第四章 簡簡單單的三個(gè)問題 / 行之有效的市場營銷調(diào)查

行之有效的市場營銷調(diào)查，能夠幫助企業(yè)的經(jīng)營者做出正確的營銷決策。市場調(diào)查是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，通過各種調(diào)查，企業(yè)的經(jīng)營者可以更加了解消費(fèi)者的需求，找到未被滿足的需求，從而有針對(duì)性地調(diào)整營銷策略，更加精準(zhǔn)地提 供產(chǎn)品與服務(wù)。話雖如此，對(duì)于資源有限的獨(dú)立咖啡店來說，如何開展系統(tǒng)的市場調(diào)查呢？

許多咖啡店的經(jīng)營者以為做一家咖啡店，無非就是做好出品、做好環(huán)境、做好服務(wù)，生意就自然會(huì)有的。有位朋友甚至這樣說：“還需什么調(diào)查，我自己不就是一個(gè)咖啡店的常客，我的想法不就代表很多人的想法？況且，顧客的想法 我是可以揣摩的，因?yàn)槲矣羞@么多年的經(jīng)驗(yàn)，我有專業(yè)的直覺。”

對(duì)于這樣的言論，我的回答是：“有專業(yè)的直覺自然是好的，但要看是什么 專業(yè)，如果你只是有咖啡專業(yè)的直覺，那么這種直覺僅限對(duì)咖啡有效。在市場營 銷領(lǐng)域的直覺是很難做到的，這需要很全面的知識(shí)、很周密的思維體系，以及對(duì) 所從事的行業(yè)深入的了解和廣泛的經(jīng)驗(yàn)。你如果有志并且已經(jīng)成為一家咖啡店的專業(yè)人士，你應(yīng)該越是敬畏這個(gè)行業(yè)，越不去輕易地相信任何東西，哪怕是自己的直覺。”

同樣，關(guān)于本書提出的觀點(diǎn)，各位也不要輕易相信。不要輕易相信的還包 括那些經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)查得出的結(jié)果。在我的經(jīng)驗(yàn)看來，很多專業(yè)的調(diào)查結(jié)果是非常 值得商榷的，營銷調(diào)查是非常容易出現(xiàn)偏差的，一個(gè)失誤的調(diào)查所得出的結(jié)論有 時(shí)還真不如相信你自己的直覺。

對(duì)于獨(dú)立咖啡店或者中小規(guī)模的咖啡店企業(yè)，當(dāng)然沒有必要聘用專業(yè)的市場 調(diào)研公司來進(jìn)行營銷調(diào)查。但是資金匱乏或者實(shí)力不夠，不應(yīng)是不做市場調(diào)查的理由，跟其他許多的營銷手段一樣，我們可以根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行力所能及的市場調(diào)查，而且往往簡單易行的市場調(diào)查，其結(jié)果來得更加直接、快捷，而且可信。

繼續(xù)上一章提到的案例，我建議張老板在今后定期做一項(xiàng)非常簡單的問卷調(diào)查，這個(gè)問卷的內(nèi)容只是簡單地問被訪對(duì)象三個(gè)問題。

第一個(gè)問題：當(dāng)你想到我們的某某咖啡店，第一個(gè)出現(xiàn)在你腦海里面的單詞是什么？

第二個(gè)問題：你會(huì)在何時(shí)因?yàn)槭裁炊忸櫸覀兊目Х鹊辏?/p>

第三個(gè)問題: 你如果向你的朋友提起或者推薦我們，你會(huì)提起或者推薦些什么？另外你覺得我們這里有什么是需要改進(jìn)的，才會(huì)讓你和你的朋友可以經(jīng)常來？

