專注“福”文化，塑造獨有品牌屬性

“無酒不成席”“酒逢知己千杯少”，這些約定俗成的說法充分反映了酒在中國人的餐飲聚會中所起到的強大潤滑作用，千百年來酒已經成了國人寄托和抒發情感的有效社交載體。金六福就是這樣一個品牌，它有效地提煉并廣泛傳播“福”文化品牌屬性，并希望將自身獨有的品牌文化內涵融入中國民眾的各種日常喜慶消費場景，讓其產品成為中國喜慶文化、福運文化的社交載體。用金六福公司的話來講：“幸福對于每一個人來說是一種理想，而對于我們來說是一項事業。”金六福的“福”文化代表著中國民眾對于美好生活的向往、追求和期盼。而金六福從問世的第一天起，就緊緊圍繞“福”文化打造屬于自己的獨特品牌屬性。

1998年，金六福酒上市伊始就迅速推出了“好日子離不開它，金六福酒”的品牌口號。親切的訴說口吻和具有好頭彩的品牌名稱，再加上巨額的廣告投放，金六福酒很快就給市場留下了深刻的印象。當時，以“孔府家、孔府宴、秦池”為代表的魯酒軍團在瘋狂廣告大戰之后暫時偃旗息鼓，以金六福和瀏陽河等市場新貴為主體則繼續接力，整個白酒市場迎來了又一輪在廣告宣傳上針對消費者的信息轟炸。尤其在民眾信息獲取渠道相對單一的年代，通過電視、電臺和報刊等媒體進行大規模、高頻次的品牌宣傳活動，仍然是一種切實有效的“空襲”市場戰術。這一策略在現今依然奏效，只不過隨著移動互聯時代的到來，企業的媒體投放更加具有針對性，且更為碎片化。

體育活動雖然與白酒品牌營銷活動之間好像無法產生天然的緊密關聯，但是金六福和瀏陽河都找到了兩者之間巧妙的結合之處。而且，在此方面也不乏先例，早在1994年四川全興酒業就通過贊助方式成立過“全興足球俱樂部”。21世紀初，一系列的體育事件緊緊抓住了全國民眾的眼球，這也讓金六福開始考量是否可以通過借勢熱點體育事件來促升品牌關注度，最大化品牌傳播效果。為此，金六福與廣告策劃公司合作開展了有節奏、高密度的品牌傳播系列活動。

2001年，北京申奧成功，舉國歡騰，金六福打出“金六福，中國人的福酒”的品牌口號。2001年，國足教練米盧率領中國隊在世界杯亞洲區預選賽中出線，舉國矚目。金六福酒邀請米盧作為品牌代言人，推出“喝福星酒，運氣就是這么好”的品牌口號。一時間，強大的媒體傳播和以“福”為名的品牌形象塑造運動讓金六福這一品牌很快響徹大江南北。2002年，金六福連續4年成為五糧液公司系列酒品牌的銷售冠軍。其間，金六福還推出過“為湖南干杯”和“為大慶干杯”等為開發特定省級、市級市場的系列產品。2004年，中國奧委會授予金六福酒業“第28屆雅典奧運會中國體育代表團合作伙伴”稱號，并選定金六福為“第28屆雅典奧運會中國體育代表團唯一慶功酒”，金六福順勢推出了“奧運福，金六福”品牌口號。其間，“金六福，中國人的福酒”已經成為消費者普遍接受的品牌屬性。之后，金六福圍繞民俗喜慶場景，突出傳播“福”文化，陸續推出了“春節回家，金六福酒”“中秋團圓，金六福酒”“我有喜事，金六福酒”和“國有喜事，金六福酒”等系列品牌傳播活動，將各種喜慶消費場景與金六福酒進行緊密捆綁。一直到今天，金六福酒都以年為周期，結合民眾的喜慶、福運消費場景進行了多輪次的深度品牌傳播。

除了圍繞“福”文化持續進行品牌宣傳之外，更為重要的是，金六福能夠圍繞每次的主題宣傳活動，充分實現了整合營銷傳播效應。2004年12月，在臨近春節的時候，金六福在全國范圍內啟動“春節回家·金六福酒”立體式品牌傳播活動，主要形式包括：（1）從2004年12月起，金六福在全國25個電視臺投放《春節回家》廣告片；（2）在全國78個城市的車站、飛機場和碼頭等回家必經之地設立燈箱、戶外大型廣告牌、公交車身廣告和車窗后貼等廣告，投放“春節回家·金六福酒”戶外廣告；（3）2004年12月18日至2005年2月8日，金六福在全國推出了“發短信，贏機票”消費者互動活動；（4）金六福贊助湖南衛視春節晚會；（5）在零售終端通過堆頭展示、POP等主題促銷活動，形成“空中+地面”的立體式傳播。正是通過類似的“空中+地面”大范圍、高密度品牌傳播和主題促銷活動，讓金六福的“福”文化品牌屬性得以在消費者心中生根發芽，并在消費市場上形成蔓延之勢。

