第三章 店老了是什么意思? / 生活創意人

這是一家超過 20 年歷史的老店，差不多是這個城市第一家以咖啡為主題的咖啡西餐廳。曾幾何時，這家店是這個小城市的年輕人趨之若鶩的地方。到如今，這個小城市不斷發展，已經變身成為人口過百萬的二線城市，由于處在經濟較發 達的地區，不少連鎖咖啡店，包括星巴克也已經在這個地方開設了分店。按照這 家店的創始人張老板的解釋，是這些國際國內的連鎖咖啡搶走了大部分客源。

他說：“當初在我們這里，哪個年輕人會不知道我這家店啊，那個時候，來我店里喝杯東西，吃個牛扒是非常時尚的事情。想當年，我們這里是最著名的情 人約會和年輕人聚會的場所。而現在店老了，年輕人就不來了。”

“店老了是什么意思，為何現在的年輕人不來你這家店呢？”我問。

“我的店裝修老化了，而且現在能喝咖啡的地方太多了，連星巴克也來我們這里開店了。”

我說：“裝修老化我看不是問題，室內裝修在哪家店都會老化的，星巴克來到中國才多少年，也照樣有裝修老化的問題。選擇太多也不是問題，這個城市在這15年間，無論從人口密度、人口總量還是可支配收入都成倍地增長。選擇雖然多了，但消費總量也多了。星巴克的到來是不是個問題，要從不同的角度看，星巴克和你的店，單從一家咖啡店的經營模式來說，本來就與你的定位大不相同。例如你的店從一開始就有用餐的部分，而光顧星巴克的消費者應該沒有用餐的消 費動機。”

這家除了老店還曾經有 5 家分店的咖啡企業，在最近三到五年間一直處于規模收縮的態勢，到現在只剩下最初開業的老店。三年前他們委托一家調查公司 在總店進行消費者調查，三年后用同樣的方法在同樣的地方再做了一次調查，結果發現數據變化不大，例如顧客平均年齡變化不大，購買動機同樣是以用餐為主，單獨消費飲料部分同樣維持在較低的比例。調查除了客戶群的人口統計，還包括 客戶滿意度調查。包括餐品、飲品品質、菜單選擇性、價格及價值、等候時間、服務及時性、服務員專業性及友善性、服務員對出品的認知、店內裝修、店所在地點、整體消費經驗等。出乎意料的是，三年后的這次調查，其消費者滿意度總 體來說比起三年前有輕微的改善。可是就在這三年，這家老店的生意一落千丈，

張老板非常不解，為何客戶滿意度維持在差不多的水平，營業額卻大不如前呢？

而且變化的速度如此之快，讓他有點措手不及，最后他找到了我，一見到我，他就說他迫切想知道他失去了什么人的生意。

我向他提出 : 營業額的下滑只能有兩種可能，一種是光顧你這家店的人數 變少了；另外一種，是光顧這家店的客人人均消費額變少了。你這家店的情況也許是雙重打擊，人數變少了，人均消費額也在下降。

張老板說：“人數變少、消費不足我是知道的，但是究竟是哪些類型的人變少了呢？很多人告訴我是失去了年輕人的生意，可是我自己觀察，還是見到跟以前差不多比例的年輕人光顧，調查的數據也顯示同樣的結果，那么，失去的那部分人是什么樣的人呢？為何他們以前是來的，現在又不來呢？”

“你失去的是生活創意人。”我這么一說，張老板有點詫異，也許是奇怪我這么快就給了他一個說法，

而且對生活創意人這個詞感到陌生。我接著跟他說明生活創意人的觀點：“生活創意人并不是說有創意的人或者從事創意工作的人。提出創意人這個社會群體概念的人是丹尼爾·平克，而被 譽為‘現代營銷學之父’的菲利普·科特勒在其《營銷 3.0》一書中也提出與其相關的一個觀點，這個觀點正好可以說明你現在的情況。”

“科特勒我知道，我曾經讀過 MBA的課程，常常提及他的理論。不過這個生活創意人我倒是頭一回聽說。”

