前言

移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器等技術(shù)在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，使人類社會發(fā)生了顛覆性變革，“萬物互聯(lián)”的數(shù)字化時代正在向我們迎面走來，信息傳播速度實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，傳播成本被降到了極低的水平，在給傳播環(huán)境帶來強烈沖擊的同時，也顛覆了受眾接觸媒體的習(xí)慣。

由于傳播渠道的壟斷局面被打破，電視、報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的影響力被大幅削弱，微信、微博、斗魚、今日頭條、喜馬拉雅FM等新媒體百舸爭流、千帆競渡，爆發(fā)了驚人能量，信息從單向線性傳播變?yōu)殡p向網(wǎng)絡(luò)狀傳遞，流量從線下向線上、從PC向移動端轉(zhuǎn)移。在這種情況下，廣告營銷的內(nèi)涵、邏輯、模式等發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。

數(shù)字化廣告被定義為以數(shù)字媒體或者說是流媒體為廣告內(nèi)容載體的廣告形式。考慮到數(shù)字媒體層出不窮，其內(nèi)涵及用法會越來越豐富。得益于智能手機、4G通信及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速推廣普及，數(shù)字化廣告具有了較強的互動性，不再僅是營銷人員王婆賣瓜式的硬性推廣，目標受眾也能夠向企業(yè)實時提供反饋。

GPS、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的發(fā)展，使廣告投放效果可以被實時監(jiān)測，營銷從業(yè)者通過引入點擊量、轉(zhuǎn)載量、評論量等量化指標，初步建立了相對完善的數(shù)字化廣告考核體系。

在數(shù)字化時代，人們的時間與精力被過度分散，有太多的媒介渠道可以獲取各類信息，購物消費變得越來越個性化、移動化、碎片化。信息過載導(dǎo)致營銷人員將廣告信息傳播至目標受眾的難度與成本大幅增長，日趨白熱化的同質(zhì)競爭與媒介泛中心化，導(dǎo)致企業(yè)不能像傳統(tǒng)媒體時代一樣通過壟斷性的傳播渠道實現(xiàn)大規(guī)模推廣。而大數(shù)據(jù)廣告的出現(xiàn)，為解決這些問題提供了有效途徑。

憑借精準投放、優(yōu)化用戶體驗等優(yōu)勢，大數(shù)據(jù)廣告實現(xiàn)了快速崛起，它能夠讓營銷人員通過深入分析目標受眾的社交、電商、瀏覽、出行、搜索等多元數(shù)據(jù)，描繪立體化的用戶畫像，針對不同用戶的需求特性，推送其感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)定制推廣。同時，還能讓營銷人員對投放效果進行實時監(jiān)測，及時對投放策略做出調(diào)整，在確保達成預(yù)期營銷效果的同時，給目標受眾帶來更為良好的用戶體驗。

近年來，移動廣告受到了國內(nèi)外企業(yè)的青睞，催生了“支付寶集五福”“微信春節(jié)紅包”等移動廣告經(jīng)典案例。本質(zhì)上，移動廣告的崛起是流量從線下向線上、從PC向移動端轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果。

在移動廣告產(chǎn)業(yè)中，移動營銷公司、網(wǎng)絡(luò)廣告商、傳統(tǒng)廣告公司、廣告代理商、掌握海量流量及數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等成為廣告主體；目標受眾由精準人群取代大眾人群，營銷越來越精細化；基于安裝在智能手機、平板電腦等移動終端的搜索、電商、社交、閱讀、出行等各類App實現(xiàn)跨屏聯(lián)合營銷等。

在內(nèi)容經(jīng)濟崛起、用戶體驗被高度重視等多重因素的作用下，原生廣告的價值得到充分體現(xiàn)，以用戶為導(dǎo)向的原生廣告實現(xiàn)了“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”。目標受眾在獲取有價值的內(nèi)容的同時，企業(yè)可以悄無聲息地影響其行為及決策，刺激其沖動購買，引發(fā)其在社交圈內(nèi)對產(chǎn)品及品牌進行口碑傳播等。

