第一章 發(fā)霉的咖啡渣 / 什么才是消費體驗的標準？

有這樣一家創(chuàng)業(yè)咖啡店，位于有潛力的地段——市內(nèi)一棟摩天大廈旁邊的居民小區(qū)。因為是小區(qū)居民樓底下住改商的鋪位，所以雖然與大廈后街近在咫尺，租金卻極其低廉。一天中午，我和 John 去了這家店，目的是已經(jīng)以合伙人的身 份投資了3家咖啡店的 John，想看看這家店有沒有投資的價值。到店后我們分 別點了同樣的美式咖啡和不同的意粉。上來的咖啡盛在高身直杯中，分量我想低 于8 安士。意粉分量感覺很小，再加上用的碟是中間凹進去邊緣部分卻很寬大的那種，意粉堆砌的形狀像是普通飯碗的大小反轉(zhuǎn)蓋在一個大碟子上。John 忍不住向店老板說意粉的分量好像小了點。

店老板是個很年輕的小伙，叫 Paul，這家店是他一年半前一手創(chuàng)立的。他說道：“我請了個曾經(jīng)在星級酒店工作過的西廚。這是他告訴我的標準的分量。”

聽 Paul 這么說，John 只能點一下頭，補上一句：“也許是碟子太大了吧。”我本來想說咖啡的分量也太小了，但我沉默了，怕他說這也是標準的分量。

我一看售價，咖啡和意粉都不便宜，加起來差不多六十多元，中午如果附近的普 通白領(lǐng)要來這里吃個午飯，恐怕是消費不起啊！通過后來的談話才了解到，中午是有套餐優(yōu)惠的，點一碟意粉，咖啡是贈送的。但這也要將近四十多元的消費啊，而且還吃不太飽。難怪我當天見到只有兩三個客人，而且都只是喝飲料聊天的那 種消費。

我還注意到一些細節(jié)，店門口擺放著一些盆栽，花泥上堆滿已經(jīng)發(fā)霉的咖啡渣，靠落地玻璃的地面上放置著各種酒瓶，零零散散算是一種裝飾。店里面的墻畫一看便知是網(wǎng)上買的很便宜的那種，玄關(guān)屏風前放有一個大型魚缸，里面卻 只有一條泛白的金龍魚獨守。魚缸頂放著幾盤吊蘭，有不少黃葉。屏風后是個書 架，明顯看得見上面的灰塵。Paul 之前認識 John，知道他有意要投資做咖啡店。John 向 Paul 介紹了我之后，Paul 見我是喜歡討論經(jīng)營的人，便向我解釋中午時 段如此冷清的原因。他現(xiàn)在主攻方向是晚間的酒水生意，他認為酒水才有利可圖，午餐的經(jīng)營他這一年半總結(jié)的經(jīng)驗是吃力不討好，因此沒再花心思進去。他還特 意向 John 說，即便生意一般，好在這家店的租金很低，讓他開業(yè)至今還沒有虧過，但確實也沒有賺到什么錢。我贊他聰明，先找個小店低成本的投入，積累經(jīng)驗。他說他也是投了不少錢，當初盤下這家店的頂手費，再加上他開業(yè)至今做過很多 嘗試，例如餐食部分曾經(jīng)請過待遇頗高的西廚，咖啡部分他也試過一些昂貴的精 品，但他覺得懂欣賞的人不多。直到最近，他看到旁邊這棟大廈的白領(lǐng)越來越多，覺得晚間的酒水消費會是一個機會。

“咖啡的味道怎么樣？”John 趁著 Paul 忙其他事情的時候問我，“符合標準嗎？”

“標準？什么標準？”我反問 John，“咖啡的濃度和萃取率是有個標準，但我想你不是問我這么專業(yè)的東西。如果說味道的話，更加無標準可言的。”

“分量呢？分量有標準嗎？”