“‘生活’這個字眼是我加上去的，為的是說明在咖啡店的客群之中，有 這么一幫人，他們對生活存有創新意念，而且為了謀求更高品質的生活，他們走 在一個社會群落的前沿，不斷地吸取或者創造新的生活方式。”

“你認為在我們這個小城市里面也存在這個群體嗎？我開酒吧的朋友，他告訴過我，我們這里有那么一幫愛玩的年輕人，如果這幫人喜歡上某家新開的夜店，這家店就會旺場，成為城中的熱點。如果別的一家新店把這幫人吸引了過去，原來的店就會立馬生意蕭條。”

“這幫人可以稱之為夜店潮人，如果是營銷上的叫法，可以叫作潮流創造者 或者意見制造者，營銷者特別關注這個群體，我們想針對這個群體進行相關產品或者服務的推廣，而不是推廣給所有人，因為這幫人會創造潮流，會制造觀念，而且這幫人在當今這個網絡時代會成為一個個獨立的營銷人，將你的產品和服務推廣至社交網絡。”

“這與我這個咖啡店又有何關系？”

“夜店為何要拼命的吸引潮人，是因為希望成為受大眾歡迎的潮地。你剛才說店老了，店該如何才會不老呢？咖啡店要吸引生活創意人，才可一直煥發青 春而不老去。”

“你的意思是那幫潮人或者生活創意人掌握這個時代的脈搏，如果我的店不再吸引他們，就會落伍。”

“而且，隨著時代的發展這幫人對一家咖啡店經營的成敗愈發重要。特別是最近這五到十年的時間，隨著社交網絡的普及化，社交網絡逐漸從新鮮事物發 展成為日常生活方式。隨著網民之間互動的深入密集，網絡終端手機化現象的出 現，意味著消費者權利得到了空前的增長。比起企業的營銷推廣信息，消費者更 愿意相信水平的信息渠道轉播的網友口碑。消費者對彼此的信任遠遠超過了對企 業的信任。可以說，人類開始變得高度互聯，消費者可得到的信息量空前高漲，極大地促進了口碑的傳播。”

“我從事餐飲業這么長時間，我當然知道口碑的重要性，口碑對一家店來說，無論在哪個時代都十分重要。你看，我們已經建立了微信圈，已經收錄了不少的顧客。”話畢，張老板用手機向我展示他們的微信圈。

“問題是，光知道口碑的重要性是不夠的，還要知道是誰制造的口碑，以及 口碑的什么內容會讓一家咖啡店成功。光有網絡上的社交也是不夠的，這些網上收 錄的粉絲也許是因為你的某個促銷建立的，而非真正的粉絲。很多人想到通過熟客 建立網絡社交圈，然后通過社交圈進行傳播。問題又來了，這些熟客自己的口碑和 自己的社交圈因人而異，而且，某個人可以是某家店的飯夫酒卒，同時又是另外一家店的文人雅士。他們在自己的圈子里面傳播的內容也各有不同。”

“說來說去，你還是想說咖啡店需要建立生活創意人的社交圈，并且能讓他們傳播生活創意才算成功。”

“前提是你想建立一家真正的、純粹的咖啡店，因為真正的咖啡店本身就應該充滿生活創意的。”

“究竟什么才是生活創意人呢？”

“科特勒認為，人類文明發展到今天的地步，開始逐步形成創意人群體，這個類型的人用腦力工作，并從事創造型的工作，例如科學領域、藝術領域以及 某些行業專業人士等等。他們是創造者，創造新的技術、設計或者概念，他們也是新的技術、設計或者概念的應用者。他們追求精神世界的滿足，追逐生命的意 義。他們是馬斯洛晚年提出的自我實現需求高于一切的人群。在社交網絡當中，他們是意見領袖，并且是最具表達能力、最有合作精神的消費者，他們雖然人數不多，但是足以影響整個社會的生活方式和生活態度，對于咖啡店的經營者來說，這幫人其實是咖啡店的一個個獨立的營銷人，如果一家咖啡店擁有足夠多的營銷 人，那么他們會帶來足夠多的受到他們影響的客源。”

