第六章 開車人士是目標受眾嗎？ / 場合導向的營銷

前言：

場合導向營銷建立于我們了解顧客進行消費的場合，這里的場合是指在什么情況下，包括以下五大元素：誰（who）、何時（when）、何地（where)、做什么（what）、為什么（why）而產生的何樣的消費行為。

傳統的市場營銷思維模式，通常指引我們用人口統計來進行市場細分，然后我們把某類型的人群劃分成為目標受眾。在我的營銷生涯里面，我常常為目標 受眾一詞感到困惑，我負責過、服務過的一些品牌被設定一個明確的目標受眾群 體，通常界定這個群體的指標籠統得只有年齡范圍、收入范圍和性別。為何困惑 呢？因為我感覺到時代不同了，我們越來越難界定某個特定類型的群體偏向于某 個品牌，因為消費者的選擇實在太多了，他們某個特定的需求同時可以讓不同的品牌、不同類別的商品滿足，于是他們的最終選擇變得越來越微妙，越來越精細，越來越與統計類型不相關，越來越不可用受眾群體來引導我們的策略。

然而人口細分依然是我們最常見的細分方法，出于比較簡單直接的原因，我們期待找到某個人口統計上的細分市場作為目標，而選定這個細分的標準是該 群體消費的程度。表面上看是天衣無縫的道理，就好像上一章里的老板，在我介 入之前連續三年做過顧客的人口統計調查，希望借此來找到重度的消費群體，然后制定相應的措施來讓重度消費群體感到滿意，而且讓更多這類型的群體前來消 費。我給他的意見是這種方法已經不合時宜了。對于餐飲行業來說，消費者是根 據場合而來你這家店的，而不是因為自己是屬于某個人口細分，就偏向于來你的店。換句話說，來你這家店的顧客表示，你的店可以滿足他們某個需求。現實的情況之一，是這個需求很難只是出現在某個特定的群體；現實的情況之二，是一家咖啡店可以滿足的某個需求，可以在非常多的其他消費場所得以滿足。

“舉個例子，”我跟張老板說，“你想針對的開車人士應該算是很多餐飲行業的目標受眾，也是連麥當勞都想分一杯羹的，有收入、肯消費、常在外面吃 吃喝喝的人群。可是把這類型的人當作目標受眾，對一家咖啡店來說意義不大，因為開車的人士會在不同的場合去不同的地方消費。他也許趕時間會去麥當勞，也許要應酬去高檔的中餐廳，也許也想找個安靜的地方和朋友聊天會去咖啡店。要抓住男人的心，要先抓住他的胃，這句話適用于太太們，對于一間咖啡店，要 反過來說，要抓住他的胃，想他來你這家店吃喝，要先抓住他的心。假設一個開車人士去吃飯的場合只有三種：一種是快點吃完繼續趕路的場合，一種是應酬吃 飯的場合，另外一種是和朋友相聚、悠閑地喝杯東西吃個便飯的場合。你就要先看看第一第二種情況下，你能不能從麥當勞和高檔中餐那邊搶他過來，使他們覺 得咖啡店照樣可以快餐、可以應酬。另外第三種場合，看看能不能從其他咖啡店、西餐廳搶他過來，使他們覺得你比別人做得更好，更加可以滿足這個需求或者這 種場合的思想。這種搶就是用場合來指引你制定相應的營銷策略。也就是說，如果我們首先對場合進行細分，然后再找到需要這種場合的群體，會有利于我們看 清全局，找到制勝之道。”

“我明白了，你的意思是我先要了解咖啡店可以滿足的場合，然后找到我這家店可以服務的場合，然后根據這個場合制定相應的策略，是嗎？”

“不完全對，你這句話的思維模式在我看來依然是過去的模式。時代已經不同了，我再說一遍，消費者的真正想法變得非常細膩而且隱晦。我們應該從消 費者的心做出發點，了解他們內在的東西，如果還是從店出發，考慮一家咖啡店 可滿足的場合或者需要，會局限了我們的思考維度。”

“從消費者的心來做出發點，這好像也并不是什么新的東西，新時代的餐 飲營銷思維模式究竟要怎樣做到場合導向營銷呢？”

“應該創造性地來進行場合的細分，目標和定位（STP）。從消費者的心出 發，意思是不要局限于傳統意義上的咖啡店可以滿足的場合，要進一步發掘出未 被滿足的場合、未被發現的場合，或者直接創造出對消費者而言都是未曾想過可 以實現的場合。”

“來一家咖啡店不就是吃點喝點，坐坐聊天，或者看看雜志看看書，還有什么未曾滿足、未被發現的場合？”