“我經(jīng)常去一家星級酒店里面的意大利餐廳吃自助餐，每次我都會要現(xiàn)磨的咖啡和現(xiàn)做的意粉，咖啡杯用的是6 安士的馬克杯，意粉的分量也和這家店的差不多。但是，自助餐的消費我不會只是吃一碟意粉、喝一杯咖啡，還有其他的熱食冷盤、沙拉水果、甜品西點等著我。而這家店的客人，我想一般都只是會消費一杯飲品和一碟餐食作為午餐。其實同樣分量的濃縮咖啡，沖調(diào)一杯 12 安士的美式咖啡和 8 安士的成本是相差無幾的，在星巴克，8 安士的short 你必須特別要求店員去做，12安士是餐牌上顯示的最低消費量。至于意粉，我還真不知道分量多少是標準，我只知道我在一家外資連鎖意粉店吃的意粉，是可以一碟吃飽的。我還記得我在日本吃過一家很著名的拉面店，當時我吃了一碗后覺得還沒飽，便向柜臺后面負責煮面的店員豎起一根手指，說了一句‘one more’的英語。誰知道他向我的碗中嫻熟地倒入另一團面，回答我一個單詞‘Free’。”

“你是想說咖啡店的出品，本來就沒有什么標準可言？”

“標準是有的，標準也許是那家意大利餐廳在自助餐時段的意粉分量，不可以太多，如果太多客人就不能享用其他美食或者浪費。標準應(yīng)該是這家咖啡店 午餐時段的意粉，不可以太小。太小。客人會吃不飽。”

“這么說，Paul 所說的標準，也許是高檔西餐廳所訂立的標準。而這家店 應(yīng)該有這家店的標準，Paul不應(yīng)該盲目地聽從某個所謂的標準。”

“我再問一次，你說的標準是什么標準呢？高端的西餐廳和平民咖啡店都 應(yīng)該有各自的消費體驗標準，而這家店午餐套餐的分量，低于一份午餐應(yīng)該可以 讓顧客吃飽的消費體驗標準。這杯咖啡的分量，也低于我自己對一杯美式咖啡的消費體驗標準。你看那條無精打采的魚和魚缸上面的黃葉，書架上的塵埃和墻畫的設(shè)計等等，低于一家咖啡店的視覺體驗標準，就算這里是一家平民咖啡店。” “其實我?guī)н^我們其他店的經(jīng)理來這里，他們都說這家店的管理水平與我們的店存在一定的落差。于是我想先把這家店買下來，之后再將管理水平提高，就會提高現(xiàn)在的盈利水平。你現(xiàn)在說的都是體驗的標準，這個標準是如何設(shè)定的呢？”

“你已經(jīng)是咖啡業(yè)者，對于咖啡店管理水平的問題，你應(yīng)該有發(fā)言權(quán)。”

“我只是投資，并沒有參與日常的管理，但我相信一位有專業(yè)精神的咖啡業(yè)者，絕對不會允許擺放在他咖啡店門口的植物生長在發(fā)霉的土壤里，也絕不會讓一個生意有發(fā)霉的跡象。我其實很為Paul 這位創(chuàng)業(yè)了一年多的咖啡店小老板感到可惜，他雖是學到很多經(jīng)驗，得到許多教訓，還懂得了一些標準，但是還未能擁有一個咖啡業(yè)者的標準思維和管理水平。更加可惜的是，這家店的地理位置絕佳，附近的高層寫字樓和白領(lǐng)公寓是高密度可深挖的市場。而且現(xiàn)在房屋租金出奇低廉，但是他現(xiàn)在的盈利表現(xiàn)卻是低于標準的，而且是遠遠低于標準。”

“既然如此，我也覺得你應(yīng)該把這里買下來，之后你可以做三件事情，第一件事是深挖這里的市場潛力，第二件事是將這里的經(jīng)營水準提升至行業(yè)的標準 水平，第三件事情，在我看來是最關(guān)鍵的一步，就是要進行營銷分析，建立屬于這家店的消費者體驗標準。”

“這個體驗的標準是什么意思？”