“可是，你為何斷定我這家咖啡店失去的就是這幫生活創意人呢？”張老板問。

“因為你的店失去了生活創意，就是我剛才說的生活方式的創新。”

“生活方式？對于一個小小咖啡店來說，對它所服務的這幫人的生活方式有何創新可言？”

“ 丹 尼 爾· 平 克 在《 全 新 思 維》（A Whole New Mind)一書 中 提 出 創意人有六大感知力。這六個感知包括：設計 (Design)、故事 (Story)、交響 (Symphony)、共鳴 (Empathy)，玩樂（Play) 和意義 (Meaning)。”

“什么意思呢？”

“簡單地說，就是他們在這六個方面來感知生活的意義。比如他們選擇咖啡店的時候，喜歡看一家咖啡店有沒有設計感、有沒有有意義值得傾聽的故事，這家店是否能夠成為他們日常生活的一部分。另外，還看是否對該店的一些訴求 和主張產生共鳴，他們會看這個店有沒有好玩的地方，最后他們希望在這個店有 得到他們精神層面的感悟。”

“你是說我原來有這樣的一幫客戶，現在他們不來了？”

“20 年前你的店開業的時候，你把現磨咖啡、花式飲料以及平民都消費得 起的西式簡餐這些新餐飲概念帶到這個城市，讓那幫趕潮流的年輕人覺得光顧你這家店是件很時髦的事情。在那個年代，年輕人所向往的生活方式，在你這家店 找到了具體的體現，一定程度上，你的店鋪設計在當時是新穎的，一定程度上，你這家店帶來新的餐飲體驗，在當時是城中討論的焦點，但如今這些‘一定程度’ 蕩然無存了，你的咖啡店不再擁有與時俱進的相關性，你的店也不再與這幫在社會上追鮮的創意人士的生活相關了。”

“你是不是言重了，或者想得有點復雜。我知道我的店是有點過時了，可是調查數據沒有告訴我這些情況，反而告訴我情況沒有變。”

“那要看什么情況了，你做的是現有客戶，注意，是現有的光顧你這家店的客戶調查，你已經失去的那幫客戶，你通過現有的調查方式是不能接觸到他們的。而且你的調查只是單純的客戶人口統計調查和客戶滿意度調查，你并沒有通過調 查了解消費者的內心，了解他們對你這家店的觀點感受。”

“可我還是有很多老客戶的，我的調查顯示有許多人從一開始到現在都是我的顧客，而且保持有較高的客戶滿意度。”

“其實你這家店現在已經從一家咖啡店，變成了一家提供簡餐輕食的中西 混搭的餐廳，也就是說，就算是同一個客人，十年前他光顧你的咖啡店和十年后 他光顧你的店，簡直就是兩碼事了。十年前，他來你的店是為了趕時髦，他也許 坐一個下午消費，你一杯咖啡和一份糕點，合計 35 元。十年后的今天他同樣來點一杯咖啡和一份糕點，同樣付款 35 元，但他的消費動機也許只是為了找個便 宜的地方歇歇腳。他沒有變，可是他的腦海里面留存的對你這家店的印象改變了；另外改變了的是你的利潤率，同樣的消費額，十年前你大有錢賺，十年后的今天，人均 35 元的消費讓你無利可圖。還有，你剛才提到的客戶滿意度雖然沒有下降，可你調查的依然是那些保留下來的客戶，十年前他們滿意的東西，和現在滿意的東西已經不一樣了，度是一樣，滿意的內容卻發生了改變，而這個內容，也許是你之前所采取的調查方法沒有去發掘得到的。”

“那么究竟我能通過什么方法，知道你剛才說的在客戶腦海中發生的改變，或者說他們滿意內容的轉變？”

“你還是需要調查你的顧客，但是要調查他們的內心想法，而不只是調查他們是什么人，或者他們是否滿意這么簡單。”

“一家咖啡店也需要如此深入地調查顧客的內心想法嗎？人的內心想法可是非 常微妙的，而且，越是內心的想法就越是難去發現。我真不知道展開這樣的調查需 要聘用怎樣的調查公司，而且我們是否能夠負擔得起。”

