煮酒論品牌 突發事件豈能成為壓倒品牌的最后一根稻草

“雪崩時沒有一片雪花是無辜的”。這句話出自波蘭詩人斯坦尼斯洛（Stanislaw Jerzy Lec,1909—1966）的詩集《更凌亂的思緒》（More Unkempt Thoughts），其原意是“雪崩時，沒有一片雪花覺得自己應該負有責任”（No snowflake in an avalanche ever feels responsible.）。此句詩詞經網友改編之后具有了更為廣泛的傳播性。一件事情的發生，尤其是負面的突發事件，往往是諸多因素共同作用的結果，其中每一個因素似乎都沒起到決定性作用，但是又與整個事件的發生脫不了干系。

在企業運營的過程中，經常會遭遇各式各樣的危急時刻，經過媒體廣泛報道之后，負面消息人盡皆知，導致消費者對該品牌信任度降低或者拒絕再次購買該企業的產品或服務。常見的由內部因素導致的危機形式有：（1）產品質量缺陷給消費者造成人身傷害、財產損失；（2）管理層成員意外身故、賄賂等丑聞；（3）自然災害或者人為疏忽造成企業財產重大損失；（4）虛假宣傳引發企業欺詐訴訟行為；（5）財務造假、偷稅漏稅等引發監管調查；（6）生產和流通過程出現污染環境問題；（7）盤剝員工引發“血汗工廠”質疑，等等。此外，還有一些是由外部因素導致的企業危機，例如原材料/關鍵零部件急劇短缺、法律法規的出臺與修訂、產業政策的調整、戰略聯盟的解體、競爭者戰略的轉變、渠道成員的倒戈和廠商價格的倒掛等。以上都是能夠給企業帶來重大經營風險的事件或事故，只不過類似突發事件給企業造成的危害程度有高低之分。總體來講，企業危機將會挑戰消費者與品牌之間的信任關系。如若處理不當或者任由危機蔓延，消費者與品牌之間的信任關系將會出現裂痕，甚至會被擊潰得蕩然無存。

改革開放以來，以1984年政府放開釀酒用糧調撥和降低白酒產品稅為標志，中國白酒行業迎來了1984—1988年以產量擴張為主要特征的快速發展時期。之后，中國白酒行業先后經歷了三次全行業調整，主要表現為：（1）1989—1992年，由政府對宏觀經濟調控而出現的“價格闖關”，導致行業大面積虧損。本階段，白酒企業在名酒價格放開之后遭遇了第一場真正意義的市場化“考試”，在漲價和降價之間做出不同艱難抉擇的企業在日后被劃分進了不同的競爭陣營。此外，情勢逼迫之下，眾多酒廠開始主動走出家門聯系業務，且第一次有了自己建立分銷渠道的想法。1992年，市場經濟的春風吹活了眾多白酒品牌的運營理念，以魯酒、豫酒、徽酒等為代表的二線地產酒品牌和“全國名酒”品牌開始發力營銷建設，與時代共舞，而打廣告、樹品牌、改包裝、提價格和建渠道等也成為新的競爭力形成路徑。（2）1998—2003年，因亞洲金融危機、“假酒案”和計稅辦法等政策調整引發了全行業產銷量持續下跌。其間，很多知名白酒企業走上OEM經銷買斷經營模式或者多元化發展道路，以緩解經營壓力。此外，廠商聯動、深度分銷、盤中盤等形式的新型渠道開發模式也在此階段大顯身手。之后適逢中國經濟黃金十年的到來推動了消費升級，白酒企業集體開啟高端化路徑，不少日后成為行業大單品的品牌產品在這一時期集中涌現，品牌全國化也成了眾多白酒企業的共同選擇。（3）2013—2016年，三公消費限酒和塑化劑事件誘發了行業深度調整，白酒企業紛紛通過砍條碼、去庫存、控產能、降價格等手段極大地改善了市場供求關系。此外，原先關注政務、商務等高端公務消費的白酒企業銷量大幅下滑，茅臺公司推出貴州大曲和賴茅、瀘州老窖推出窖齡酒、五糧液公司推出五糧特曲等中端產品以應對消費環境變化。