這三個(gè)問題似乎是非常簡單，但已經(jīng)涵蓋了顧客滿意度調(diào)查、顧客購買動(dòng)機(jī) 調(diào)查、品牌形象調(diào)查這三個(gè)方面。這三個(gè)問題其實(shí)是任何一個(gè)品牌的營銷者，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)都想知道答案的問題，只不過有些營銷者在公司資源的許可下，會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)的調(diào)查公司通過較為復(fù)雜的調(diào)查方法取得，而且越是專業(yè)的調(diào)查越傾向 于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。例如，調(diào)查公司的問卷偏向于讓被訪對(duì)象進(jìn)行多項(xiàng)選擇來回答問題，這樣有利于生成有精確統(tǒng)計(jì)的報(bào)告。舉第一個(gè)問題為例，調(diào)查公司的問卷通常會(huì)列舉這個(gè)問題常見答案讓被訪者勾選，然后在最后一個(gè)選項(xiàng)寫上其他文字補(bǔ)充，而被 訪的對(duì)象為了節(jié)省時(shí)間，往往粗略地在選項(xiàng)中找到合適的關(guān)鍵詞進(jìn)行勾選，可供勾 選的選項(xiàng)越多，粗略的程度就越高，也就是說，最后統(tǒng)計(jì)出的選項(xiàng)不一定真能反映 被訪者的內(nèi)心，顧客是被選項(xiàng)導(dǎo)引出答案的。而且，我們?nèi)绾伪ＷC這些選項(xiàng)真的是常見而客觀的答案呢？實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，對(duì)一家咖啡店而言第一個(gè)問題的回答是十分分散的，特別是這家有一定歷史，而且知名度非常高的老店，所引發(fā)的聯(lián)想是十分豐富的。實(shí)際的結(jié)果是我們?cè)诖鸢钢锌吹匠擞泻芏嗫Х鹊甓紩?huì)有的“浪漫”、“舒服”、“約會(huì)”、“下午茶”、“悠閑”、“假日”、“聊天”、“相聚”、“朋 友”等以外，還有“大樹”、“湖景”、“珍珠奶茶”這些關(guān)鍵詞，張老板告訴我說之所以有這些答案，是因?yàn)樗麄冞@家店在門前曾經(jīng)有棵在這個(gè)城市里很出名的參 天大樹，后來被蟲蛀倒掉了。湖景也是五年前的事情，湖邊新蓋寫字樓的遮擋了從 咖啡店望湖景的視線。“珍珠奶茶”據(jù)張老板的估計(jì)，是因?yàn)樵谶@個(gè)城市，也許他們 這家店是第一家在咖啡店堂飲推出珍珠奶茶的，當(dāng)時(shí)也是大受歡迎，但也是十幾年 前的事情了。毋庸置疑，“大樹”這些答案說明這個(gè)城市的居民對(duì)這家店留存的記 憶點(diǎn)，可以說是烙下時(shí)代的印記。答案中另外有些詞是我們可以預(yù)期的，例如“過 氣”、“過時(shí)”、“老氣”、“老土”、“老店”、“歷史悠久”、“殘舊”這些。有一些則讓我們感到意外了，例如“碟頭飯”、“套餐”、“簡餐”、“宵夜”這類出現(xiàn)在茶餐廳的關(guān)鍵詞，居然出現(xiàn)在這家咖啡店里面。試問一下，如果我們預(yù)設(shè) 問題的答案讓顧客勾選，我敢肯定是不會(huì)出現(xiàn)這些表面看似另類的關(guān)鍵詞，而這些 “另類”的由客戶填寫的答案，反而是顧客最真實(shí)的想法。

“原來有人一想到我們咖啡店就想到碟頭飯?zhí)撞停苍S還是來宵夜的。”

張老板對(duì)這個(gè)答案是意外的，他辛苦經(jīng)營二十余載的咖啡店，現(xiàn)在變成某些人眼中的茶餐廳了。

我跟他這樣說：“也許二十年前的一碟牛扒加飯，已經(jīng)是這個(gè)城市一份標(biāo)準(zhǔn)的西餐了。但是到現(xiàn)在，如果同樣的出品，同樣的價(jià)格，那么你這碟東西就很實(shí)惠了，便就是廣東人眼中的‘碟頭飯’、‘簡餐’或者‘宵夜’了。”