“你剛剛說要我幫你的咖啡店把脈，我的意見是我們倒不如先為咖啡店的受眾把把脈，要把脈的話必須接觸到脈搏，一家企業的經營者需要不斷地問自己，時代的脈搏我們掌握了嗎？消費者的脈搏我們感知了嗎？企業要長盛不衰，難就難在要不斷與時代的脈搏同步。”

“你對我說這些道理好像是我正在經營蘋果公司、星巴克這樣大的企業。好 吧，調查我也知道很重要，真正了解客戶的心理當然也重要。但是我的企業現在只剩余一家老店，而且現在的生意很差，這一點倒是不用調查的。按你這么一說，要挽救我的這盤生意，豈不是要重新裝修一番，然后編個故事，然后搞幾個大型 Party，然后做幾場義賣，然后請幾個駐場表演，然后在墻上貼幾句至理名言？”

“哈哈，你倒是現學現用了。剛才說的只是創意人的六個感知方向，如果你認為隨便編個故事、搞個Party、貼幾句話就可以籠絡這幫人，未免把他們想 得簡單了。話又說回來，創意人一說，以及創意人的六個感知也只是學術觀點而已，之所以照搬這個一家之言，無非想說明系統的營銷理論可以使我們進入更精 細、更深入的經營思考，而更精細、更深入的經營思考，才可以在當今日益激烈的競爭環境中讓我們的企業脫穎而出。”

“我知道營銷理論的重要性，要不然我也不會去學 MBA，也不會按照書本 說的進行消費者調查。但是我現在被這些營銷理論搞得頭大了，MBA 課程中的那些 4P、4C、STP的原理我都懂，但是有人說這些理論只是某個時代的產物。究竟在當下，就我現在的情況，我需要什么樣的營銷思維方法讓我的店扭轉頹勢？”

“4P 也好，4C 也好，STP 也好，這些都是針對消費者、針對顧客、針對人而展開的討論，都是為消費者把脈的工具。我認為一切營銷的思維都應該以消費者為出發點。就算是以產品的為中心的4P 年代，營銷組合中的任何一項同樣需 以就顧客的“內心”而提出思考。比如說你的咖啡店，你在設計這個產品的時候，難道不考慮你的顧客需要嗎？營銷者常常掛在嘴邊的4P 理論會告訴你，做產品 要有獨特的賣點，我也常常在咖啡店的商業計劃書中看到唯一賣點 USP 這樣字 眼。這個所謂的獨特，不就是考慮了顧客的需要了嗎？產品的功能、特性和賣點，如果沒有顧客的內心所認為的功能、特性和賣點，這些概念就沒有現實意義了。如此類推，其他P、C 照樣需開始于顧客的內心，結束于顧客的內心。”

“你的觀點是4P 還是4C 并不重要，它們是兩個角度考慮同樣的問題。” “異曲同工，有人說 4P的其中一個P 促銷（promotion）考慮的是單向的推廣活動，而4C的溝通強調的是雙向的溝通。假設你的咖啡店開在4P的年代，也許你比較注重的是價格促銷，買一送一這樣的促銷。如果在4C的年代，也許 你會考慮開始會員制度這樣的手段來加強與顧客的溝通，從而促進銷售。”

“你不用假設了，也許我的店就是開在4P的年代，那個時候，市內的咖啡店不多，而我的出品又是廣受好評，我記得我們在淡季做個9 折的促銷，就會引起很好的反應。后來，我們索性推出會員卡，憑卡 9 折或者 8 折，這張卡片成為了當時顧客錢包中很想擁有的卡片，有了會員制，我們會常常寄信給會員，對于公 司的客戶，還會用傳真的形式來推廣一些促銷活動。這些手段在當時都收到了很 好的效果。”

