從生意下滑，我不是沒有想過整改，而且也一直沒 有停止過整改。我當然希望重新找回我這家店的特色，也希望讓老店緊跟潮流。我試過很多推陳出新的方法，也不斷謀求有特色的出品，時不時做新的餐飲主題，更做過很多促銷，但都還是未能扭虧為盈。我也有考慮過重新裝修，但是逐年的虧本，我已經(jīng)沒有信心可以來一次大的裝修了。要不是有感情的因素，要不是我還有其他的生意支撐，我早就賣盤了。”

“你先不要這么灰心，其實你的店‘地’還是不錯的，只需要把緣找回來，就可以做回這個城市的客廳。”

“究竟我這家店如何整改，才能夠讓我扭虧為盈呢？究竟我是做一家咖啡店，還是徹底地改成一家餐廳呢？”

“在提出我的整改方案之前，首先我們從顧客的角度來分析一下這家店的今 非昔比。通過這次調(diào)查，我可以推斷在湖景失去之前，來這里的客人是抱有地緣的心態(tài)而來。白天可賞湖光，晚上在露天的營業(yè)區(qū)還可觀秋月，而且，較為寬敞的座位設(shè)置，讓人感覺很自在，于是流連較長的時間，讓座位不算少的這家咖啡店常常爆滿。特別是靠窗的沙發(fā)位，更是在營業(yè)時間里面不斷地接待客人而不會落空。雖然停留時間較長造成回轉(zhuǎn)的不足，但是由于應(yīng)酬、情侶、朋友聚會比例 較高，此類人群相對而言消費水平較高，使其依然有可觀的平均單臺營業(yè)額。但如今，客人是為了便利性而來，客人主要的來源是周邊地區(qū)的居民。白 天客人不多，因為這里并不是商業(yè)區(qū)和旅游區(qū)，晚上的客人相對多點，主要是來人工湖散步的人群。舒服的沙發(fā)、停車較為方便，依然是讓人光顧的動機之一，但是不合時宜的裝修風格未能讓人產(chǎn)生高消費的意愿，加上散步者輕食的心態(tài)，于是出現(xiàn)人均消費額偏低的現(xiàn)象。更成問題的是，據(jù)我現(xiàn)場的觀察，這家店的晚上營業(yè)時段出現(xiàn)為數(shù)不少的讓人敬畏的‘露營者’，‘露營者’我是尊稱那些在一家咖啡店坐很久而且消費很少的人，據(jù)我現(xiàn)場的觀察，‘露營者’中有些是學(xué) 生，有些是來閱讀的，有些是用手提電腦上網(wǎng)的人。”

“星巴克不也有很多‘露營者’嗎？”老板打斷我的話。

“是的，我就是個星巴克的深度‘露營者’，我常常一個人在一家咖啡店坐一個下午寫書而只是消費一杯咖啡，還占去本來是兩人消費的臺面，但是星巴克一個臺面也許有早上時段、下午時段和晚上時段的‘露營者’，而你這家店，‘露營者’基本在晚上才來，而晚上會出現(xiàn)‘露營者’證明你這家店適合‘露營’。座位寬敞、用餐的人不多、相對安靜，這些都是‘露營者’喜歡來的原因。”

“如果沒有這些人的消費，我的店豈不是在晚飯時段過后更加冷清？”

“對，‘露營者’還是會帶來生意的，而且‘露營者’往往是屬于有地緣的那幫人，

從另外一個角度看，他們只是在你客流量大的時候才會對你的營收造成傷害。” “這樣一說，‘露營者’的出現(xiàn)說明了我這家店現(xiàn)在的部分消費者，只是因為人少而來，如果我的店人多，反而就不來了。” “現(xiàn)實就是這樣的，停車方便也是一例，如果人多了，停車位自然就少了，

會有人停在路邊或者更遠的地方，于是就沒有了停車方便的吸引力。”

“那我當然想人多了。” “人多也要看是什么樣的人多，開車來消費的顧客絕對是優(yōu)質(zhì)的客戶，這意味著你的店可以服務(wù)有一定可支配收入的、更廣泛地理范圍的客戶，來湖邊散 步的人群絕對是非優(yōu)質(zhì)的客戶群——單人前來的比例偏多，點單額通常較少，通常不用餐。”

“這么說，你的建議是否就是針對開車的人士來整改？”

“駕車人士雖好，問題是要做這幫人的生意，你的店不一定有優(yōu)勢，因為和你一起去搶這些人生意的，還包括市內(nèi)大大小小、林林總總的食肆，其中不乏 停車方便、交通便利的。”

“那么究竟我要針對哪些客戶群呢？”

“我很高興你問我這個問題，不過我更加喜歡你這樣問，我們要針對哪些客戶群、在什么場合下的消費？在提出我的方案之前，我想給你介紹一個營銷概 念，這個概念有利于找到整改的方向，也就是回答你需要針對什么來進行整改。這個概念就是場合導(dǎo)向營銷 (Occasion Based Marketing)。”