時(shí)代變了，正如新蓋的高樓擋住了優(yōu)美的湖景，這家店原來享有的諸多美 好形象消失在時(shí)代的巨輪底下，現(xiàn)存在人們心中的只剩下零散的印記。改變的不但是風(fēng)景，改變的還有人們的思想。所謂品牌形象，是留存在消費(fèi)者思想里面的對(duì)你這家店的印象，這種印象是主觀的，左右于價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，但卻不一定左右 于這家店的實(shí)體本身，或者說其出品與服務(wù)。也許出品與服務(wù)沒有變，但是，消失的風(fēng)景線與殘舊的室內(nèi)空間，讓昔日的牛扒餐變成此時(shí)的碟頭飯了。隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)這家店的認(rèn)知也從一家咖啡店轉(zhuǎn)變?yōu)橐患姨峁┖啿偷牟蛷d。

“看來，你有兩條路可以選擇。”我跟老板說，“第一條是徹底變革，重新做回一家真正意義的咖啡店，重新找回那一幫創(chuàng)意人。第二條是忘記那幫創(chuàng)意人，也忘記自己輝煌的過去，抱著做一家有生意的餐飲店好過做一家沒生意的咖啡店的心態(tài)，將目前以餐食、以性價(jià)比為購買動(dòng)機(jī)的客戶群作為目標(biāo)市場，然后務(wù)求 把這個(gè)客戶群做大做強(qiáng)，畢竟任何人，不管是創(chuàng)意還是不創(chuàng)意，生活總是要吃飯的。”

看完第一個(gè)問題，我們期待著第二個(gè)問題調(diào)查的結(jié)果可以讓我們找到選擇的方向。第二個(gè)問題和第一個(gè)問題同樣是開放性的，問卷的答案也十分零散，但 我們還是能在眾多的答案里面找到一些端倪。有些人的回答是來喝杯東西、吃個(gè)飯、談點(diǎn)事這類普普通通的理由。另外一些人來的原因是與朋友相聚，小孩子喜 歡來這里吃雪糕冷飲，周末一家人來這里吃個(gè)便飯，在附近逛街累了來這里歇歇 腳，寫字樓的白領(lǐng)午餐等等。我們發(fā)現(xiàn)，來這里消費(fèi)的原因五花八門，但有一點(diǎn) 倒是共同的，就是來這里消費(fèi)的顧客基本認(rèn)定這個(gè)地方是可以相聚的地方。如果 對(duì)比其他咖啡店的調(diào)查結(jié)果，我們還可發(fā)現(xiàn)，這家店的調(diào)查答案中比較多地出現(xiàn) 與交通相關(guān)的答案。例如停車方便、交通方便、容易約朋友等。還出現(xiàn)店內(nèi)空間 較大、座位舒服這些涉及店內(nèi)環(huán)境的回答。看來，大部分光顧這家店的顧客中的一大部分，來這家店不是因?yàn)檫@家店的咖啡，不是因?yàn)槠渌銎罚且驗(yàn)檫@家店 為這個(gè)城市提供了這樣一個(gè)地方，讓朋友、家人可以來這里相聚或者用餐，或者 只是喝杯東西聊天。原因是消費(fèi)不高，交通便利，停車方便，座位舒服，而且空間較大，不用擔(dān)心沒有位子。這些都可以說是消費(fèi)動(dòng)機(jī)，滿足的是顧客要與親朋 好友相聚的需求。

“既然你這么說，大家是來我這里相聚的，那為何我的店還是生意不好出現(xiàn)虧損呢？”張老板問我，“對(duì)了，中餐廳不也是個(gè)相聚的地方嗎？我們也常 常去中餐廳和朋友吃飯聊天呀？”

“你第二個(gè)問題已經(jīng)回答了你第一個(gè)問題。”我說，“應(yīng)該說任何一個(gè)餐飲場所，都是可以相聚的地點(diǎn)。也就是說，消費(fèi)者可供選擇的地方多著呢。相反，如果僅僅靠相聚的合適和便利所吸引的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。例如靠停車方便而帶來的客戶是有的，但是不多。顧客們沒有在你這家店找到其他的動(dòng)機(jī)，沒有其他讓他值得來的原因，于是他只能告訴你一些出行方便的理由，或者是坐得舒服的理由。而坐得舒服是一家餐飲店的雙刃劍。一方面的確有顧客是因?yàn)樽檬娣鴣恚硪环矫妫檬娣尶腿俗锰茫右粢獾氖牵瑸樽鴣淼念櫩停绕?為食而來的顧客，其人均消費(fèi)又通常較低。這又拉低了整個(gè)店的平均單臺(tái)收入。”