2016年以來，隨著國內供給側改革、去產能化和環保治理等宏觀政策的發布和嚴格執行，以及國際市場大宗商品價格強勁上漲，工業品、農業品等領域的成本持續上升，從產業鏈上游迅速傳導到中下游，進而引發幾乎所有下游的消費品行業成本上漲和人工成本上升。具體到中國酒類行業，在這一時期企業的能源動力成本、包裝物料成本、釀酒原料成本、物流運輸成本、人力資源成本以及渠道促銷成本等均在上升，最終導致產品價格的持續走高。同時，龐大的基建需求又對酒類消費形成強勁拉動。在白酒頭部品牌的帶領下，2016—2019年，產品出廠價格普遍持續上漲。當然，在此期間，白酒行業的持續提價行為并不是一個孤立事件，大到住房和家電等，小到調味品和榨菜等眾多行業的產品都出現了明顯的價格上漲。2016年行業在企穩之后進入存量調整、擠壓式增長階段，行業發展向頭部企業集中的趨勢愈發明顯，品牌IP化不僅是行業熱詞，還成為企業重點關注、開發的對象，且企業深度導入數字化運營也成為本階段的轉型思路之一。

對中國白酒行業而言，每一次由外部因素導致的行業調整，都會出現市場需求不振導致銷售收入大幅下滑、渠道庫存和資金壓力較大導致價格出現倒掛、廠商通過限量穩價/控價來維護價格體系、企業通過調整產品結構和渠道模式轉變經營思路等現象。現今，2019年中國白酒行業頭部企業在各種經營指標屢創新高之后進入增長疲憊期，又逢2020年初新冠疫情的突然爆發，在商務接待、宴席和禮品市場消費受到嚴重沖擊之后渠道庫存壓力驟顯，價格盤的穩定性遭遇嚴峻考驗，整個白酒行業再次走到面臨重大調整挑戰的關口。雖然整個酒類消費的基本面并沒有發生根本性的改變，但是新冠疫情持續時間的長短還是會對行業的現有價格體系和競爭格局產生不可忽視的重大影響。

品牌在市場上的競爭力，集中體現在它總能比競爭對手更好地滿足目標消費群體的需求，以及獲得高于行業平均水平的超額利潤。而能夠幫助企業形成品牌競爭力的來源有很多（圖2），反之亦然。品牌競爭力需要諸多關鍵商業體系的合力支撐，而不是僅憑某一方面就能“金雞獨立”。“站在風口，豬都能飛起來”和“退潮之后，才知道誰在裸泳”這兩句話合起來看，充分說明將“品牌是否真正具備競爭力”這一命題放在更長的時間跨度上來衡量應該是更為科學合理的方法。

圖2 品牌競爭力的來源

資料來源：許基南．品牌競爭力研究[D]．南昌：江西財經大學，2004.

偶然事件中潛藏著必然性。錢鐘書先生在小說《圍城》中曾這樣寫道：“天下就沒有偶然，那不過是化了妝的、戴了面具的必然。”在一個突發性事件面前，有的企業能夠起死回生、重上巔峰，有的企業會元氣大傷、茍延存活，而另外一些企業可能直接被淘汰出局、揮別市場。壓倒駱駝的絕非最后一根稻草之力，而是所有稻草合力之下的必然結果。各種因素經過長時間的累積、疊加共同促發了某一事件，而每個因素都參與其中、無法置身其外。品牌建設是一個系統工程，牽一發而動全身，落一子而滿盤活。因此，在遭遇危險與面對機遇的時候，企業的商業判斷和應對智慧就成了決定其能否“渡劫”成功的護身法寶。