從1998年第一瓶金六福酒誕生之日起，公司就將中檔白酒市場作為主攻對象，與眾多知名名優白酒品牌的目標市場形成了有效區隔和錯位競爭。而在這一時間節點前后，更多人走出家門所帶來的餐飲消費升級為所有的酒類產品提供了新的銷售契機，這也是當時諸多酒類企業將餐飲渠道作為重點開發對象之一的根本性原因。2000年，金六福銷售額突破9億元，初步建立起遍布全國主要市場的銷售網絡，進入了業績狂飆期。2001年，金六福實現14億元的銷售收入。2003年，金六福銷售額達到18億元。2004年銷售收入就突破了20億元。2008年，金六福更是實現了超過60億元的銷售收入。而在2008年，貴州茅臺和五糧液的銷售收入分別為82億元、79億元，金六福僅僅用了十年的時間，便成了中國白酒行業名副其實的前三甲。

此外，2001年至今，金六福先后邀請米盧（2001年）、蔡卓妍（2006年）、葛優（2007年）和王寶強（2014年）成為品牌代言人，助力品牌傳播，圍繞公司所主導的“六福”體系（圖1），從中國傳統文化和民眾心理積淀層面入手，試圖打造屬于中國人的“新民俗”，逐級夯實著品牌的“福”文化基因。

圖1 金六福的“福”文化體系

一直以來，如何能夠讓消費者在“第一時間”感受到金六福的“幸福、喜慶、好運、吉祥”，是金六福圍繞“福”文化開展各種營銷傳播活動的關鍵所在。2017年之后，金六福酒的廣告成功植入《回家的路有多遠》《如果愛》《愛國者》《合伙人》等影視劇，同時推出新的品牌口號“中國福酒，金六福”。隨著移動互聯時代的到來，人們隨時隨地參與話題討論、傳播海量信息成為可能。金六福除了以“福”為主題，不斷變換品牌傳播形式外，品牌傳播的側重點也從單向大規模密集轟炸式的廣告宣傳，逐漸向“互動+公益”品牌主題活動靠攏。2011年，金六福啟動“春節回家互助聯盟”，為春運減壓，幫助老鄉回家。2015年5月20日，啟動“金六福·勇敢結婚”大型公益行動，借助“結婚加油站”“六福奇緣相親會”等互動環節，鼓勵年輕人喊出勇敢結婚的誓言。“2015全家福行動”配合“幸福大篷車”全國巡展之旅，向全社會發出“春節回家拍張全家福，把家人帶在身邊再出發”的公益呼吁。2016年春節期間，為了配合金六福“2016全家福行動”而推出的微電影《一張拼出來的全家福》更是憑借其溫情的故事情節使受眾在情感上產生了強烈共鳴，從而刷屏社交媒體和國內主流視頻網站。2019年，公司還在全國100多個重點城市、區縣啟動“金六福·我的婚禮”主題互動活動。

在中國民俗文化中，“福”可以說無處不在。結婚生子、喬遷新居、升遷提拔、開業慶典、生日祝壽、節日拜訪、親友聚餐、求學中榜……在諸多的人生重大時刻，人們往往還會通過各種數字、圖案和辭令等形式圖個喜氣、討個彩頭，同時期許著福運能夠源源不斷地來到自己身邊。可以這樣說，“喜慶”和“福運”已經成為根植于中華民族靈魂深處的一種吉祥基因，貫穿著民眾的日常生活、工作和消費場景。金六福以“福”文化為重心，結合時代的演進，圍繞個人、家庭、民族、國家、人類和世界不斷完善和豐滿著品牌形象。而金六福品牌也在“福”文化的既定傳播路線指引下累積著越來越大的品牌價值和品牌資產。以“福”為名，金六福通過系統的整合傳播，為品牌注入了強大的文化內涵，最終在高手林立的中國酒類品牌中成為“福文化”的代言人。