John 問的時候，Paul 剛好忙完事情坐了下來。我們的話題轉(zhuǎn)向了John要出資收購這家店部分股份的事情上。說到收購價格的時候，他們兩個人都看著我，想讓我估值這盤生意。我說如果要進行專業(yè)的商業(yè)評估的話，可以找提供生意估 值的服務(wù)機構(gòu)，這些機構(gòu)通常傾向于進行會計財務(wù)分析，最后得出一個合理范圍，提供一個第三方的客觀依據(jù)。但是，正如我經(jīng)常提到的，價值是相對的，生意的價值也是相對的。

我對 Paul 說：“一個生意最終的價值核定，是真正轉(zhuǎn)讓時的價格，也就是說，最終有人要出錢買，才是真正的價值。而且，生意的價值并不像紅酒那樣越陳越 有價值。競爭環(huán)境、經(jīng)營狀況，甚至只是一個社會風潮的變化，都會帶來巨大的價值變動，比如說 John 如果在你旁邊開多一家咖啡店，你的店就會大幅貶值，因為在這條街上，這里就不是顧客唯一的選擇了。”

我對著 John 說：“同樣的生意，對你來說可以給自己現(xiàn)有的生意或者現(xiàn)有的資源形成協(xié)力，這樣的生意相對你來說也許價值高于市場普遍的估值。”

我把頭轉(zhuǎn)向 Paul 說：“生意是蘿卜也是青菜，投資者基于本身的情況和動 機各有所愛。對于一般的投資人來說，要找到值得投資的生意，并且用合理的價 格出手，最具挑戰(zhàn)性的，是看他能否發(fā)現(xiàn)這些生意的精妙之處，能否透過表象看 到本質(zhì)的、核心的價值，這些價值往往不被廣泛認知，卻富含巨大的商機。這樣的投資，其價格的多少，目前估值的多少，就無須太過糾纏于數(shù)據(jù)、財務(wù)報表或 者第三方的商業(yè)估價了。我這樣說，是想讓你可以告訴 John 你所擁有的精妙的經(jīng)營之道，例如營銷上的某種對經(jīng)營有決定意義的措施。”健談的Paul 這時沒 有發(fā)言，我繼續(xù)說：“問題是，你在這一年多的經(jīng)營里面，雖然做了很多嘗試，但是依我看，你還沒有發(fā)掘出這個經(jīng)營上的精妙之處。”

“這個精妙之處我不太理解，可否詳細說明？”我喝了一口咖啡，立即感覺出咖啡萃取有點過濃，隨后的各種雜味，也大概讓我猜到這家店用的咖啡豆品質(zhì)不良，或者貨齡太長，或者保存失當。這杯咖啡我不會再喝第二口了, 心里面這樣想的我，稍有感慨地回答 Paul的問題：“每一個來店消費的客人，等于要委托我們這些咖啡店的經(jīng)營者，委托我們照顧好他們應(yīng)該在咖啡店里面享受到的美好時光，他們知道你的咖啡店不一定是最好的，但一定是在某個特定的時間，某個特定的地點，他們覺得是最適合他們的，這種適合包括他們來的路上，來到之后的觀感，享用你的產(chǎn)品和服務(wù)的感受，以及最 后埋單時付出的代價。”

Paul 和 John 同時點了下頭。我繼續(xù)說：“以上我說的適合，就是我剛剛和 John 說的消費體驗的標準。所以說，消費體驗的標準和生意的價值一樣，是相對的。相對于價格，相對于不同的場所和消費場合。生意人要做到的精妙之處，就是讓更多的客人覺得你的生 意是最適合他們來消費的。例如，假設(shè)某個客人打算花 45 元（價格）在一家環(huán)境稍微寬舒的地方（場所）吃一頓午飯，這便是他給自己定的標準，而且這個標準還包括有他個人對這個場所的要求，還有他對吃飯這件事情的要求, 甚至是對咖啡的要求, 如果他覺得你這里是最能夠滿足他標準的地方。他就會覺得來這里是適合的，如果你能夠找到更多的這些適合，那么你的店就會客似云來……”