“這么說我懂了，我欠缺特色的東西，讓顧客可以記住的東西，讓顧客想起了就會(huì)來的東西。”

“且不急這么快下結(jié)論吧，我們來看看第三個(gè)問題的調(diào)查結(jié)果分析。”我說。第三個(gè)問題：向朋友說起這家店時(shí)，他們會(huì)說些什么呢？我認(rèn)真地看完回收的每一張有效問卷，在我旁邊的還有張老板。

我對(duì)他說：“我們不要把營銷調(diào)查看作是很高深的、很技術(shù)性、很復(fù)雜的東西，高深的、技 術(shù)性、復(fù)雜的市調(diào)是專業(yè)的市調(diào)公司去做的，我們現(xiàn)在自己做的，你可當(dāng)作是一種交談，談話的對(duì)象是這家店的顧客，交談的內(nèi)容是關(guān)于這家店的過去、現(xiàn)在與 將來。作為一家咖啡店的經(jīng)營者，其職責(zé)無非就是促成咖啡店和它的目標(biāo)顧客的‘聯(lián)姻’。而‘聯(lián)姻’的基礎(chǔ)就是溝通，唯有溝通足夠的‘聯(lián)姻’才可以持久。”

答案之中，一部分提到“這里的東西普普通通，沒什么可推薦的”、“我只是經(jīng)過，沒發(fā)現(xiàn)特別可推薦的”，一部分提到個(gè)別的餐食部分，例如“牛扒飯不錯(cuò)。”、“中午可以來吃飯”，一部分提到“這里是當(dāng)?shù)赜忻摹保罢l都知道這里，不用推薦”，一部分提到“這里地方寬敞”、“不用等位，沙發(fā)位子多”，再有一部分就是提到這里“價(jià)格公道”、“有特價(jià)促銷”。看完一部分后，張老板有點(diǎn)不耐煩了。

他說：“其實(shí)這些答案我早可以預(yù)料的，因?yàn)槠綍r(shí)也有問一些熟客朋友的意見，回答大致也是這些。”

“你說得對(duì)”，我點(diǎn)一下頭，“這里的大部分答案都是可以預(yù)料的，就像你說的，和朋友聊天問起朋友的意見，朋友也會(huì)常常敷衍你說一些人所共知的事情，無關(guān)痛癢的事情，甚至是恭維的話語。當(dāng)然也會(huì)有些朋友會(huì)說中肯的話，個(gè)別的朋友會(huì)一針見血地評(píng)價(jià)。這還要看我們是否有誠意虛心地去聽意見，我們自 己也是這樣，面對(duì)虛心的聽眾，我們才會(huì)袒露心聲。因此，這個(gè)調(diào)查的細(xì)節(jié)非常重要。在我從事跨國公司的營銷工作期間，我經(jīng)歷過很多為調(diào)查而調(diào)查的工作，雖然我們做得很專業(yè)，由專業(yè)公司來執(zhí)行，最后我們總能收到自認(rèn)為有效的詳盡的調(diào)查報(bào)告。但是，我們往往忽略了針對(duì)消費(fèi)者的營銷調(diào)查也是品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，這個(gè)接觸點(diǎn)如果沒有讓消費(fèi)者感受到誠意，感受到被重視，感受到對(duì)意 見的虛心接受，那我們不但不能聽到真實(shí)和完整的心聲，還影響了消費(fèi)者對(duì)所調(diào)查品牌的印象。這次在你這家店的調(diào)查，我不想重復(fù)我以前敷衍了事的過程。我告訴你的樓面經(jīng)理，每一張問卷必須是經(jīng)理級(jí)別的人員親自呈現(xiàn)給每一臺(tái)的顧客，而且必須口頭解釋這次調(diào)查的用意，這樣做不但是為了調(diào)查的執(zhí)行，更加是對(duì)每一位顧客的營銷，讓他們感受到這家店是重視顧客的，愿意聆聽他們的意見。這 個(gè)過程我稱之為真意營銷（在下面章節(jié)會(huì)有專門的敘述）。”

