第1章 數(shù)字化廣告：數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑?/a>

1.1 數(shù)字化浪潮下的廣告營(yíng)銷新變革

1.1.1 數(shù)字化廣告營(yíng)銷時(shí)代的來臨

在數(shù)字化時(shí)代，廣告營(yíng)銷環(huán)境在兩個(gè)方面發(fā)生了深刻變革，一是廣告媒介環(huán)境，二是受眾接觸媒體習(xí)慣。

廣告媒介環(huán)境方面的變化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，傳統(tǒng)媒體（電視、廣播等）的數(shù)量大幅增長(zhǎng)，新媒體（智能手機(jī)、移動(dòng)電視等）不斷涌現(xiàn)，使傳播效果，尤其是傳統(tǒng)媒體的傳播效果不斷減弱；另一方面，媒體從大眾化朝分眾化方向演變，媒介信息傳播模式也從單向傳播朝互動(dòng)傳播發(fā)展。

受眾接觸媒介習(xí)慣方面的變化主要表現(xiàn)為人們獲取信息的核心渠道發(fā)生了較大改變，從傳統(tǒng)渠道逐漸轉(zhuǎn)移到了新媒體渠道。為了在有限的時(shí)間內(nèi)獲取大量信息，受眾不再只關(guān)注某一單一媒體，開始在多個(gè)媒體間頻繁轉(zhuǎn)換。

受這兩大變化的影響，營(yíng)銷人員要在廣告?zhèn)鞑ツＪ椒矫嫱度敫嗟年P(guān)注，對(duì)數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行全新思考。

近年來，營(yíng)銷廣告界大大小小的峰會(huì)無一不是圍繞“數(shù)字化時(shí)代的品牌溝通”“數(shù)字營(yíng)銷革命”“數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ァ钡戎黝}開展的，通過這些會(huì)議，我們可以獲悉兩條重要信息：

第一，數(shù)字媒體革命正在席卷全球，在這場(chǎng)數(shù)字革命中，我國(guó)不僅沒有落后，還在某些領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)先地位；

第二，在這場(chǎng)營(yíng)銷革命中，百度、谷歌、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司、數(shù)據(jù)分析公司是引領(lǐng)者，甚至有些媒體預(yù)言，麥迪遜大街將失去廣告業(yè)中心的地位，硅谷將成為新的廣告業(yè)中心。

總而言之，在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)廣告公司的生存空間正在被擠占，營(yíng)銷界、廣告界的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，越來越多元化。

下面我們從戛納廣告節(jié)近年來表現(xiàn)出來的幾大特點(diǎn)，對(duì)全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探究。

超廣告的品牌傳播。戛納廣告節(jié)改名為“創(chuàng)意節(jié)”，這是前所未有之事。而戛納廣告節(jié)改名的原因正是品牌傳播服務(wù)范圍的大幅拓展，其范圍從廣告領(lǐng)域延伸到公關(guān)、設(shè)計(jì)等更廣闊的領(lǐng)域。

創(chuàng)意要求更加實(shí)效。戛納廣告節(jié)迎來了如強(qiáng)生、聯(lián)合利華、寶潔之類的廣告大客戶，增設(shè)了一個(gè)創(chuàng)意實(shí)效大獎(jiǎng)，說明廣告創(chuàng)意必須與品牌實(shí)戰(zhàn)緊密結(jié)合，必須具有實(shí)效性，而不只是“精彩”“好看”。

數(shù)字與技術(shù)深入媒體。在戛納廣告節(jié)上，幾乎所有的參賽作品都能看到數(shù)字的身影，因此，有人認(rèn)為，戛納廣告節(jié)可以取消數(shù)字創(chuàng)意獎(jiǎng)這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

通過戛納廣告節(jié)，我們看到了行業(yè)變革的緊迫性，通過日本電通的發(fā)展，我們對(duì)廣告的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)取得了重大突破。日本電通有多重身份：品牌管家、日本政府與社會(huì)的設(shè)計(jì)師、智囊團(tuán)等。在我國(guó)，廣告行業(yè)也擁有巨大的縱向拓展空間。

隨著數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的“入侵式”廣告模式逐漸被拋棄，是否觀看廣告在很大程度上取決于觀眾的意愿。長(zhǎng)期數(shù)據(jù)跟蹤顯示，自進(jìn)入網(wǎng)購時(shí)代以來，消費(fèi)者的品牌決策、購買行為發(fā)生了巨大改變。受媒介與受眾雙重變革的影響，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式正在失去其應(yīng)有的效用。

隨著數(shù)字化浪潮的來臨，廣告營(yíng)銷行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，傳統(tǒng)的廣告公司要想有條不紊地應(yīng)對(duì)這場(chǎng)變革，就必須重新定位，明確變革方向。

根據(jù)歷史發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)領(lǐng)域變革往往會(huì)衍生重要的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。現(xiàn)如今，在技術(shù)的作用下，整個(gè)廣告行業(yè)都在發(fā)生翻天覆地的變化，從傳統(tǒng)媒體（電視、廣播等）到新媒體（智能手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等），廣告營(yíng)銷平臺(tái)或廣告載體也在發(fā)生深刻的變革，整個(gè)時(shí)代呈現(xiàn)嚴(yán)重的“碎片化”特征。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，再加上數(shù)字化浪潮的沖擊，無論是有百年發(fā)展歷史的全球廣告業(yè)，還是經(jīng)過了三十多年發(fā)展的中國(guó)廣告業(yè)，都進(jìn)入了一個(gè)非常重要的變革期。這場(chǎng)變革對(duì)廣告進(jìn)行了重新定位，如果廣告人不能充分認(rèn)識(shí)這種再定位，就無法對(duì)當(dāng)下的廣告做出準(zhǔn)確的理解。對(duì)于廣告創(chuàng)意、廣告研究、廣告業(yè)務(wù)來說，這種理解至關(guān)重要。因此，無論是在廣告人的心目中，還是在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告都必須重新定位。