第1章 數字化廣告：數字化時代的廣告傳播

1.1 數字化浪潮下的廣告營銷新變革

1.1.1 數字化廣告營銷時代的來臨

在數字化時代，廣告營銷環境在兩個方面發生了深刻變革，一是廣告媒介環境，二是受眾接觸媒體習慣。

廣告媒介環境方面的變化主要表現在兩個方面：一方面，傳統媒體（電視、廣播等）的數量大幅增長，新媒體（智能手機、移動電視等）不斷涌現，使傳播效果，尤其是傳統媒體的傳播效果不斷減弱；另一方面，媒體從大眾化朝分眾化方向演變，媒介信息傳播模式也從單向傳播朝互動傳播發展。

受眾接觸媒介習慣方面的變化主要表現為人們獲取信息的核心渠道發生了較大改變，從傳統渠道逐漸轉移到了新媒體渠道。為了在有限的時間內獲取大量信息，受眾不再只關注某一單一媒體，開始在多個媒體間頻繁轉換。

受這兩大變化的影響，營銷人員要在廣告傳播模式方面投入更多的關注，對數字化時代的廣告傳播進行全新思考。

近年來，營銷廣告界大大小小的峰會無一不是圍繞“數字化時代的品牌溝通”“數字營銷革命”“數字化時代的廣告傳播”等主題開展的，通過這些會議，我們可以獲悉兩條重要信息：

第一，數字媒體革命正在席卷全球，在這場數字革命中，我國不僅沒有落后，還在某些領域占據了領先地位；

第二，在這場營銷革命中，百度、谷歌、騰訊等互聯網公司、數據分析公司是引領者，甚至有些媒體預言，麥迪遜大街將失去廣告業中心的地位，硅谷將成為新的廣告業中心。

總而言之，在數字化時代，傳統廣告公司的生存空間正在被擠占，營銷界、廣告界的競爭變得越來越激烈，越來越多元化。

下面我們從戛納廣告節近年來表現出來的幾大特點，對全球廣告業的發展趨勢進行探究。

超廣告的品牌傳播。戛納廣告節改名為“創意節”，這是前所未有之事。而戛納廣告節改名的原因正是品牌傳播服務范圍的大幅拓展，其范圍從廣告領域延伸到公關、設計等更廣闊的領域。

創意要求更加實效。戛納廣告節迎來了如強生、聯合利華、寶潔之類的廣告大客戶，增設了一個創意實效大獎，說明廣告創意必須與品牌實戰緊密結合，必須具有實效性，而不只是“精彩”“好看”。

數字與技術深入媒體。在戛納廣告節上，幾乎所有的參賽作品都能看到數字的身影，因此，有人認為，戛納廣告節可以取消數字創意獎這個獎項。

通過戛納廣告節，我們看到了行業變革的緊迫性，通過日本電通的發展，我們對廣告的傳統認識取得了重大突破。日本電通有多重身份：品牌管家、日本政府與社會的設計師、智囊團等。在我國，廣告行業也擁有巨大的縱向拓展空間。

隨著數字新媒體的出現，傳統的“入侵式”廣告模式逐漸被拋棄，是否觀看廣告在很大程度上取決于觀眾的意愿。長期數據跟蹤顯示，自進入網購時代以來，消費者的品牌決策、購買行為發生了巨大改變。受媒介與受眾雙重變革的影響，傳統的廣告營銷模式正在失去其應有的效用。

隨著數字化浪潮的來臨，廣告營銷行業正在經歷結構性變革，傳統的廣告公司要想有條不紊地應對這場變革，就必須重新定位，明確變革方向。

根據歷史發展經驗，傳統領域變革往往會衍生重要的歷史轉折點。現如今，在技術的作用下，整個廣告行業都在發生翻天覆地的變化，從傳統媒體（電視、廣播等）到新媒體（智能手機、社交網絡、數字電視等），廣告營銷平臺或廣告載體也在發生深刻的變革，整個時代呈現嚴重的“碎片化”特征。

業內人士認為，復雜多變的經濟環境，再加上數字化浪潮的沖擊，無論是有百年發展歷史的全球廣告業，還是經過了三十多年發展的中國廣告業，都進入了一個非常重要的變革期。這場變革對廣告進行了重新定位，如果廣告人不能充分認識這種再定位，就無法對當下的廣告做出準確的理解。對于廣告創意、廣告研究、廣告業務來說，這種理解至關重要。因此，無論是在廣告人的心目中，還是在現實生活中，廣告都必須重新定位。