前言

“讓靈魂可以停歇的地方。”也許你是被這句話吸引來看這本書的, 也許正是這句話，或者這句話的內涵，讓很多人擁有開一間咖啡店的夢想。

我們身邊總有這么一兩個朋友說要開一間咖啡店，甚至你也有過這樣的想法，或者是正在謀劃當中，或者已經開始行動，當然，想過要開一家咖啡店的人也包括我。

但是，經過長期地觀察，在調查過、跟蹤過、分析過數百間咖啡店后，我粗略 得出這樣的結論：創業性質的咖啡店失敗概率嚴重偏高。如果一定要一個比例來形容，是在70%—85% 之間，也就是說，你如果開一家咖啡店，如果這是你第一家咖啡店（可 以稱為創業咖啡店），那么你在兩年內（兩年是我評估失敗與否的標準），這家店 倒閉的可能性在70%—85% 之間。你可能說我武斷，且再聽聽我的細解。

我調查過的創業咖啡店超過 100 間。所謂調查，是指我能夠接觸到經營者，并 且有足夠次數的拜訪，與經營者有足夠多的交流，有足夠長的時間跟蹤其經營狀況。這 100多家咖啡店，不一定是所謂純粹的咖啡店（以咖啡堂飲為主），例如在本書 中會提到的一家叫咖啡酒廊的店，其主要的生意來源是餐食，還提到有家店也叫咖啡店，但實際主要賣的是該店經營者所經營的咖啡用品和咖啡豆。這些店通通被我籠統地歸納為創業咖啡店，因為這些店，基本都是經營者第一家自主經營的店。

為何我會接觸到這么多的咖啡店呢? 我為什么要接觸這么多的咖啡店呢? 我曾 經是一名從事快消品營銷工作的營銷者 (Marketer), 由于負責的產品的銷售渠道在（英文簡稱 HoReCa）酒店、餐館和咖啡店這類的地方，工作關系使我能夠接觸到一些 HoReCa的經營者，逐漸地對餐館、酒吧和咖啡店的經營有了一定的認識。后來我從一名中國茶人轉變成為了一名咖啡愛好者，辭去某外資快消品公司的營銷部門負責人工作后，就開始踏上咖啡之旅。從一開始只是和一些朋友合開咖啡店，到后來開設生意轉讓代理公司（包括咖啡店在內的餐飲行業，它是生意代理買賣服務對象中的一大部分），再到后來參與一些連鎖咖啡店項目的初創工作并成為營銷顧問。這些經歷讓我有機會接 觸到大量餐飲業者，其中咖啡店主占多數。為何是咖啡店主占多數呢？我想首先是因為咖啡店的確是以開店作為創業途徑的一個較為多見的生意。其次是我個人對咖啡的熱愛 成為了主要的驅動力，讓我有意識地去接觸咖啡店經營者。譬如當我到某一個城市時，我總喜歡挑選這個城市的一些有特色的咖啡店作為我的落腳點或者會客廳，并通過關系總能認識到我想認識的咖啡店老板。同時我會比較留意網上有關的咖啡店轉讓的信息，會主動地聯絡并且評估要轉讓咖啡店的投資價值。由于我在營銷方面的職業背景，讓我自然而然地專門去研究咖啡店的經營，還參與到一些大型連鎖咖啡店或其他餐飲店企業的營銷顧問工作之中。近年來我開始在咖啡行業網站上發表一些關于咖啡店營銷的文章。這些文章發表之后，不斷地有咖啡店經營者向我咨詢經營問題，這讓我進一步接觸到全 國各地的咖啡店創業者、從業者、投資者和經營管理人員。其中涉及的咖啡店主要還是以創業咖啡店居多。

這 100多間咖啡店當中也不乏成功的店。而成功與否，對于外行來說有時看到的只是表面的現象，但內行是要憑經驗和數據的分析才能得出結論的，例如本書中提到一家經常滿座的咖啡店，如果一般人從外表上看是成功的，但是當我坐在這家店一個下午后，就得出這家店一定處于虧損狀態的結論。做到了滿座的經營，為何還會虧損呢？具體原因我會在后面說明。