“4P的促銷和 4C的溝通 (communication), 共同謀取的還是消費者的良好 反應。我們并不能說促銷和溝通孰優孰劣，從消費者內心的角度，溝通的確可以 建立更深厚的關系，但企業成立的目的不是為了建立關系，而是在顧客身上謀得 良好的反應，購買行為的產生，對企業、和企業所經營的品牌的美譽，以及對其他的人推薦等這些對企業良好的反應。只不過一般人會認為，促銷只是買一送一這樣的直接催化購買行為的手段，而溝通的良好反應除了產生購買行為以外，還 會讓顧客有更多更良好的消費體驗，這樣的體驗足以讓他成為忠誠的顧客，而且推薦給他更多的朋友。”

“我聽說有家西餐廳的老板是個外國人，他原來是名廚師，來中國和一位 中國太太開了家有他的本國特色的餐廳。這個人總愛在客人埋單的時候和客人聊 上幾句，問吃得好不好這樣的問題。這家店的老板一直堅持這樣做，以至于在網 絡點評上，這一點成為這家店的一個讓人記住的特色。”

“這個特色，也許在我們目前的社會中看作是特色，其實這是餐飲業態的常見環節。這類業態可稱為廚師餐廳，因為經營者原來是個主廚而聞名。主廚走 出廚房與客人溝通是高級餐廳的一項尊貴的行為，更何況這個主廚是老板。為何 要這樣做呢？除了真的想聽客人的意見或者贊美之詞，最重要的還是給予客人尊 重，讓他的消費體驗加冕上受尊重的感受，在食物的味覺以外進一步俘獲顧客的內心。”

“其實這樣的溝通自古有之，也不是某個年代才開始的。” “對，非常對，促銷和溝通，自古有之，從這個世界上第一家咖啡店開始，經營者就一定是想獲得顧客的內心，從而謀得更多的利潤。只不過，時代的進步，讓消費者的力量越來越強大，經營者越來越畏懼消費者個體的影響力，在過去，也許一家餐飲店的某個讓客人不愉快的經歷沒什么大不了。現在呢，一個個體的單一的事件會頃刻之間成為丑聞傳遍天下。例如剛才你說的廚師餐廳，這個老板 也許會發現他本來的一項習慣做法，會在中國成為新鮮的事物而傳播，讓他的餐 廳出現更多的新面孔，為的也許是受到在別處不多見的尊重。”

“我相信，就這個例子來說，會去傳這件本來普通的新鮮事的也許就是那 幫創意人，而會因為這個新鮮事而前去光顧的，或許也是生活創意人。”

“對，因為他們從這件簡單的與主廚溝通的事上，得到了啟發。”

“這么說，今天我也啟發了你，我也是生活創意人。”

“當然是，其實我們的生活是需要不斷受到啟發的，因為我們總想有更好的生活，對某些人來說，去咖啡店是生活的一部分，于是他們總想受到啟發去更好的咖啡店。我之所以如此武斷地說你這家店失去了生活創意人的顧客，無非是想表達，在這個城市，你的店給人的啟發越來越少，光顧的人就會越來越少。為何我在你的店待了一天就這樣認為，是因為我已經大概知道，你的店，缺乏可以啟發別人的地方。”

“我明白了，因為你沒有發現有新意、有內容、有創意、有意義的東西。” “對，現在你找到我，希望我們一起來把這家老去的咖啡店扶上成功的軌道，因此我們一定要研究如何重新吸引一家咖啡店應該要吸引的那幫人。現在的時代 給我們的挑戰是：這幫人的資訊越來越發達，這幫人也越來越有主張、越來越相 信他們要消費的東西，除了有物質上的滿足，也要有精神上的感觸，這就是為何 我們說有些咖啡店可以讓靈魂停留。你說說靈魂會停留在什么地方呢？”

張老板想了想說：“我知道你為何這樣問了，我也不是只想經營一家飲食店，我開咖啡店的初衷，就是要打造一個可以讓人停下來想想事情的空間，我也希望 我所經營的店可以讓人得到生活上的啟發，至少可以成為他們生活中的點點滴滴，我是明白這個的。讓靈魂可以停留，首先這個地方要有靈性，而靈性，對一家咖啡店來說，我看是至高無上的追求了，假設是可以盈利的情況下。”

“哈哈，原來你還是很有想法的。那么我們一起來看看，如何讓你這家店，重拾盈利的狀態，并且回歸靈性……”