“你還是習慣從店的角度來考慮場合，如果從一家咖啡店的角度來考慮場合，你當然就會局限于你自己是一家咖啡店，或者是你自己理解的咖啡店的定義。可是，現在已經到了需要推翻一切的時候了，試試不要從你自己定義的咖啡店出發，試試從消費者的角度來看，一家咖啡店，或者只是說一家店可以滿足他們的場合是什么，而且，不光考慮現有的顧客，還要考慮那些潛在的有可能成為顧客的人。”

“如果說潛在，豈不是很大的范圍和很廣泛的可能性，任何出門在外的人都有可能來一家咖啡店的。”

“我們當然沒有必要廣泛地、全面地思考任何場合的可能，這個工作也許是專業的營銷顧問公司做的，他們從五個維度出發，可以研究出成千上百個場合。who（誰）、where（何地）、when（何時）、what（做什么）、why（為什么） 成為他們進行任何可能的場合全面分析的五個維度，而這五個維度中任何一個都 可以作為首要的切入點來分析場合。例如我們可以從‘誰’來考慮辦公室白領的場合，一個在附近辦公的白領去一家咖啡店的場合，應該包括午餐或者下午茶。如果以‘何時’來切入，我們也許會考慮到下午這個消費時段，適合什么人群前 來喝杯東西。從‘做什么’的角度上看，“忙里偷閑”衍生出各種需要偷閑的人 群，其中一部分就是附近上班的白領，消費的時間通常也正是下午。最后我們也可以從‘為什么’來切入，為了享受某特定時間段買一送一的優惠，某位白領選 擇下午的時間光顧一家咖啡店。”

“這些專業調查公司我是不可能用得上了，我應該從什么地方切入呢？”

“作為一家曾經是靠地緣優勢取得成功的咖啡店，我決定首先還是要從‘何地’這個角度出發。” “可是你不是說我已經失去地緣了嗎？”

“失去的是風景和原來你的顧客對你這家店的地緣，可是人工湖還在，因 為人工湖的地緣而來的人不但沒有失去，還不斷增多。”

“我明白你的意思了，我這家店地處人工湖的旁邊，而近年來去人工湖游 玩的人不斷增多，我應該從這里入手。”

“對，先從‘何地’，然后到‘誰’，不是說所有的咖啡店都應該這樣分析，‘何地’是你這家店的地方特色，別的店沒有的特色。我們為了利用這個特色，于是著重在這個點上進行分析，為的是取得競爭優勢。如果從‘誰’出發，我們 很可能會以開車人士作為目標，可是，開車人士并不是這家店可以掌握的優勢，畢竟停車方便的場所在這個城市都處都是。”

“好的，我們先集中考慮來散步的人士，下一步呢？” “下一步就是‘何時’、‘做什么’、‘為什么’的問題了。” “‘何時’好辦了，一般都是晚上，或者星期六星期天 ，‘做什么’一下子可以想到的是散步后喝杯東西呀，或者吃個飯然后去散步呀這些。至于‘為什么’，這就有點微妙了，好像我的店現在沒有什么特別適合散步人的地方，于是就說不出什么特別的原因要來我這家店了。”

“如果都這么籠統，到最后我們是不會有對策的。就算是我們已經確定的‘何 地’和‘誰’，也還有很多需要繼續思考的地方，例如你這家店具體的位置—— 地處這個人工湖的相對位置也將影響消費的場合，而‘誰’的部分，也要分不同的人群來考量，例如家庭的散步者，單獨的散步者，情侶，白天的游客等。至于‘何時’，就算晚上已經是個集中的時段，我們也應該分開每一個時間段來考量，散步人高峰期就是晚飯后這段時間，這固然沒錯，但還是要分開考慮專門來這里 吃飯然后散步的時間段，還要考慮散步完想喝杯東西的時間段，更加可以考慮散 步完想吃點東西的時間段。這個步驟可說是細分，越是細分，越是容易找到未被 滿足的部分。”

“那么‘做什么’和‘為什么’呢？”

“剛才說的，散步完想喝杯東西，這個考慮的就是‘做什么’，而‘為什么’要說明的是為何散步者要來你的店，口渴想喝杯東西的散步者可以去雜貨店買飲 料，如果想坐下來喝杯東西的散步者可以去甜品店，為何他要來你這家店呢？你必須給他一個理由。”

“這樣看來, 雖然已經確定到散步者的范圍，但依然有許多不同的組合。”

“的確是的，這就是營銷之中我所理解的‘營’的部分，如果不去鉆營 ，何來可以形成優勢的策略呢? 市場細分的鉆營還不止這些，我們還要分析各個細分的可盈利性、可操作性以及競爭性。誰不知道開車的人有錢呢？問題是很多 人在爭這個市場了。誰都知道散步的人有時連錢都不帶，但如果你連散步者的錢都可以賺，你這家店想賠錢都難啊！”

“看來你是咬定散步者不放了。究竟你有何良策呢？”

“不敢說良策，我還是從上面提到的五個角度提出我的整改建議。”