說到這里，我必須承認成功與否的定義各有不同，并不一定是用盈利與否來判 斷，有些人開店的目的本身就不是為了賺錢。我也沒有必要去定義一家咖啡店何謂 成功，我也沒有嚴格地分析，更沒有專業統計過這個“成功概率”。我覺得這沒有 壞處，因為用一個具體的概率可以警醒很多有開店想法的人，讓他們三思。總而言之，70%—85%是我的一個大概的估計，因為我能夠一直跟蹤的店的數量是有限的。就拿 最近一年時間我所了解到的創業咖啡店的具體數字為例，最近一年我所接觸的咖啡 店有四十家左右，這些店中有二十六家明顯處在虧損狀態，其余的一些是處在平淡 經營狀態。能夠在開業半年左右實現盈利的只有五家。這些我的朋友，朋友的朋友，以及網友，他們當初也是一腔熱情，懷揣著創立自己的咖啡王國的夢想，甚至立志 要和星巴克爭天下。但現實是殘酷的，辛苦過后，他們當中有不少人的投入見不到 回報——創業時投資的錢，找不到接盤的買家就不能套現，每到月底結算時又要出現赤字，這種痛苦可想而知。

高風險的游戲

如果你去澳門，把投資咖啡店的預算押在賭臺上，你贏的概率是48%。如果有個賭臺說，你贏的機會只有30%，你愿意去賭嗎？我見過一些朋友，他們在沒有估 計清楚贏的概率的情況下就一把投入，殊不知，將自己置于比賭博的風險還要高得多的游戲之中。也有的朋友，本來想投較少的錢進去玩玩，殊不知，玩著玩著就玩大了。

通常你真正投入的金錢是你預算的1.5倍以上，而且，還沒有計算你創業期間的時間成本，這些也是一種投入，你去澳門玩也許只需一天。你在這個咖啡店游戲中所 花的時間，也許是一年，甚至是十年。你以往的年薪是多少呢？我相信愛賭博的人是不會開咖啡店的。很多人都說開咖啡店賺的是辛苦錢，但是為何還是有那么多人，一想到創業就想到開一家咖啡店呢？我想，有太多的人高估了一些東西，同時低估了另 外一些問題。例如高估了自己的能力，再例如高估了咖啡店所處位置的市場潛力，認為某個地域沒有咖啡店，你開一家就一定有人光顧，這也錯了。選址是重點的因素，這誰都知道，但是選址需要能力，許多人沒有這個能力。這里說的能力是指你的經驗 和做分析的能力，以及你可以花去的時間精力。有些朋友高估了連鎖加盟的實際效用，認為加盟一家連鎖咖啡店，就大大提高成功的可能，這是大錯特錯！國內現在咖啡連鎖店的加盟，以“圈錢”為目的大有人在，有些企業自詡擁有成功的經營管理模式，并自創核心技術。現在我們試想想，一家成功經營的咖啡店有必要花大精力在加盟的宣傳上嗎？我們做營銷的人應該懂得這樣的道理：越是擁有成功經營管理模式的連鎖 企業，越是應該在加盟這種擴張模式的策略上謹慎。再想想，你如果加盟一家咖啡連 鎖店，你需支付一定的加盟費用，并且還需支付高于市場平均價格的咖啡店原料的價格。這些無疑增加你的開業成本和經營成本，如果你的店在這些成本的壓力下依然盈利，那么這家連鎖品牌早就遍地開花了。這個市場其實不缺資本，缺的是真正盈利的經營 模式，一旦你擁有這樣的模式，你真的不需要別人的加盟，更不需要做宣傳鼓勵別人 來加盟，資本自會找上你的門來。

在網上搜索一下咖啡店加盟，你會看到很多咖啡連鎖店的官網，點進去看看，里面充斥加盟的內容，這就值得你深刻思考了，一家成功經營的企業其官網應該是網 絡營銷的一個主要途徑，如果一家企業僅僅將官網作為招攬加盟者的宣傳利器，這就足以說明這家店的管理者一天到晚就想著如何圈錢了，它那杯咖啡還會做得好嗎？

我的一個朋友想開一家創業咖啡店。他給我看他的商業計劃書，我看到其中一半的篇幅是關于以后如何開展加盟業務，加盟條件等這些內容。我覺得有點可笑，便不客氣地說：兄弟，不要忘本啊，最重要的還是你的那杯咖啡怎么做，怎么賣。你的成功與否，關鍵還是看你的經營本身，而不是看你以后如何吸引別人的加盟。

剛才說了高估，那么低估了什么呢？一般最明顯的當然是低估了風險。投資總 有風險，這個道理誰都懂，問題是我們還經常低估一些因素，這些因素我發現是很多創業者沒有認真想過，可以說是通常習慣性地低估了它們的重要性，或者根本就沒有弄明白。

