斷奶仍單飛，曲終人未散

“禍兮福所倚，福兮禍所伏”，正如一枚硬幣皆有兩面。不擁有釀酒生產基地而又取得巨大市場成功的瀏陽河，與五糧液公司展開OEM聯姻合作，借勢名酒企業背書光環的同時，也為自身未來的發展埋下了隱患。2007年，瀏陽河酒和五糧液公司為期8年的買斷經營合同到期，而合作雙方卻各自抱著不同的想法。在雙方新的合作方案談判過程中，五糧液提出兩個選擇：（1）五糧液以OEM方式為瀏陽河酒提供酒類產品，但出廠價格需要上漲；（2）如果瀏陽河酒不接受OEM產品的出廠價格上漲，五糧液公司將拒絕與其繼續通過貼牌方式展開合作。而就在2006年，瀏陽河酒還對外宣布了兩件大事：（1）首次對外披露公開上市計劃，意欲利用資本市場做大做強企業；（2）與瀏陽市政府簽署投資協議，擬在瀏陽市建設一個國家級的大型白酒生產基地——瀏陽河國際名酒城，項目總投資額高達27.5億元。此舉也被普遍認為是瀏陽河酒計劃擺脫五糧液公司掣肘，進而實現“單飛”的前奏。

果不其然，為了擺脫產品生產和價格制定方面受制于人的不利局面，瀏陽河酒選擇與五糧液公司終止合作，而寄希望于通過向資本市場融資來為企業的擴張提供資金，并通過自建生產基地來補齊產能缺失的短板。然而，事情的發展并不比預想的要好。2006年，瀏陽河酒謀求單獨上市未果。2009—2014年，瀏陽河酒擬先后通過借殼通葡股份、大元股份和皇臺酒業實現上市，均未成功。在此期間，各路資本期望借助瀏陽河酒業以謀求商業收益，但各方利益的頻繁博弈均未取得實質性突破，反而使得瀏陽河酒業出現了一連串不和諧聲音：核心營銷骨干集體離職進而導致公司銷售業績大幅滑落、與PE公司簽署業績對賭協議失敗而導致公司控股權旁落、分銷渠道成員信心不足而縮減代理規模等。再加上失去了“五糧液公司出品”的背書效應，瀏陽河酒的銷售也受到了不小的影響，2008—2010年公司的營業收入從13億元下降到了7億元。

2006—2014年，瀏陽河酒業面臨著市場業績下滑和生產基地建設資金缺口較大的雙重壓力，再加上沖擊資本市場未果所消耗的時間、人力和財力，公司遭遇到了前所未有的經營困境。雖然從2007年開始，瀏陽河酒業逐漸剝離了部分多元化產業部門，但是仍然沒有從根本上扭轉經營劣勢。例如，2011年，瀏陽河酒業為了緩解財務危機而引入機構投資者，當時公司旗下擁有1家酒廠、6家OEM廠商、經銷商1萬余家，促銷員6000余名、銷售收入在7億元左右。2012—2015年中國白酒行業的深度調整，更是讓瀏陽河經歷了長久的經營痛楚。根據大元股份于2014年1月發布的一份公告，瀏陽河酒業2012年實現營業收入1.8億元，實現凈利潤1379萬元。根據皇臺酒業所披露的信息顯示，瀏陽河酒2012年、2013年分別實現營業收入1.69億元、2.15億元，分別實現凈利潤126.56萬元、1298.82萬元。

“瀏陽河國際名酒城”于2009年正式動工，項目共分三期，第一期工程已于2012年竣工投產，具備3.6萬千升白酒的年生產能力，三期工程全部完成之后，可以實現年產10萬千升白酒的目標。這一投資浩大的生產基地項目不僅吞噬著瀏陽河酒業的現有現金流和利潤，還產生了新的巨大的資金缺口。2014年和2015年還先后被曝出“瀏陽河酒資金鏈斷裂”和“瀏陽河國際名酒城停產”的傳言。管中窺豹，可見一斑。瀏陽河酒在與五糧液公司“斷奶單飛”之后所碰到的經營挑戰可謂不小。

當然，瀏陽河酒圍繞體育營銷和娛樂營銷的品牌傳播活動并沒有停止，公司也一直在積極進行著產品結構調整和市場重建方面的工作。例如2012年湖南湘濤隊被正式冠名為“湖南瀏陽河隊”,2013年和2014年，瀏陽河酒業先后冠名郭富城長沙演唱會和宋祖英北京跨年演唱會。2016年下半年憑借2010年、2015年新產品低調回歸湖南市場。2019年初，瀏陽河酒業公開宣布，公司希望通過“紅方”和“瀏陽河小曲”兩大系列產品重磅回歸湖南市場，并開始進一步梳理公司的產品結構（表8），重新塑造瀏陽河酒的整體品牌形象。2019年7月，“瀏陽河紅方產品”正式上市，“瀏陽河小曲手工酒莊”啟動，這些動作都標志著瀏陽河酒開始在新的時期展現出新一輪的競爭力。

表8 瀏陽河酒的產品組合

“名歌、名人、名酒”一直是瀏陽河酒致力打造的品牌個性和文化內涵。借助“名歌”和“名人”效應，可以賦予瀏陽河酒更豐富的品牌內涵，而要扎扎實實地做出“名酒”卻要求瀏陽河酒在產品的研發設計、市場網絡建設、消費市場培育方面投入更多的時間、精力和資金。經歷過跌宕起伏的瀏陽河，正以嶄新的姿態走在品牌突圍和回歸主流的路上。