在數(shù)字化時代，程序化購買廣告的崛起，使廣告主從以往購買廣告位轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯淤徺I流量。今日頭條等掌握海量流量的平臺通過分析用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對動態(tài)變化的消費需求的實時追蹤，然后利用智能算法將用戶和能夠滿足其需求的廣告主匹配，提供最高競價的廣告主將獲得向該用戶推送廣告內(nèi)容的機會，從而實現(xiàn)了用戶、廣告主及平臺的多方共贏。

近幾年，由于傳播形式單一、廣告內(nèi)容同質(zhì)化、環(huán)境融合性較差等問題，國內(nèi)傳統(tǒng)戶外廣告產(chǎn)業(yè)陷入發(fā)展困境。而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷滲透，傳統(tǒng)戶外廣告也通過轉(zhuǎn)型升級成為數(shù)字化廣告產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在出行、餐飲、教育等諸多領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)+”的強大顛覆力已經(jīng)得到充分驗證，其與戶外廣告業(yè)的融合讓從業(yè)者充滿了期待。除了引入二維碼掃描、冷光源材料顯示播放技術(shù)等對戶外廣告的軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施進行升級外，還通過內(nèi)容、展示形式、傳播載體與模式的創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)的裂變發(fā)展。

在數(shù)字化時代，我們在為廣告產(chǎn)業(yè)迎來的前所未有的重大發(fā)展機遇感到興奮的同時，也應(yīng)該認識到推動數(shù)字化廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展并走向成熟絕非一件簡單的事情，不僅要面臨技術(shù)壁壘、硬件滯后、創(chuàng)新能力缺失等諸多痛點。很多營銷從業(yè)者仍在固守傳統(tǒng)思維模式，以產(chǎn)品及企業(yè)為中心，高頻率地向消費者硬性推廣同質(zhì)內(nèi)容，根本沒有深入分析數(shù)字化廣告的內(nèi)涵、邏輯、模式及方法。

作為數(shù)字化廣告的觀察者、研究者及實踐者，我們在對多年的思考與分析進行深入總結(jié)，并結(jié)合大量實踐案例與自身從業(yè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上創(chuàng)作了《數(shù)字化廣告運營：智能營銷時代的精準投放法則》一書，冀望能夠給營銷從業(yè)者、品牌商、內(nèi)容平臺、傳統(tǒng)廣告商、新媒體從業(yè)者等提供一些指導(dǎo)與幫助。

本書共分為數(shù)字化浪潮下的廣告營銷新變革、大數(shù)據(jù)廣告、移動廣告、原生廣告、程序化購買廣告、數(shù)字媒體時代的廣告精準投放、“互聯(lián)網(wǎng)+”戶外廣告7個部分，對數(shù)字化時代背景下的媒介環(huán)境變革、傳播特征及邏輯，數(shù)字化廣告的內(nèi)涵、切入點選擇、裂變策略、商業(yè)模式等進行全面闡述，為創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)提供了一條掘金數(shù)字化廣告風口的有效路徑。

從諸多實踐經(jīng)驗來看，企業(yè)布局數(shù)字化廣告，不能僅是簡單地開通公眾號，引入新技術(shù)、新設(shè)備，成立獨立的數(shù)字化廣告部門等，更要從思維模式與戰(zhàn)略規(guī)劃高度做出調(diào)整，將數(shù)字化廣告作為一項實現(xiàn)企業(yè)基業(yè)長青的長期戰(zhàn)略，積極學(xué)習(xí)數(shù)字化廣告的相關(guān)知識，從實踐案例中總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)，通過創(chuàng)新與競爭對手實現(xiàn)差異化，使企業(yè)在激烈而殘酷的市場競爭中成功突圍。