沒有弄明白商業空間的要素

咖啡店創業者通常以為租一個地方，好好裝修一下，擺幾把舒服一點兒的座椅，放一些有品位的玩意，就是咖啡店的空間了。通常他們低估了或者沒有意識到咖啡 店作為一個商業空間的復雜性和專業需要，商業空間需要在設置上的各種考量，才 得以在商業上持續經營。這些考量——我歸納為商業性、實用性、視覺性和品牌性 這四大要素，如果缺乏對這些要素的認識，或者沒有能力去建設這些要素，創業者 等同于在一個沒有經過設計的空間做生意，以我的經驗看來，非經過專業歷練的咖啡店業者，往往只是單一的從視覺性或者實用性來考量空間，偏失在其他要素，造 成了獨梁不成屋、獨花不是春的局面，經不起商場上的風雨。

沒有弄明白咖啡店可以滿足消費者什么東西

創業者以為有一杯好喝的咖啡，咖啡店就有了好的產品，生意自然就會好。我對 這樣的說法只能搖頭。如果咖啡店對消費者來說是一個產品的話，咖啡只是這個產品 好與壞的其中一個小小的因素。而且，咖啡真正好喝與否，也只是咖啡這個產品好壞的其中一個小小因素，因為消費者對一杯咖啡產品的好壞判斷不僅僅是靠好喝與否來衡量，而且，對一家咖啡店消費體驗的好壞也不僅僅靠一杯咖啡來衡量。談到這里的時候，一般經營者會說，咖啡店作為一個產品的話，應該包括出品和服務以及店內的環境。這樣的說法，也是低估了消費者對一家咖啡店的體驗要求。體驗是什么呢？體 驗是一名顧客對你的咖啡店的總體感受。這個感受包括他來的路上，包括他坐在你的咖啡店之時所能夠滿足的層次，包括他埋單的時候付出的價格、還包括他離開的時候，他投射到這個商業空間的情感等等。創業者必須明白一家咖啡店可以給消費者的滿足不僅僅是出品和服務，也不僅僅是一個特定的店內環境。咖啡店在眾多餐飲行業經營 模式當中，是最能夠創造生活方式的一種類別，換一個角度講，咖啡店是最能夠滿足 消費者各種需求層次的地方，而且，咖啡店是最容易企及消費者精神層面的商業場所。咖啡店創業者如果沒有意識到這一點，他所開設的咖啡店，不能夠為顧客帶來足夠的消費體驗，不能夠為顧客建立起應有的生活方式，更談不上本書提到的“讓靈魂可以 停歇”的層次，在我看來就是沒摸到門道。

沒有弄明白生意的營銷本質

生意的本質就是用最低的成本，在消費者身上得到最大的收入，謀取最大的利潤。這個道理，我想沒有哪個創業者不認為這是創業應有的最基本原則。可是，許多創業 者低估了生意的營銷本質。在充分競爭的世界里面，如果低估了生意的營銷本質，就會被競爭者打敗。例如，你開的咖啡店會被星巴克這樣的咖啡連鎖店巨頭的某分店打敗。生意的營銷本質是什么呢？是你能夠用最低的成本，提供給消費者更多的價值，在消 費者身上得到最大的收入，同時獲得更多消費者的青睞。在這一思維原則下，最大的收入是提供更多的價值獲得的，更多的利潤是更多的青睞獲得的。如何提供更多的價值，如何獲得更多的青睞，這就是營銷思考。

營銷者的使命

以上說的三點是我觀察到的創業者通病，這些通病，也在我接觸到的形形色色的餐飲業者中常常被發現。當然，這些餐飲業者中不乏商場老手，也有不少是成功的經 營者。與他們交流我學到了很多行內的知識，也收獲不少寶貴的經驗。寫這本書，一方面我是總結了他們的經驗，并且通過營銷理論來歸納和梳理。另一方面，我慢慢地 感覺到，隨著競爭的日益加劇，隨著市場環境的日益變化，餐飲業者越發感覺到壓力，而我，也越發感覺到營銷知識，而且是真正的營銷理念在經營當中的重要性。