誠然，開放性問題的答案比起多項(xiàng)選擇是很難進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的，而且很多回答是隱晦的，更有心口不一的情形。但是，誠意所帶來的是金石良言漸漸地浮現(xiàn)在我們眼前。

“我會(huì)向朋友推薦你們這里適合帶 BB 來。”

“為何你們這里沒有提供 BB 凳？”

這是分別寫在兩張問卷上的答案，一個(gè)是推薦，一個(gè)是建議。再聯(lián)系起張老板的印象，他說：“好像是有不少帶小孩來的顧客，也許是跟人工湖旁邊近年來建起許多嬰幼兒游樂設(shè)施有關(guān)。”

“每次去湖邊散步后，我們都來這里喝杯東西，度過一個(gè)愉快的晚上。有時(shí)，我會(huì)向朋友推薦你們的環(huán)境不錯(cuò)。”

這個(gè)答案可以放在第二個(gè)問題的，但這位顧客已經(jīng)在第二條問題寫上停車方便。也許他的行蹤是這樣的：來該店停好車然后去湖邊散步，散步回來再喝杯東西。他所說的環(huán)境，究竟是店內(nèi)環(huán)境還是店外環(huán)境，不得而知，但從這家店內(nèi) 部環(huán)境的實(shí)際情況來說，應(yīng)該是后者居多。

“我是來吃環(huán)境的，晚上來有氣氛。我會(huì)推薦朋友晚上來的。”

“在這里可以坐很久，可以吃飯后喝杯東西，希望這里的營業(yè)時(shí)間長點(diǎn)。” “我常常下午來，常常推薦我的朋友來這里喝下午茶，希望這里的下午茶套餐做得更好一點(diǎn)。”

“一般星期六、星期日來，不想去茶樓飲茶，來這里空氣會(huì)好點(diǎn)。” “希望這里的空調(diào)溫度再低點(diǎn)，有點(diǎn)熱。”

“晚上坐得晚了，想吃點(diǎn)東西，結(jié)果服務(wù)員說廚房下班了。”

“希望包間有麻將。”

另外，預(yù)料之中的一些批評(píng)的聲音終于出現(xiàn)了。

“我不會(huì)跟朋友推薦你們的咖啡，也不會(huì)推薦你們餐牌的東西，我來這里 只是因?yàn)闁|西還可以，但不值得我去推薦給朋友。”

“如果要喝一杯好的咖啡，我不會(huì)來這里，我住在附近，想到一個(gè)人吃點(diǎn) 東西，又不想去茶餐廳，我才來這里。”

“我是這里的常客，可是你們沒有把我當(dāng)常客對(duì)待。” “我如果喝咖啡會(huì)去 XX 咖啡店（一家當(dāng)?shù)匦旅捌鸬目Х冗B鎖店），如果吃牛扒，會(huì)去 XX 牛扒（一家當(dāng)?shù)匦麻_業(yè)不久的牛扒專營店），來你們這里，沒 有一個(gè)主要的出品讓我可以去欣賞。”

還有些答案就比較有趣了。

“我來這里是為了發(fā)呆，喜歡這里夠安靜，希望你們關(guān)掉背景音樂。”

“上次我女朋友說我不希望帶她來這里，夠土的。”

“我是來懷舊的，可惜面目全非了。”

“沒什么好推薦的，都看不到湖面了。”

三個(gè)問題收到的形形色色的回答，讓我這個(gè)局外人，而且只是個(gè)出差才會(huì)來這個(gè)城市的人，對(duì)這家店有了概括的了解，并且得出一個(gè)判斷：眾多的問題之中，最讓我覺得可惜的是，這家有著十幾年歷史的老店未能保持有足夠的常客，原因是這家店的設(shè)置，未能讓顧客建立起一家咖啡店應(yīng)該有的地緣（Place Attachment)。這個(gè)問題比起上文提到的失去那幫創(chuàng)意人更加嚴(yán)重。