我是一名營銷者，對于那些大型的我有參與經營或者我作為營銷顧問的餐飲企業，我的使命是告訴他們，營銷理念的研究、設定和持續的探討，是一家餐飲企業基業常 青的前提。對于想通過資本運營來創立連鎖經營的餐飲王國的企業家，例如本書中提到的一家現代茶館，我的使命是想讓他們知道，商業模式的建立，如果沒有有效的營銷思考，那么，光靠資本建立起來的事業，也許只是創始人的一廂情愿，脫離消費者的空中樓閣只是曇花一現而已。對于咖啡店個人創業者，最沒有壓力的是和那些咖啡 店創業者所進行的討論，最開心的事情也是可以幫助他們創業。但我有很多的遺憾是未能讓他們在這些交談、討論甚至是激辯的過程中，更多地了解營銷的理念，而且這 個過程當中我越發覺得，缺乏營銷思維的咖啡店創業者，無疑等同于將辛辛苦苦積攢 籌措的投資本錢投向贏面只有30%的賭臺上。對于更多的餐飲業者，如果具備足夠的營銷思維，就可以扭虧為盈，本來已經成功的可以更加成功。只需拋開一些成見、慣 性的思維，從營銷的角度來看，原來潛力沒有發揮出來，原來經營可以很輕松，原來是可以開分店，可以連鎖經營，甚至企業可以上市。

為何寫這本書，為何你要看這本書？

在網上發表過一些關于咖啡店營銷經營的文章，收到了讓我意想不到的熱烈反應。許多苦苦創業的或者從未謀面的咖啡店經營者，向我發來應接不暇的垂詢。我想我是該寫一本書了，讓大家分享我通過與咖啡店業者、餐飲業者討論獲得的營銷經驗，并 希望這本書有益于咖啡店的經營者。同時，也希望借著這本書，延伸出更多的討論。

除此之外，我還抱有更大的目標，就是要讓更多的人——咖啡店業者以外的人 來看這本書，那么，現在閱讀這段文字的你，我該如何告訴你這本書是值得看呢？

對于一般的讀者來說，如果我告訴你這本書是關于咖啡店市場營銷的書，你會去看嗎？我想如果你不是想要開一家咖啡店，或者正在開一家咖啡店，你是不會有 興趣的。那么我告訴你這本書是關于市場營銷方面的觀點和心得的書籍，你會去看 嗎？如果你知道寫這本書的作者，名不見經傳，既不是營銷大師，也非著名企業的創始人，我想你也沒有多大興趣。

問題是，如果我覺得這本書會有人有興趣看，這些人包括正在做營銷的人，正 在經營一家咖啡店或者某個店鋪的人，還包括正在創業的人，經營著某家初創企業的人，甚至以上都不是，只是想了解一下人家的生意為何做得這么好，有些人甚至 把生意做到了行業第一，把品牌做到了世界百強，例如星巴克。那么，我該怎么介 紹這本書呢？如果你是做營銷的人，我首先說，你不要指望這是一本闡述某個營銷理論的書籍，你會發現在這本書中不乏觀點，但沒有長篇大論的形成理論，這些觀點有的只是探討，有的只是一筆帶過，有的觀點，直達問題的根源，探索營銷在某個領域的本意。如果你是經營咖啡店的人，我會說這本書并不是教你如何開店，也不是教你如何經營一家咖啡店。請注意，不是教你如何去經營，而是讓你明白營銷在一門生意之中的重要性。你可以在里面學到很多營銷的知識，也會學到一些關于咖啡店獨門的營銷 技巧，更會給你許多關于咖啡店經營的經驗之談，成功與失敗的解說。

在觀察過這么多家咖啡店之后，我真想通過這本書告訴咖啡店業者和靠店鋪經營的業者，大聲地高呼營銷在經營中扮演的重要角色。用營銷的思考模式來經營店鋪，會帶來回報，可以將本來已經成功的事業推至更高的境界，讓普普通通的經營找到可 盈利的商業模式，還可讓瀕臨倒閉的咖啡店扭虧為盈，起死回生。

如果你是個生意人，或者現在打算開創自己的事業，我反而會向你表達強烈的愿望，你應該為自己補上營銷的一課。如果你覺得你曾經參加過學習班，甚至 MBA 課程，某位營銷大師的指點給你的幫助已經足夠，又或者說書店里面關于營銷的書 籍你可能把該讀的都讀了，我覺得你還是要看這本書，因為你現在補的這一課，是新鮮的、滋潤的、美味的、有營養的，課上的案例，是身邊發生的、經常接觸的、充滿營銷智慧的案例。

如果你以上都不是，你只是喜歡喝咖啡，那么我和你一樣懷有一顆喜好品味咖啡的心。如果我們擁有這樣的認知，對那杯黑色液體的勾魂攝魄魅力的認知。那么，且沖上一杯香濃的咖啡，一邊看這本書，一邊看看這個因咖啡上腦的自稱營銷者的作者，看看他與咖啡店的不解之緣，和充滿故事、充滿啟發的一段歷程。

在看這本書之前，最好是沖上一杯咖啡，然后一邊喝一邊看，這樣的話，你會覺得這本書是可以品味的，是有溫度的, 香氣四溢的。